【正文】 輕松幽默，結合實際案例，提升理論知識，在全國各地講學均受到學員及業(yè)內專家好評。***市場調研***第二章 市場調研市場調查市場調查：是房地產企業(yè)為選擇目標市場通過系統(tǒng)的科學的方法、有目的的懼和分析業(yè)內和相關產業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)的手段。 生命周期：指產品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。五、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該產品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認同。 市場細分的標準：（1） 地理上的細分；（2） 消費者特點的細分；（3） 消費者心理的細分。正確的觀點認為：營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。二、市場核心理念市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。 市場競爭：指商品生產者、經營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經濟利益而進行的斗爭。 商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。4P：策略設計營銷：在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格通過適當?shù)拇黉N手段把適當?shù)漠a品和服務賣給消費者。 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務。（案例）如何設計渠道：效率、強度、寬窄。III：分銷渠道策略銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產企業(yè)把生產出來的產品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調活動，這種活動的部和在營銷學上稱銷售渠道。價格策略：是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產品和服務制定一個價格幅度。I：產品策略：產品的三個層次，設計和提供適當?shù)漠a品是房地產營銷的首要任務。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。因此，在***，每個企業(yè)的課程都是互相獨立的；在***，每一次培訓都意味著項目的重新策劃和營銷策劃的再創(chuàng)造；在***，教授們要完全窮盡每一個樓盤的細節(jié)。關于***房地產培訓（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣，***審視房地產營銷的第一步就是人才，似乎再沒有什么詞匯能表達出人才對企業(yè)的重要性了。第一篇 房地產營銷學主講人 何 輝 前言伴隨著WTO腳步，中國的房地產市場也在逐漸升溫，作為房地產行業(yè)的專家型的營銷經理，更應該把握時代脈搏，清楚地了解國內市場，為搞活中國的房地產市場做出自己的貢獻！為了大家能有更大進步，我中心特邀北京工商大學房地產營銷學資深教授為大家做精彩的未來展望！****營銷學概述****第一章 房地產營銷概述 現(xiàn)代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道和促銷為內容的組合與管理。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等（案例）。核心層：消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感形式層：房屋式樣、質量、特征、材料等延伸層：附加利益和服務，如物業(yè)管理等。房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。分為直接渠道和間接渠道。IV：促銷策略：促銷策略：根據(jù)消費者心理分析和促銷活動的規(guī)律而形成的有效策略。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。一、市場觀念 市場（1） 商品交換的場所；（2） 商品銷售的通路（渠道）：網上代理、直銷、關系營銷；（3） 商品行銷的區(qū)域；（4） 交易關系的總和；（5） 哪里有消費者哪里就有市場。 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買者有利的市場。 市場容量：指在一定時期內（通常以年為單位）的社會購買力。 需要、欲望、需求需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。 