【正文】 值，如老年市場和探險(xiǎn)市場?？山咏瓌t是指營銷者要有與細(xì)分客源市場進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要有暢通可達(dá)的銷售渠道，這對于具有異地形特征的旅游市場尤為重要。小小客房僅12平方米，但里面有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全，真可謂“螺螄殼里做道場”。首先，其客房空間布局更為緊湊，設(shè)計(jì)師利用有限空間進(jìn)行巧妙布局，例如洗浴設(shè)施采用整體衛(wèi)浴，又如床鋪設(shè)置一改傳統(tǒng)酒店雙床、單床的格局，引入高低床、榻榻米床等。同時(shí)，百時(shí)快捷酒店也是適應(yīng)此次全球金融危機(jī)下的市場形勢而誕生的。 課程單元6 酒店目標(biāo)市場選擇及其市場定位【步驟一】課前引入 提供前提和條件市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 目的和歸宿 【步驟二】新課展開一、目標(biāo)市場（Target Market）企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細(xì)分市場，稱目標(biāo)市場。（這種形象和個性可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。3．公司也可作雙重利益定位：例如，沃爾沃汽車的雙重利益為：最安全和最耐用。銀行想體現(xiàn)安全的形象，就必須通過建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、布局顏色、材料和家具來體現(xiàn)。 例如 ：例如：“我們是第二，但我們更努力”——艾維斯 “今天的第二，明天的第一”——起亞汽車 “你最好帶上威士卡，因?yàn)樗麄儾粠绹\(yùn)通卡”? 攀龍附鳳：首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，自己的產(chǎn)品雖自愧弗如，但在某些 地區(qū)或某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)。“真空補(bǔ)缺式”定位 ——尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場的空白 “另辟蹊徑式”定位 ——在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。課程單元7 酒店產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)【步驟一】新課引入閱讀：感受角度：消費(fèi)過程中得到的一連串滿足或不滿足的結(jié)合體。如旅館——休息與睡眠②第二個層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。④第四個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。注意：只有在五個層次上進(jìn)行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，才能確立酒店產(chǎn)品的市場地位。注意：附加產(chǎn)品帶來的利益與成本投入相比是否合算？因此，提出設(shè)計(jì)原則：①產(chǎn)品便于使用②顧客買得起③產(chǎn)品便于代理商如旅行社銷售④有良好售后服務(wù)系統(tǒng)⑤產(chǎn)品易于提供出來產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)方法經(jīng)濟(jì)功能效用功能以美國飯店業(yè)對顧客的調(diào)查成果來說明顧客對飯店的功能要求：⑴顧客第一次選擇、再次選擇和離棄一家酒店的原因是？①顧客第一次選擇首先考慮酒店位置；清潔衛(wèi)生；價(jià)格倒是第三個因素。形象化，易記憶，還會創(chuàng)造一種神秘閱人意境，能發(fā)揮很大的廣告宣傳作用。這方面，我們許多酒店犯了三個錯誤：第一個：不注意使用字體的標(biāo)志功能；第二個：請所謂名人題寫酒店名字，用名人字體?！静襟E二】新課展開酒店評價(jià)、篩選產(chǎn)品的方法有：（一）酒店的四象限評價(jià)法——重點(diǎn)介紹四象限評價(jià)法是在美國波士頓咨詢團(tuán)（Boslon Consulting Group）設(shè)計(jì)的“市場導(dǎo)向型產(chǎn)品檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀钡幕A(chǔ)上改進(jìn)后提出的，用于對酒店產(chǎn)品的總體分析比較。明星類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率耕牛類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＞產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率問題類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)＞產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率狗類：產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)＜產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻(xiàn) 產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品銷售量的比率＜產(chǎn)品的平均應(yīng)該被接受的銷售率對不同類型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營策略仍以上述菜單菜肴品種為例：（1）明星類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有：①通過遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來保持菜肴的質(zhì)量。