【正文】 的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。加強(qiáng)與各界溝通能力　　CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度?！　】傊@些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）?！　∫蛩?：可感知的質(zhì)量　　知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。　　忠誠的最強(qiáng)烈形式是愛慕?！　》治鯞：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）?！　。?） 區(qū)位要素　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出5001000元。　　這就是品牌的威力?！　〉谝徊僮鳝h(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價值提升力量　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場調(diào)研而來的營銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束?！　≡阡N售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行摹悠肺菰趦?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容?！　∫?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。 營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個月，長則一年二年。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準(zhǔn)備。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。而一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨(dú)立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。房地產(chǎn)的廣告推廣第一講 房地產(chǎn)廣告計劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。 通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點(diǎn)。習(xí)慣上講，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。 　　二、廣告主題的安排　　一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點(diǎn)，幾個次要訴求點(diǎn)，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個次要訴求點(diǎn)來加以展示的。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲?！　∷摹V告預(yù)算的編排　　就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。到了公開期，報刊媒體的費(fèi)用開始上升，其它的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用?！　≡谒械膹V告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。第二講 房地產(chǎn)廣告的制訂（略）第三講 房地產(chǎn)的品牌策略廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項(xiàng)目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計方面的問題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達(dá)數(shù)百萬元，面對的項(xiàng)目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預(yù)計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面。 　　（4） 結(jié)構(gòu)要素　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機(jī)：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈　　因素5：其他品牌資產(chǎn)　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價值。通過對集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。 CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等?！　≡O(shè)計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。　　設(shè)計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。 　　視覺傳播的載體　　企業(yè)證件；　　辦公用品；　　對外票據(jù)；　　各類招牌；　　交通工具；　　促銷廣告；　　大眾傳播媒體；　　商品及包裝；　　服裝；　　出版物、印刷品；　　禮物等　　六個常見誤區(qū)　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施　　品牌營銷　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。但是從長遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間。 　　?。?）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　?。?）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； 　　?。?）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；　?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌?？梢娙齻€項(xiàng)目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價值。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因?yàn)樾枨鬅o法再從某個特定產(chǎn)品上獲得滿足?！　倪@樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式?！　〉谌剑航㈦娔X使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果?！　、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 　　　一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。　　顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計劃?！　∨e例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學(xué)加以量化。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具?！　〉谒牟剑簻y試品牌的新功能或新產(chǎn)品。 　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化。“過程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子?！　≈袊Ｍ庹J(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量