產品任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產品。四、目標市場 目標市場：指企業(yè)要為之服務的消費者市場。定位錯誤全盤皆輸。 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產品（縮短產品介紹階段）；（2）盡可能保持增長階段；（3）減慢被淘汰的速度。一、核心產品 地段：（1） 地點（地段、地塊、地點）（2） 交通（易達性分析、交通工具）（3） 位置（紅線位置、法定位置）（4） 環(huán)境（政策、經濟、文化、行政、自然環(huán)境）（5） 地產性質（出讓、劃撥、轉讓） 資 質：發(fā)展商、設計商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商 地產參數(shù)：占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設計、建筑裝修、公用設施、施工進度、交工日期。 講課內容第一章 銷售現(xiàn)場素質訓練一、語言訓練◆ 信息從語言學講是指事物運動的狀態(tài)或差異語言溝通原理：銷售活動的實質是銷售人員說服或誘導潛在客戶接受其觀點，購買產品和服務的過程。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學語言專業(yè)語言：指有關銷售業(yè)務的術語；法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語；外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言；文學語言：生動、優(yōu)雅、富于想像的語言。同時要注意到自己的口音、音量、音調以及講話的速度。四?？凼菢藴饰餮b，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝；（5） 佩戴領帶：領帶夾子在襯衫的三到四扣間；（6） 領帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場合；點狀款式具有延伸性，適合學術性、文藝性場合。收取名片時要注意事項 收名片時要禮貌，并用右手扶左手 迅速默念名片上的文字 如有難念的文字，當場請教 不要在手中擺弄收到的名片奉茶時的禮儀（1）奉茶時的注意事項A、茶不宜過滿以8分為宜；B、水溫（水不要過燙以免燙傷客人）C、給兩位以上的客人倒茶D、上茶時應注意的事項（上茶時從客人的右方奉上）E、奉茶時的順序（奉茶時應按職位高低的順序給不同的客人）F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人時，coffee棒放在客人的右手邊）（2）受人招待時應注意的事項A、注視奉茶者，誠懇的說“謝謝”B、如需調和糖或奶，應先調好后再以右手端起杯子C、喝茶時，不需要將杯墊一起端起D、喝茶時，不可出聲音E、女士喝茶時，先用化裝紙將口紅擦掉以免留印在杯子上F、商務拜訪時作為拜訪者不宜主動提出要飲料送客的禮儀：迎人迎三步，送人送七步。女士著裝九點：（1） 頭發(fā)：干凈整潔；（2） 眼睛：（3） 嘴唇：涂淡妝；（4） 服裝：套裝，以中性色為好，款式簡潔大方；（5） 鞋：黑色，中高跟淑女鞋；（6） 襪子：以肉色為好；（7） 首飾：配帶適量；（8） 身體：選擇有品味的香水；（9） 化妝：發(fā)淡妝為好?！薄?基本判斷：這個過程可能很短暫。絕不允許任何時候讓客戶單獨去看工地，我們設計了一整套帶看工地路線和說詞。當然有的問題是客戶心理引起的，有的客房的疑慮往往很少露于言表。業(yè)務員必須知道如何從客戶身上發(fā)現(xiàn)他已完成推銷的信號，包括客戶的身體動作、評論、提問。從進銷售中心開始，你將知道“明天會更好”是要通過努力才可以實現(xiàn)的。接聽熱線電話，客戶往往問的問題有幾類： （1）地點 （2）戶型 （3）價格及付款 （4）工期 地 段：“盡量反問客戶，你對這一帶熟嗎？”（1） 地點。（2） 戶型。如一套120平米的房子，2500元/平米，總30萬，首付6萬元，剩下的24萬可以做二十年的按揭，月付1600元，即可以購買，可以把這個具體數(shù)報給客戶?！苯勇犚粋€電話時間不要太長，控制在三分鐘最好?？蛻魧嶋H談判模擬第三篇 顧客操縱學 主講人 夏連悅前言我們認為，顧客是可以被操縱的，關鍵要看你如何去把握?！坝辛朔孔?，就有了愛巢，有了愛情。為什么？是的，我喜歡這個地段?！斑@套公寓正對著公園里的湖、清風拂來，水波不興，這種開闊，滿眼蒼翠的詩情畫意能給你帶來什么？”“獨處、和平、安情、心情為這一振，自豪感油然而生。人人喜歡占有。 下面我們設定了一個客戶來現(xiàn)場看房的情緒曲線： 如果不遵循這個基本動作方案，將會出現(xiàn)下面情況。本項目的價值鏈有十個方面，大家一定要用帶感情語言表達出來。“不是A，就是B”。第二天，我去車場，老板大聲說：“禹先生，你看你的車”。