【正文】 的信息 　　2) 規(guī)定調(diào)查訪問的類型 　　3) 確定每個問答的內(nèi)容 　　4) 設(shè)計可制止答卷人不能答或不原答傾向的問題 　　5) 決定問答題的結(jié)構(gòu) 　　6) 選擇問答題的措詞 　　7) 確定問答題的順序 　　8) 確定問卷的格式和排版 　　9) 問卷的復制或印刷 　　10) 測試問卷調(diào)查的內(nèi)容1) 宏觀市場調(diào)查：市場容量與潛力；行業(yè)營銷特點；行業(yè)競爭狀況；市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢。4）違約責任： 協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔相應(yīng)的責任。2） 診斷機構(gòu)接到請求后，評估其可行性，衡量本診斷機構(gòu)是否有能力承接。37 / 38市場營銷診斷市場營銷診斷流程圖診斷動機產(chǎn)生接受診斷委任資料收集與分析診斷展開書面調(diào)查實地訪問視察工廠會談研商賬冊審核狀況了解病態(tài)判定病因?qū)で笊砘貜蜕鷳B(tài)促進診斷報告提出改善方案實施成效考核診斷追蹤反饋一、診斷步驟診斷動機1）企業(yè)高層決策者有此意愿，或為了解企業(yè)現(xiàn)狀，或為探究組織病因，或為平時保健等。（具備或不具備？）3） 診斷機構(gòu)接受企業(yè)的診斷申請，與企業(yè)進一步接觸和協(xié)商后，簽訂委托診斷協(xié)議。5）診斷費用 全部診斷費用為 元，預(yù)付 ％，其余款項于診斷結(jié)束后一次付清。2) 競爭者調(diào)查：主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)劣勢；主要競爭者的營銷方式與營銷策略；主要競爭者市場概況；主要競爭公司對工廠的管理模式；主要競爭對手的促銷形式和內(nèi)容，了解成功的經(jīng)驗和失敗的教訓。6) 經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商對本產(chǎn)品行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。10) 媒體接觸率：各媒體之接觸率分析； 各媒體之接觸動機分析；各媒體之接觸時間分析；媒體之接觸階層分析；各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析；各媒體之信任程度分析。例如，如何抑制市場占有份額的喪失？市場是否應(yīng)當以另外不同的方式進行細分？是否應(yīng)當引進新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。決策者的決策問題是如何挽回這一損失, 備選的行動路線包括改進現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進新產(chǎn)品、改變市場營銷體系中的其他因素以及細分市場。是否需要向顧客作產(chǎn)品介紹 如果產(chǎn)品的組裝，操作，維修和修理并不是很好懂，就必須復生折頁傳單，小冊子或使用指南加以說明。4) 市場占有率英語市場機會同時考慮。競爭結(jié)構(gòu)，如競爭單位數(shù)目、主要競爭對手、競爭者生產(chǎn)能力、成本、服務(wù)、銷售渠道等；，如質(zhì)量、性能、包裝、商標、交貨期等。分配渠道；；。競爭對手基本信息1) 競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成；2) 競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價格、工藝以及生產(chǎn)效率等；3) 競爭對手的市場狀態(tài)，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量；4) 競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點的分布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務(wù)項目、服務(wù)網(wǎng)點分布等；5) 競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等；6) 競爭對手的財務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力；7) 競爭對手的營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導層的素質(zhì)和決策風格；8) 競爭對手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)；9) 競爭對手的自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況、原材料供應(yīng)渠道以及原材料價格變動的承受能力。具體可分解為：營銷目標n 可信的和可實現(xiàn)的；n 可度量、有期限、而且是責任到人的；n 各項目標之間必須協(xié)調(diào)一致。有關(guān)產(chǎn)品的檢核表1) 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量是否在逐漸減少？2) 現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、價格等是否比競爭產(chǎn)品優(yōu)越且合理？3) 現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是否在下跌？4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本是否在上漲？5) 現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料的供應(yīng)是否發(fā)生變化？6) 市場占有率是否降低？7) 其他競爭對手是否推出改良產(chǎn)品？8) 是否違反業(yè)界慣例？9) 季節(jié)變化是否會縮減銷售量？10) 生產(chǎn)設(shè)備和人員是否全力作業(yè)？11) 推出的改良品是否大告成功？12) 副產(chǎn)品是否無法利用？13) 是否因?qū)Ξa(chǎn)品將來的不安而必須分散風險性？