【正文】 值，如老年市場(chǎng)和探險(xiǎn)市場(chǎng)。可接近原則是指營(yíng)銷(xiāo)者要有與細(xì)分客源市場(chǎng)進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要有暢通可達(dá)的銷(xiāo)售渠道，這對(duì)于具有異地形特征的旅游市場(chǎng)尤為重要。小小客房?jī)H12平方米，但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場(chǎng)”。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計(jì)師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。同時(shí)，百時(shí)快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機(jī)下的市場(chǎng)形勢(shì)而誕生的。 課程單元6 酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其市場(chǎng)定位【步驟一】課前引入 提供前提和條件市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目的和歸宿 【步驟二】新課展開(kāi)一、目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)。（這種形象和個(gè)性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車(chē)的雙重利益為：最安全和最耐用。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過(guò)建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、布局顏色、材料和家具來(lái)體現(xiàn)。 例如 ：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯 “今天的第二，明天的第一”——起亞汽車(chē) “你最好帶上威士卡，因?yàn)樗麄儾粠绹?guó)運(yùn)通卡”? 攀龍附鳳：首先承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，自己的產(chǎn)品雖自愧弗如，但在某些 地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)。“真空補(bǔ)缺式”定位 ——尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白 “另辟蹊徑式”定位 ——在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。課程單元7 酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)【步驟一】新課引入閱讀：感受角度：消費(fèi)過(guò)程中得到的一連串滿足或不滿足的結(jié)合體。如旅館——休息與睡眠②第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。④第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。注意：只有在五個(gè)層次上進(jìn)行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確立酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。注意：附加產(chǎn)品帶來(lái)的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設(shè)計(jì)原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買(mǎi)得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷(xiāo)售④有良好售后服務(wù)系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來(lái)產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)方法經(jīng)濟(jì)功能效用功能以美國(guó)飯店業(yè)對(duì)顧客的調(diào)查成果來(lái)說(shuō)明顧客對(duì)飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價(jià)格倒是第三個(gè)因素。形象化，易記憶，還會(huì)創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。這方面，我們?cè)S多酒店犯了三個(gè)錯(cuò)誤：第一個(gè)：不注意使用字體的標(biāo)志功能；第二個(gè)：請(qǐng)所謂名人題寫(xiě)酒店名字，用名人字體?！静襟E二】新課展開(kāi)酒店評(píng)價(jià)、篩選產(chǎn)品的方法有：（一）酒店的四象限評(píng)價(jià)法——重點(diǎn)介紹四象限評(píng)價(jià)法是在美國(guó)波士頓咨詢團(tuán)（Boslon Consulting Group）設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀钡幕A(chǔ)上改進(jìn)后提出的，用于對(duì)酒店產(chǎn)品的總體分析比較。明星類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率耕牛類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率問(wèn)題類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率狗類(lèi)：產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營(yíng)策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有：①通過(guò)遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來(lái)保持菜肴的質(zhì)量。（2）對(duì)耕牛類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略有：①提高銷(xiāo)售價(jià)格。⑤減少每客菜的份量。（4）對(duì)狗類(lèi)產(chǎn)品的策略有：①?gòu)牟藛紊蟿h除。完成任務(wù)的關(guān)鍵，是要把握好顧客的新需求。商務(wù)間配置有向標(biāo)準(zhǔn)間發(fā)展的趨勢(shì)。舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。②通過(guò)客用品、材料、色調(diào)增加家居感③套房式客房問(wèn)世美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯(cuò)，但仍在改進(jìn)①用材上，為避免客人顏色的錯(cuò)覺(jué)，多彩小瓷磚——大塊單色調(diào) 視覺(jué)印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺(tái)和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設(shè)施設(shè)備，登峰造極。