（2）對耕牛類產(chǎn)品的經(jīng)營策略有：①提高銷售價(jià)格。⑤減少每客菜的份量。（4）對狗類產(chǎn)品的策略有：①從菜單上刪除。完成任務(wù)的關(guān)鍵，是要把握好顧客的新需求。商務(wù)間配置有向標(biāo)準(zhǔn)間發(fā)展的趨勢。舒適化和家居化辦公化和家居化和諧融為一體，相得益彰。②通過客用品、材料、色調(diào)增加家居感③套房式客房問世美輪美奐的衛(wèi)生間衛(wèi)生間如今不錯，但仍在改進(jìn)①用材上，為避免客人顏色的錯覺，多彩小瓷磚——大塊單色調(diào) 視覺印象清潔②功能分區(qū)，梳妝臺和壁櫥（一區(qū)）；淋浴、浴缸和抽水馬桶（二區(qū)）；洗臉池（三區(qū)）③新型設(shè)施設(shè)備，登峰造極。依據(jù)古典小說描述的飲食內(nèi)容，加以考證，制作。一是西料中用；二是西味中調(diào)；三是西烹中借④翻新途徑把過去已有的菜饌，結(jié)合今人的要求進(jìn)行改良。價(jià)格P=成本+營業(yè)稅收+利潤 =成本+價(jià)格營業(yè)稅率+利潤價(jià)格=（成本+利潤）247。①千分之一法 P= 酒店建造成本/酒店客房總數(shù)247。（三）需求導(dǎo)向考慮顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識。差別定價(jià)法——區(qū)分需求 對于同一種產(chǎn)品酒店可以根據(jù)細(xì)分市場需求強(qiáng)度不同制定多種不同的價(jià)格。酒店慣用做法：不急于給市場報(bào)價(jià)，具體做法先出小冊子在加插頁報(bào)價(jià)。降低質(zhì)量，降低成本，減少輔助服務(wù)。（三）價(jià)格線策略 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異，顧客對不同檔次產(chǎn)品的評價(jià)。（四）心理折扣定價(jià)策略這是指故意給產(chǎn)品定個高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。形式：。（反季節(jié)銷售）周末，采用家庭房價(jià)（四）實(shí)物折扣 酒店對于購買者以事物形式予以激勵地一種折扣策略優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：實(shí)物折扣可能提不起顧客的興趣（五）同業(yè)折扣或傭金（六）回扣或津貼【步驟三】課后任務(wù)思考 酒店價(jià)目表的設(shè)計(jì)？學(xué)生以小組為單位，選擇神農(nóng)、華雅、喜來登、華天做比較，主要總結(jié)價(jià)目單設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容，各家酒店價(jià)目單的特點(diǎn)。說明這一價(jià)目表的生效日期。 最早，2001年夏，蘇州樂園門票首次從60元降到10元，10天實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入400萬以上，入園人數(shù)創(chuàng)下歷史之最。為了應(yīng)對競爭，美國航空公司（American Airlines）首先開發(fā)了收益管理系統(tǒng)?！静襟E二】新課展開一、收益管理概述是一種經(jīng)營管理技術(shù)。二、收益管理的具體方法收益管理受多種因素影響，其中關(guān)鍵是：滯留時(shí)間、預(yù)訂提前時(shí)間、隨即入住、推遲抵達(dá)、團(tuán)隊(duì)百分比、一夜停留、應(yīng)到未到者、未能抵達(dá)等。（一）超額預(yù)訂（二）折扣配置盡量限制打折的房間數(shù)量，縮短付折扣價(jià)的顧客停留時(shí)間。這意味著，盡管當(dāng)天有房間出售，但是對只停留一日的客人預(yù)訂可能被拒絕。優(yōu)勢：了解客源，帶來客源；參與促銷。其實(shí)，2個問題合起來是一個問題：我們的客戶是誰？答案1的顧客——直接消費(fèi)者（省去不講）答案2的旅行社等——間接消費(fèi)者（重點(diǎn)闡述）為什么會有間接消費(fèi)者？酒店需要借力，或者說，不借助中間渠道，酒店本身沒辦法完成客房銷售的目標(biāo)。比如，酒店接待了一個大型團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)離店后，好幾天內(nèi)，酒店不一定能夠接待足夠的新顧客，客房就會閑置。三、收益管理策略和措施收益管理的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個方面：超額預(yù)訂和分配產(chǎn)能。這個產(chǎn)品在特定的時(shí)間段的數(shù)量是一個常數(shù)，如，航班的座位數(shù)及酒店客房數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年美國航空公司通過收益管理系統(tǒng)所增加的額外收益就達(dá)到十億美元。因?yàn)椋? 單位房價(jià)P↑——出租率↓ 單位房價(jià)P↓——出租率↑最后，不見得能提高酒店客房收益收益管理——尋找一個房價(jià)與出租率的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。它主要說明：房價(jià)類型（是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；預(yù)訂服務(wù)程序（無保證預(yù)訂客房保留晚6點(diǎn)，有的一直保留）；價(jià)格是否包含稅收與服務(wù)費(fèi)；外幣兌換的規(guī)定（是固定匯率還是以官方牌價(jià)匯率）；家庭計(jì)劃（Family plan，說明幾歲以下的兒童與父母同住可享受免費(fèi)待遇，一般指12歲以下的）；顧客服務(wù)和商店信息（介紹酒店的其他服務(wù)）。接著印酒店的聯(lián)系方式：地址、傳真、電傳和電話等。國外酒店采用較多（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。這種價(jià)格調(diào)整——被稱為折扣和折讓。，要與產(chǎn)品質(zhì)量成正比，符合市場的認(rèn)知。