【正文】 。（2）旅游企業(yè)外部因素： ①旅游者的需求 ②競(jìng)爭(zhēng)因素③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動(dòng)⑤通貨膨脹率。③以預(yù)期收益為目標(biāo)。③保持與分銷渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。③應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。盈虧平衡定價(jià)法，又稱為保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)銷量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過(guò)增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)，減去單位變動(dòng)成本的余額，這個(gè)余額部分就是對(duì)旅游企業(yè)的“固定成本和利潤(rùn)”的貢獻(xiàn)。這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是根據(jù)旅游者的主觀感受和評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品成本定價(jià)。包括同行比較定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法），率先定價(jià)法。不足：短期的價(jià)格策略；定價(jià)過(guò)高，渠道成員不支持，得不到消費(fèi)者認(rèn)可；高價(jià)厚利吸引更多的生產(chǎn)者，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)需求水平低，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較大，價(jià)格需求彈性小，消費(fèi)者購(gòu)買力水平高，仿制難，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小，市場(chǎng)潛力不大，產(chǎn)品時(shí)效性較短。市場(chǎng)需求水平高，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較不大，價(jià)格需求彈性大，消費(fèi)者購(gòu)買力水平低，仿制易，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性大，市場(chǎng)潛力大，產(chǎn)品時(shí)效性較久。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營(yíng)銷策略。②間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。缺點(diǎn)：限制了企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大。④目標(biāo)與任務(wù)法，即根據(jù)完成廣告目標(biāo)任務(wù)所需要的廣告開支估算數(shù)來(lái)制定廣告預(yù)算。表現(xiàn)為下面兩者形式分散型偏好指消費(fèi)者偏好可能在空間平均分散而無(wú)任何集中現(xiàn)象，表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在差異。企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場(chǎng)同質(zhì)性。缺陷：可能引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，而小市場(chǎng)卻乏人問(wèn)津的情況。大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。優(yōu)勢(shì)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長(zhǎng)期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略： ①投放期：特點(diǎn)：銷售額低，利潤(rùn)低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競(jìng)爭(zhēng)者極少，營(yíng)銷目標(biāo)為提高產(chǎn)品知名度。③成熟期：特點(diǎn)：銷售額緩慢增加至最高點(diǎn)，利潤(rùn)緩慢增加至最高點(diǎn)，成本最低，顧客最多，競(jìng)爭(zhēng)者最多，營(yíng)銷目標(biāo)為維持市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)。3旅游產(chǎn)品組合策略： 相關(guān)概念： 旅游產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號(hào)不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度?？梢猿浞掷闷髽I(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。優(yōu)勢(shì)：缺陷：④特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。缺陷： ②市場(chǎng)專業(yè)型策略：指向某一特定的旅游市場(chǎng)提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品的寬度、深度、長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)性四個(gè)因素。④衰退期：特點(diǎn)：銷售額緩減少，利潤(rùn)少或無(wú)，成本增加，顧客少（保守者），競(jìng)爭(zhēng)者減少，營(yíng)銷目標(biāo)為削減支出汲取收益。②成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：銷售額迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本迅速降低，顧客多，競(jìng)爭(zhēng)者漸多，營(yíng)銷目標(biāo)為最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。缺陷：風(fēng)險(xiǎn)較大。缺陷：營(yíng)銷成本過(guò)高，影響經(jīng)營(yíng)效率，影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮）③集中性營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額。（條件：雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。★論述：1旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略： ①無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)不考慮消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求適合盡可能多的消費(fèi)者的共同需求。同質(zhì)型偏好指一個(gè)市場(chǎng)上所有購(gòu)買者的偏好大致相同，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。①直接銷售渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：易打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價(jià)低利能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。反向定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，指以旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)格的方法。目標(biāo)收益定價(jià)法，旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格＝成本＋成本（①企業(yè)生存為目標(biāo)。（①以銷售量最大化為目標(biāo)。（①以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。④旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。15影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素：（1）旅游企業(yè)內(nèi)部因素： ①旅游產(chǎn)品成本因素：旅游產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。②主導(dǎo)產(chǎn)品策略 ③高低接合策略④以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略：包括進(jìn)入市場(chǎng)策略、擴(kuò)大市場(chǎng)策略、保留市場(chǎng)策略⑤掌握開發(fā)時(shí)機(jī)策略：包括創(chuàng)先開發(fā)策略、緊跟開發(fā)策略和后發(fā)制人策略 13旅游產(chǎn)品組合策略14旅游價(jià)格的特殊形式：①旅游差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因引起的不同價(jià)格。①核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分核心利益。8影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素： ①競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ②公司資源 ③產(chǎn)品特征④生命周期階段 ⑤市場(chǎng)特征9市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的區(qū)別：市場(chǎng)定位是指企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。④選擇性專業(yè)化。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)面大可降低風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)相對(duì)集中，易樹立產(chǎn)品信譽(yù)。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)對(duì)象單一，可集中力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得較高市場(chǎng)份額。6目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件；目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。③心理因素。5旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：①地理因素。②分割市場(chǎng)。包括年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式。次要群體是指那些較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)組織等。教育和職業(yè)是判斷社會(huì)階層最主要的因素。（外部、間接因素）②社會(huì)因素。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位；以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念）2 影響旅游者購(gòu)買行為的因素：①文化因素。21旅游人員推銷：旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。它主張把廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使其相互配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度發(fā)揮整體效果，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。11旅游產(chǎn)品生命周期：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。7異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。3相關(guān)群體：直接或間接影響特定旅游者態(tài)度、行為的群體稱為相關(guān)群體。因此在開發(fā)的過(guò)程中，我們務(wù)必要根據(jù)以上建議，避免并改善已存在問(wèn)題。張家界旅游資源豐富,主要以自然資源為主。目前張家界已經(jīng)成功的舉辦了一系列大型的旅游文藝活動(dòng)，如森林保護(hù)節(jié)，國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周等，這些大型的綜藝活動(dòng)有效的擴(kuò)大了張家界的知名度和影響力。如承辦了鄉(xiāng)村音樂(lè)周的老磨灣現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)；在公園舉行了百城旅游宣傳周活動(dòng)；四是積極參加全國(guó)、全省的旅游交易活動(dòng)，加強(qiáng)與韓、日、港、澳、臺(tái)等主要客源地的聯(lián)誼。同時(shí)，針對(duì)追、拉、趕、纏和販賣假冒商品的不良現(xiàn)象，設(shè)立義務(wù)咨詢臺(tái)、抽調(diào)執(zhí)法人員加強(qiáng)巡邏，并對(duì)擾亂正常旅游秩序并屢教不改的人員予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、趕、纏客和販賣較慢商品的現(xiàn)象，使旅游環(huán)境秩序更加優(yōu)化。張家界的高星級(jí)旅游賓館很少，五星級(jí)只有武陵源國(guó)際大酒店一家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)和游客日益增長(zhǎng)的需要。目前,張家界民俗飲食產(chǎn)品開發(fā)精度不夠,缺少參與性,公藝性,文化性,產(chǎn)業(yè)性。在宣傳策略上,缺乏靈活多樣,覆蓋面廣,輻射度大和持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的促銷方式。而張家界旅游關(guān)于人文旅游資源的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以說(shuō)景觀的人文性嚴(yán)重匱乏，其實(shí)張家界也