【正文】 進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。構(gòu)成終端的要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。0。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類情況最容易發(fā)生。消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”amp。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。 一、認(rèn)識(shí)終端首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。中國(guó)的終端爭(zhēng)奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營(yíng)的模式開始嘗試終端銷售模式。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷論著對(duì)終端的定義也不盡相同?？傊?，終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。0。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購(gòu)買的地方看到你的商品，你離成交就會(huì)更近一步。amp。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、ＶＩ表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式、宣傳品（說(shuō)明書、ＤＭ、ＰＯＰ、小報(bào)等），促銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度、與其他品牌的同類商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別等等。對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。 二、終端調(diào)研終端調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。終端調(diào)研的內(nèi)容終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。0。競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)；終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆賬之傳說(shuō)與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。amp。中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場(chǎng)及維護(hù)成本，這些都是考慮委托開發(fā)還是直營(yíng)的重要因素。終端開發(fā)的流程市場(chǎng)調(diào)研amp。終端及渠道調(diào)研amp。確定有效終端、合理布局amp。確定終端開發(fā)者（中間商或自己）amp。協(xié)助或親自洽談、公關(guān)amp。正式簽約amp。開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作。0。所謂“店大欺客”，超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高。主要的“失”：無(wú)利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)而影響全局、返款慢、賬期長(zhǎng)。可以說(shuō)，當(dāng)今銷售員的職能已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)軟件和硬件還沒(méi)有真正達(dá)到廠家與消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通之前，終端的日常維護(hù)將成為區(qū)域業(yè)務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一。那么，終端維護(hù)到底有哪些內(nèi)容呢？終端維護(hù)的基本內(nèi)容檢查終端的硬件；維護(hù)終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競(jìng)品資料；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；調(diào)整方法手段；匯報(bào)相關(guān)問(wèn)題；改善工作方法。終端生動(dòng)化所謂終端生動(dòng)化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競(jìng)品）有明顯的展示差異，使消費(fèi)者能明顯看到產(chǎn)品，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ②避免宣傳品成為多余。盡管終端促銷沒(méi)有大眾媒體那么影響廣泛，但它真正地與消費(fèi)者面對(duì)面，可以詳細(xì)地向目標(biāo)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和企業(yè)，可以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)包括：創(chuàng)意，建議，與終端點(diǎn)的溝通，落實(shí)物品、場(chǎng)地及相關(guān)人員，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門，包括產(chǎn)品、促銷品、助銷品的物流工作，信息的反饋與調(diào)整等。產(chǎn)品上市前進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測(cè)試，得到的結(jié)論較為滿意。企業(yè)的老板是個(gè)很務(wù)實(shí)的人，在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)很平和，營(yíng)銷策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場(chǎng)，前４個(gè)月不求較大盈利，只是做一個(gè)市場(chǎng)樣板，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行全面拓展。但是，產(chǎn)品的第一個(gè)電視廣告播出后，經(jīng)過(guò)近４個(gè)月的強(qiáng)力推廣，產(chǎn)品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品的原因時(shí)，大多數(shù)表示是因?yàn)閺V告的持續(xù)推出。但消費(fèi)者反映產(chǎn)品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點(diǎn)宣傳較少，這些細(xì)節(jié)引起了我們的注意。0。僅有２４％的終端張貼了產(chǎn)品的海報(bào)，雖然有６７％的售點(diǎn)擺放了為進(jìn)行促銷和宣傳而印刷的ＤＭ，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺(tái)售貨員并不知道ＤＭ是哪個(gè)產(chǎn)品的。再對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷部門深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近２０個(gè)銷售人員，但對(duì)于終端的維護(hù)是極為不利的。加之對(duì)終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。制藥業(yè)，海王集團(tuán)、太極集團(tuán)、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、ＴＣＬ、長(zhǎng)虹紛紛改造過(guò)去的經(jīng)銷模式，以特許經(jīng)營(yíng)為主的方式越來(lái)越成為主流。在營(yíng)銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告和促銷活動(dòng)，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)等。如：比較成功的戴爾直接營(yíng)銷模式，大量地采用與客戶一對(duì)一的溝通。在推銷中，每個(gè)人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)度的好與壞、素質(zhì)的高與低、專業(yè)水平如何應(yīng)該是制勝的關(guān)鍵，緊緊依靠關(guān)系和利益的誘惑是短期行為。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關(guān)系。公共關(guān)系的對(duì)象主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相關(guān)的公眾等。所謂危機(jī)公關(guān)，即在企業(yè)的信譽(yù)和形象遭到損害并已經(jīng)被公眾知道的情況下，采取一系列措施挽回?fù)p失，重新樹立企業(yè)形象的活動(dòng)。為此，我們首先對(duì)所有終端進(jìn)行了盤整，并畫出該企業(yè)的上海市終端分布圖。對(duì)于終端營(yíng)業(yè)員，除免費(fèi)讓每個(gè)營(yíng)業(yè)員試用產(chǎn)品外，還實(shí)行積量獎(jiǎng)勵(lì)的政策。診治服務(wù)的病 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的５倍，也就是說(shuō)，如果我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠(chéng)度，就會(huì)陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。讓客戶滿意，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的優(yōu)越，為客戶帶來(lái)真實(shí)的使用價(jià)值以外，還有更為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)?？梢?，讓顧客滿意就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。應(yīng)該說(shuō)，近年來(lái)企業(yè)