（三）產(chǎn)品介紹階段暫時(shí)降價(jià)策略新產(chǎn)品試用階段二、心理定價(jià)策略從顧客的心理反應(yīng)出發(fā)來刺激其消費(fèi)動機(jī)正強(qiáng)化，從而達(dá)到促銷、多銷。解體產(chǎn)品，分項(xiàng)報(bào)價(jià)。缺點(diǎn)： （二）滲透定價(jià)策略定價(jià)較低，以便市場滲透，獲得較大市場占有率。符合條件:－顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； －小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； －開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入； －高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象?！镒⒁猓壕频戤a(chǎn)品價(jià)格應(yīng)盡量靠攏顧客的理解價(jià)值。其二，該方法算出來的價(jià)格是每日客房平均房價(jià)；其三，千分之一法的經(jīng)濟(jì)含義是用三年的時(shí)間，建造總成本可以通過客房銷售收回來。（1銷售毛利率）例1：鮮百合炒腎球用鮮百合100克，腎球100克，配料50克，其中，鮮百合進(jìn)價(jià)每500克是6元，起貨成率是95%，無副料值，鴨腎每500克進(jìn)價(jià)是13元，起貨成率是85%，無副料值，配料成本和調(diào)味成本共計(jì)2元，%，這個品種的理論售價(jià)是多少？②成本毛利率定價(jià)法——以成本為基數(shù)，按確定的成本毛利率加成本計(jì)算售價(jià) 品種理論售價(jià)=原料總成本（1+成本毛利率）例2：荔茸鮮帶子用荔茸餡150克，鮮帶子6只，菜心100克。簡單的定價(jià)機(jī)制圖：影響價(jià)格的因素成本因素（固定+變動+準(zhǔn)變動成本） 顧客掌握的與酒店服務(wù)有關(guān)的信息（）需求因素 價(jià)格 顧客價(jià)值感知 顧客購買的非貨幣成本 競爭因素 （Price） （Value） 酒店的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)P＞V時(shí)，顧客不滿，后續(xù)行為表現(xiàn)——選擇不再來 P=V時(shí)，顧客滿意，后續(xù)行為表現(xiàn)——可來可不來 P＜V時(shí)，顧客驚喜 顧客忠誠問題：該理論存在信息延遲？ 因?yàn)椋瑑r(jià)格P制定在前，顧客感知價(jià)值V在后 所以，總存在價(jià)格制定的不合理之處，需要跟蹤市場情況作調(diào)整。②采集途徑民間采集，從家庭爐灶中采風(fēng)，如四川的“回鍋肉”，“麻婆豆腐”等，風(fēng)靡杭州的神舟第一廚“神仙雞”。其次，用餐方式、輔助設(shè)施及服務(wù)、特色項(xiàng)目等?！肮?jié)約”空間如：減少抽屜數(shù)量，取消客房中梳妝臺，甚或取消大壁柜。萬豪集團(tuán)——“工作客房”；威斯丁——“賓客辦公室”和“2000年客房”；凱悅集團(tuán)——“商務(wù)計(jì)劃”；希爾頓——“新花園旅館”另外，凱悅飯店辦公桌，長、寬各加15cm、10cm同時(shí)，便攜式電腦的流行，桌子高度降低，辦公桌功能多樣，可添加多樣配置設(shè)施；床頭柜的控制功能加強(qiáng)。概念外延的商務(wù)客房商務(wù)客房——過去界定很明確，包含一系列商務(wù)辦公設(shè)施及服務(wù)； 與標(biāo)準(zhǔn)間嚴(yán)格區(qū)分。③降低成本。②降低價(jià)格以增加銷量，從而增加銷售額。③將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品上去，如轉(zhuǎn)移到問題類產(chǎn)品。③測試銷售價(jià)格彈性，如果彈性小于1，還可以提價(jià)，如果彈性大于1，則可以降低。對酒店產(chǎn)品進(jìn)行分類①了解什么是產(chǎn)品的平均邊際利潤貢獻(xiàn)和平均應(yīng)該被接受的銷售率。②標(biāo)識語希爾頓——“希爾頓就是旅館”假日酒店——“和你熟悉的人會面”課程單元8 酒店產(chǎn)品的評價(jià)與篩選【步驟一】問題引入 產(chǎn)品投入市場并非產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的終結(jié)，還應(yīng)對產(chǎn)品定期進(jìn)行檢查和評價(jià)，選出暢銷經(jīng)濟(jì)效益好的和有發(fā)展前途的，淘汰滯銷及經(jīng)濟(jì)效益差的、沒有前途的產(chǎn)品。注意：圖像形式，目前國際趨向選用能反映酒店休閑娛樂享受利益的圖像，如沙灘，養(yǎng)生，綠色等字體形式——希爾頓酒店，HILTON，特殊字體，像刀叉勺的擺置。③顧客不再去的原因第一類基于影響健康的問題；第二類是人事問題；第三類是使用客房的舒適問題。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場競爭中顯得越來越重要。 （獲得驚奇和高興）⑤第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。③第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。 萊維特提出，菲利普 請，不要給我東西。打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號，血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。當(dāng)公司的 產(chǎn)品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。⑤人員差異化 迪斯尼樂園員工計(jì)劃（三）市場定位的方式 “針鋒相對式”定位 ——把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場比附定位（利用競爭者進(jìn)行定位）? 甘居第二:就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。2．差異化的市場定位——定義為這樣一種過程：增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來；①產(chǎn)品差異化②服務(wù)差異