14) 產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求？15) 憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界的地位？質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的內(nèi)在要素。質(zhì)量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。它作為一個全面的管理過程，在兩個方面整合企業(yè)的各項職能：1) 它確保企業(yè)各個層次的員工（包括管理者），在有利于提高顧客服務(wù)自覺性的環(huán)境里，理解和體驗自身的業(yè)務(wù)及有關(guān)的各種行為和活動；2) 它確保所有員工隨時準備以顧客導向的方式參與到管理和營銷過程中來。（三）醫(yī)治的藥方在觀念上充分重視起市場營銷的作用，把市場營銷真正當做是企業(yè)的生存要義而非可有可無的附屬品。在此基礎(chǔ)上必須要用合理的制度規(guī)定、明確的部門職責劃分、嚴格科學的獎懲辦法等手段來充分調(diào)動員工的積極性和責任意識，確定各部門的工作關(guān)聯(lián)以及協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，使企業(yè)整體上能夠依循戰(zhàn)略安排，合理運行。布什都曾穿著阿蘭一埃德蒙的鞋在橢圓辦公室里踱步。A斯托倫沃克為首的投資集團從阿蘭家族手中接管了這家正在困境中掙扎的公司?！笆紫?，公司的經(jīng)營要面向市場，以市場的需求為中心。”“第三，我們要使公司成為一個整體?？傊?，有許多欺騙行為在發(fā)生。當其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達到創(chuàng)紀錄的高水平?！白畲蟮恼系K是人?！彼雇袀愇挚巳绾握f服工人OJ加強質(zhì)量和服務(wù)呢？“讓工人們參與經(jīng)營。要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需要。對有些人需要做更多的說服工作?！拔也⒉幌牍芾砣魏稳?。阿蘭——埃德蒙公司公關(guān)經(jīng)理，弗吉尼娘可是，人人都很沮喪，只有幾個人舉了手。不久公司的生產(chǎn)又回到了正軌，一天生產(chǎn)將近1000雙鞋。（最近該公司也推出了系列女鞋?！彼雇袀愇挚诉@樣解釋道。公司也在盡很大努力改變產(chǎn)品的風格以吸引年輕的顧客。外銷收入約占公司總收入的10％。1987年，斯托倫沃克申請帶上他的鞋參加一個在東京舉辦的鞋類交易會。他在米爾沃基附近召開了一個記者招待會，譴責了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預(yù)定了往東京的飛機票。而現(xiàn)在，日本市場已成了阿蘭一埃德蒙的最大海外市場之一，每年的銷售額超過25萬美元。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費者傳達這樣一個信息，該公司對產(chǎn)品質(zhì)量是絕不含糊的。舒適感和耐久性?！碑嬅媸且恢黄书_的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。我們愿意詳細解釋我們的鞋是什么做的再也無需踉鞋斗爭。而一個小公司要是這么做就會傾家蕩產(chǎn)。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想通過在車內(nèi)部做一點小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。像安豪斯——布希和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。到1985年時，羅林羅克啤酒的銷量已降至42萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務(wù)賣給丹佛的山多爾公司。沒有比基尼的啤酒在啤酒業(yè)這樣的高風險行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他竟爭者區(qū)分開。公司一直在生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。價格。促銷。這可不是經(jīng)營之道。（可相對照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的費用就達1億美元?！惫緸榱_林羅克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。消費者很容易從3D尺外認出羅林羅克啤酒。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。”包裝對增加羅林羅克的銷量有多大作用呢？“我要說它是極重要的?！巴ǔτ谝环N啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳?！睂τ诖蠖鄶?shù)新市場，羅林羅克的推銷員們總是先把產(chǎn)品賣給幾家關(guān)鍵的酒吧，然后再擴展到酒類商店?！比藗兌汲姓J廣告對啤酒公司的生存是至關(guān)重要的，并且市場上充斥著性感的強壯男人形象。我們要在廣告中說明這一點?！剿烙?3歲。例如，伽利略看見由33顆星組成的星座，而愛迪生看見燈泡里有33根燈絲?！笨傊?，整個營銷戰(zhàn)役獲得了成功。A小組案例：是什么讓銥星隕落——“銥星計劃”失敗案例銥星移動通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。也就是說，銥星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進行電話通信的移動客戶。從技術(shù)角度看，銥星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施，應(yīng)該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，到１９９９年３月１５日，如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資，銥星的服務(wù)將于美國東部時間３月１７日２３點５９分終止。