依據(jù)古典小說(shuō)描述的飲食內(nèi)容，加以考證，制作。一是西料中用；二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過(guò)去已有的菜饌，結(jié)合今人的要求進(jìn)行改良。價(jià)格P=成本+營(yíng)業(yè)稅收+利潤(rùn) =成本+價(jià)格營(yíng)業(yè)稅率+利潤(rùn)價(jià)格=（成本+利潤(rùn)）247。①千分之一法 P= 酒店建造成本/酒店客房總數(shù)247。（三）需求導(dǎo)向考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)。差別定價(jià)法——區(qū)分需求 對(duì)于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求強(qiáng)度不同制定多種不同的價(jià)格。酒店慣用做法：不急于給市場(chǎng)報(bào)價(jià)，具體做法先出小冊(cè)子在加插頁(yè)報(bào)價(jià)。降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務(wù)。（三）價(jià)格線策略 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對(duì)不同檔次產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。（四）心理折扣定價(jià)策略這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。形式：。（反季節(jié)銷(xiāo)售）周末，采用家庭房?jī)r(jià)（四）實(shí)物折扣 酒店對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者以事物形式予以激勵(lì)地一種折扣策略優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：實(shí)物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務(wù)思考 酒店價(jià)目表的設(shè)計(jì)？學(xué)生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來(lái)登、華天做比較，主要總結(jié)價(jià)目單設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容，各家酒店價(jià)目單的特點(diǎn)。說(shuō)明這一價(jià)目表的生效日期。 最早，2001年夏，蘇州樂(lè)園門(mén)票首次從60元降到10元，10天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400萬(wàn)以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)航空公司（American Airlines）首先開(kāi)發(fā)了收益管理系統(tǒng)?！静襟E二】新課展開(kāi)一、收益管理概述是一種經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)。二、收益管理的具體方法收益管理受多種因素影響，其中關(guān)鍵是：滯留時(shí)間、預(yù)訂提前時(shí)間、隨即入住、推遲抵達(dá)、團(tuán)隊(duì)百分比、一夜停留、應(yīng)到未到者、未能抵達(dá)等。（一）超額預(yù)訂（二）折扣配置盡量限制打折的房間數(shù)量，縮短付折扣價(jià)的顧客停留時(shí)間。這意味著，盡管當(dāng)天有房間出售，但是對(duì)只停留一日的客人預(yù)訂可能被拒絕。優(yōu)勢(shì)：了解客源，帶來(lái)客源；參與促銷(xiāo)。其實(shí)，2個(gè)問(wèn)題合起來(lái)是一個(gè)問(wèn)題：我們的客戶是誰(shuí)？答案1的顧客——直接消費(fèi)者（省去不講）答案2的旅行社等——間接消費(fèi)者（重點(diǎn)闡述）為什么會(huì)有間接消費(fèi)者？酒店需要借力，或者說(shuō)，不借助中間渠道，酒店本身沒(méi)辦法完成客房銷(xiāo)售的目標(biāo)。比如，酒店接待了一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)離店后，好幾天內(nèi)，酒店不一定能夠接待足夠的新顧客，客房就會(huì)閑置。三、收益管理策略和措施收益管理的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：超額預(yù)訂和分配產(chǎn)能。這個(gè)產(chǎn)品在特定的時(shí)間段的數(shù)量是一個(gè)常數(shù)，如，航班的座位數(shù)及酒店客房數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年美國(guó)航空公司通過(guò)收益管理系統(tǒng)所增加的額外收益就達(dá)到十億美元。因?yàn)椋? 單位房?jī)r(jià)P↑——出租率↓ 單位房?jī)r(jià)P↓——出租率↑最后，不見(jiàn)得能提高酒店客房收益收益管理——尋找一個(gè)房?jī)r(jià)與出租率的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。它主要說(shuō)明：房?jī)r(jià)類(lèi)型（是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；預(yù)訂服務(wù)程序（無(wú)保證預(yù)訂客房保留晚6點(diǎn)，有的一直保留）；價(jià)格是否包含稅收與服務(wù)費(fèi)；外幣兌換的規(guī)定（是固定匯率還是以官方牌價(jià)匯率）；家庭計(jì)劃（Family plan，說(shuō)明幾歲以下的兒童與父母同住可享受免費(fèi)待遇，一般指12歲以下的）；顧客服務(wù)和商店信息（介紹酒店的其他服務(wù)）。接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。國(guó)外酒店采用較多（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣。這種價(jià)格調(diào)整——被稱(chēng)為折扣和折讓。，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場(chǎng)的認(rèn)知。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時(shí)降價(jià)策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價(jià)策略從顧客的心理反應(yīng)出發(fā)來(lái)刺激其消費(fèi)動(dòng)機(jī)正強(qiáng)化，從而達(dá)到促銷(xiāo)、多銷(xiāo)。解體產(chǎn)品，分項(xiàng)報(bào)價(jià)。缺點(diǎn)： （二）滲透定價(jià)策略定價(jià)較低，以便市場(chǎng)滲透，獲得較大市場(chǎng)占有率。符合條件:－顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； －小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度； －開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； －高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象?！镒⒁猓壕频戤a(chǎn)品價(jià)格應(yīng)盡量靠攏顧客的理解價(jià)值。其二，該方法算出來(lái)的價(jià)格是每日客房平均房?jī)r(jià)；其三，千分之一法的經(jīng)濟(jì)含義是用三年的時(shí)間，建造總成本可以通過(guò)客房銷(xiāo)售收回來(lái)。（1銷(xiāo)售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進(jìn)價(jià)每500克是6元，起貨成率是95%，無(wú)副料值，鴨腎每500克進(jìn)價(jià)是13元，起貨成率是85%，無(wú)副料值，配料成本和調(diào)味成本共計(jì)2元，%，這個(gè)品種的理論售價(jià)是多少？②成本毛利率定價(jià)法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計(jì)算售價(jià) 品種理論售價(jià)=原料總成本（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。簡(jiǎn)單的定價(jià)機(jī)制圖：影響價(jià)格的因素成本因素（固定+變動(dòng)+準(zhǔn)變動(dòng)成本） 顧客掌握的與酒店服務(wù)有關(guān)的信息（）需求因素 價(jià)格 顧客價(jià)值感知 顧客購(gòu)買(mǎi)的非貨幣成本 競(jìng)爭(zhēng)因素 （Price） （Value） 酒店的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)P＞V時(shí)，顧客不滿，后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來(lái) P=V時(shí)，顧客滿意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來(lái)可不來(lái) P＜V時(shí)，顧客驚喜 顧客忠誠(chéng)問(wèn)題：該理論存在信息延遲？ 因?yàn)?，價(jià)格P制定在前，顧客感知價(jià)值V在后 所以，總存在價(jià)格制定的不合理之處，需要跟蹤市場(chǎng)情況作調(diào)整。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風(fēng)，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風(fēng)靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”。其次，用餐方式、輔助設(shè)施及服務(wù)、特色項(xiàng)目等?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺(tái)，甚或取消大壁柜。萬(wàn)豪集團(tuán)——“工作客房”；威斯丁——“賓客辦公室”和“2000年客房”；凱悅集團(tuán)——“商務(wù)計(jì)劃”；希爾頓——“新花園旅館”另外，凱悅飯店辦公桌，長(zhǎng)、寬各加15cm、10cm同時(shí)，便攜式電腦的流行，桌子高度降低，辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設(shè)施；床頭柜的控制功能加強(qiáng)。概念外延的商務(wù)客房商務(wù)客房——過(guò)去界定很明確，包含一系列商務(wù)辦公設(shè)施及服務(wù)； 與標(biāo)準(zhǔn)間嚴(yán)格區(qū)分。③降低成本。②降低價(jià)格以增加銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品上去，如轉(zhuǎn)移到問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品。③測(cè)試銷(xiāo)售價(jià)格彈性，如果彈性小于1，還可以提價(jià)，如果彈性大于1，則可以降低。對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)和平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率。②標(biāo)識(shí)語(yǔ)希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會(huì)面”課程單元8 酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與篩選【步驟一】問(wèn)題引入 產(chǎn)品投入市場(chǎng)并非產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的終結(jié)，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品定期進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，選出暢銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷(xiāo)及經(jīng)濟(jì)效益差的、沒(méi)有前途的產(chǎn)品。注意：圖像形式，目前國(guó)際趨向選用能反映酒店休閑娛樂(lè)享受利益的圖像，如沙灘，養(yǎng)生，綠色等字體形式——希爾頓酒店，HILTON，特殊字體，像刀叉勺的擺置。③顧客不再去的原因第一類(lèi)基于影響健康的問(wèn)題；第二類(lèi)是人事問(wèn)題；第三類(lèi)是使用客房的舒適問(wèn)題。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。 （獲得驚奇和高興）⑤第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。③第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。 萊維特提出，菲利普 請(qǐng)，不要給我東西。打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。當(dāng)公司的 產(chǎn)品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。⑤人員差異化 迪斯尼樂(lè)園員工計(jì)劃（三）市場(chǎng)定位的方式 “針?shù)h相對(duì)式”定位 ——把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)比附定位（利用競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位）? 甘居第二:就是明確承認(rèn)同類(lèi)產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。2．差異化的市場(chǎng)定位——定義為這樣一種過(guò)程：增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；①產(chǎn)品差異化②服務(wù)差異