本案例將從市場營銷的角度對“銥星計劃失敗”進行了全方位的分析。銥星計劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計的角度來看是一個符合市場需求的系統(tǒng)。我們就此進行具體分析。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗，例如委內(nèi)瑞拉的投資者除了從事手機電信業(yè)務(wù)之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場的運營更為困難。相對地面移動通信系統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是移動電話領(lǐng)域，銥星計劃在時間上已失去了市場機會。銥星產(chǎn)品以為其過長的市場前導期，不但不能抓住市場，反而拖延了進入市場的時間：１９９０年初國內(nèi)購買一臺手機的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已經(jīng)降到２０００多元。而據(jù)一些投資分析家估計，銥星公司要實現(xiàn)財務(wù)的盈利平衡至少需要６５萬用戶。摩托羅拉公司有很高的信譽，使得銥星產(chǎn)品在生產(chǎn)廠商的專業(yè)形象、財務(wù)、經(jīng)營能力有很大的優(yōu)勢。甚至銥星產(chǎn)品的附加價值不強，而原來的通信產(chǎn)品功能不錯，顧客不愿意改變購買習慣，使得市場滲透慢，連帶地使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高漲。從上面的對比分析我們可以看出，銥星計劃的失敗不是技術(shù)的失敗，原來在摩托羅拉公司銥星計劃注定要失敗，而換了市場目標，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯的發(fā)展。企業(yè)一定要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品開發(fā)、市場運作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務(wù)等各方面的關(guān)系，因為檢驗創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的最終標準是市場，而不是其他。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽出品的“天成飲品”，其四個品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動，而唯獨在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢?個中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。此時，抓住市場先機，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時，天成公司在營銷戰(zhàn)略上失當，沒有從95年整個貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團消費上，雖可獲一時之利，但畢竟太有限，何況集團消費，關(guān)系、人情占了很大的比重。若趁此時展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了95年3月，飲品仍末見其個性，依舊處于識別階段。而送到各酒店的價格也不同，廠價、批價不等使各代理商無所適從。　面對這被動局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。為配合這次活動，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動組織運作工作就漏洞百出。這種陣勢使有心品嘗有點層面的人望而卻步?！　?月初夏，飲品銷售進入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據(jù)一塊市場，繼4月后，也末見其有更大的動作。藥方——繼續(xù)在原有的質(zhì)量基礎(chǔ)上加強質(zhì)量管理，進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。這引起了消費者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。公司應(yīng)采取以下措施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價、但年終按各自銷售量享受對應(yīng)返點。其三，企業(yè)要控制好市場價格。公司還錯誤的把集團客戶作為主攻對象，而忽視了飲品作為日常消費品的特性，放棄了多零售終端的控制。天成公司沒有抓住飲料銷售淡季，展開宣傳攻勢，取得先聲奪人的效果。公司可以在當?shù)仉娨暸_做品牌形象方面的廣告，配合在零售終端張貼pop宣傳畫和變相當降價促銷活動，千萬不能輕易采用贈飲的方式開展活動，這樣只會使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生廉價商品的感覺，和產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)極為不稱。天成公司在產(chǎn)品開始進入貴陽市場階段，可以用也下促銷策略：促銷目的執(zhí)行要點促銷方式開發(fā)新市場配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者公司在產(chǎn)品成功進入市場后還可以采用以下促銷策略，進一步擴大品牌占有率：促銷目的執(zhí)行要點促銷方式刺激網(wǎng)絡(luò)成員進貨通過大規(guī)模的有獎銷售、價格優(yōu)惠以及銷售競賽來達到活躍品牌表現(xiàn)、擴大銷售的目的折扣銷售，贈送禮品，巨額獎勵，積分獎勵等等開發(fā)新的分銷商在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟對比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎勵等等尋找新的經(jīng)營增長點開發(fā)新的銷售通路，如增加直營、直銷機構(gòu)，開