在銷售中，盡量說服客戶交定金，先交500元房號保留金也行。實在你不滿意，咱們就交個朋友吧”。否則讓價太順得，客戶反而覺得有水分，反而不客易成功。如：北京加拿大別墅位于京昌路B8出口，96年高速黨政軍沒有修時，離北京北三環(huán)路的直線距離12公里，售價當時是1500USD/建筑平米的天價。我說“傻小子！我派你們兩個去干什么？不就是要你們做她兒子，背著老太太進去看房嗎？你們如果真的背著老太太進去了，這260平米的房子就賣定了，連個小姑娘者能做的，你們就做不到嗎？”。你們結婚幾年了？三年呀？像還在度密月。應招女郎總是在最關鍵的時侯講價錢，因為那時它最有價值，客戶也就認了。所有學英語的人，誰不喜歡這樣的社區(qū)？除了國投，在近10年內誰會有這樣的勢力建造出獨一元二的生態(tài)社區(qū)？***就是身份地位的像征，誰不期待，誰不沖動？0 退讓成交法當客戶快要被說服了，還有一點動搖，需要一點外力時可運用這種方法。如：“您今天要付50%的房款的話，我同領導商量把留給別人的那套128平米的簽給你”；“您馬上能定下來的話可以按上期推廣價賣給您”。推銷之始你要用心，真誠地展示和推廣***的主要細節(jié)，解答客戶關心的問題，等 客戶心動了，可用這種方法。只要有客戶簽定金，其余的客戶就感到壓力?！癆戶型的總價28萬4千元，您算一下……”“怎么會這么貴呢？”“啊，是我弄錯了，4000元的價格月才執(zhí)行，我拿錯價單了，現(xiàn)在的價格的是3750元/平米”，傳達這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認為你是個誠實的人?！?**在二環(huán)外，太遠了”（客戶）“你覺得太偏僻了”（往往業(yè)務員跳出來反駁）“我是說離我家遠了一些，我很難接受”（客戶）“你很難受了？”（業(yè)務員）“另外，價格太貴了”（客戶提出異議）“太貴了？”（業(yè)務員回敬）“我付不了這么多首付款”（這才是問題的關鍵）“我理解，您為什么不做按揭呢？，我出面幫您！”這是一促斗爭。當你平穩(wěn)結束了推銷過程，沒有聽到過多的消極回誤碼或異議時，可以使用這種方法業(yè)務員：還有什么問題嗎？客戶：有，比如：……業(yè)務員解答和解決完畢所有問題后客戶：基本沒有了業(yè)務員：這么說你都滿意？客戶：暫時沒有問題業(yè)務員：那我就填合同了，你首付多少？1 “我想考慮一下”成交法此方法也叫咄咄逼人成交法，如果客戶說我要考慮一下，實際上是一種借口，它的真正含義是他還沒有準備好。沒有遮羞布，問題也就能夠解決了。作為業(yè)務員，你一定要有鋼鐵般的意志，成為生意場上的勇士。已入住者和已認購者是社區(qū)的檔案，突現(xiàn)***的品位，客戶在“名人”和“同類”面前只好迫于壓力沖動。在談判中明顯弱勢方往往能占便宜也是這個道理，談客戶不是斗嘴，不要顯要口厲，介紹要客觀，讓客戶三分又如何？最后還不是交錢給你？！ 產品比較法是指拿別的項目與***做比較。這種推銷方法適合于心眼小的客戶，他們一定驚訝而狂喜，為你的誠實而叫好。第二章 如何處理客戶退房及催款 當有客戶提出退房時，我們的銷售員首先要做到“依然熱情”，然后將要退房的客戶轉交給經理處理。有的客戶輕信別人的話，認為自己買的這套房子是受騙了，于是前來退房，我們首先把他請到辦公室，坐下來慢慢揣摩出他的真正心理，于是我們對癥下藥，打消他的顧慮，使他安安心心的簽約，最滿意地住進新房，對待這類客戶，我們首先要堅定地把握住原則，然后想辦法使他放心，取得最后的勝利。一般講，催款程序如下：提前20天寄出，打電話，如果沒有聲明則采用以下方法：（1） 1——15天，第一階段的催款信通常在聲明后附有鉛筆寫的便條或粘條。（75天）（6） 催款無效后，由律師發(fā)出采取行動警告（90天）（7） 如果客戶提出退房，視哪個階段：（8） 交納定金后，按合同扣掉金；（9） 在簽約后，按合同細節(jié)走；（10） 交房后，客戶提出產品問題。）答：我公司做過周邊的樓盤的市場調查，在同等物業(yè)中，我們樓盤的價格相對較低，但規(guī)模與小區(qū)周邊配套設施是最完善的。 我想比較一下——異議。（釋義：我動心了，但要看看合同。） 答，在做八成二十年按揭的情況下，你也買不起？（或回敬法：你買不起？） 你在給我施加壓力——借口。我需要認真想一想，看是否發(fā)現(xiàn)一些問題。） 答：可以，你也回去好好考慮一下，本樓盤現(xiàn)在熱賣中，考慮好后，請盡早下決心，請你不要錯過這個機會。（給其施加壓力，幫他下決心。）1 我年紀大了，我要是再年輕十歲……借口。）1 我想同我的律師或財務商量一下——異議或借口。（釋義：不要管我，我害怕買東西。 （釋義：我不愿用辛辛苦苦掙來的錢買房子。） 答：我們的房子已經是秀優(yōu)惠的了，所以原則上是不允許再便宜了。） 答：你們可以按揭付款呀！只需首付20%，以后慢慢還貸款，既有新房住，又不會占用大量的資金。 答：你不想給他們一個驚喜嗎？1 我是在替別人看房——借口。2 我不喜歡，我確實不想買。2 我今天不買。 答：買房子是置業(yè)，無論到什么時侯都是一種資產，您　要是覺得一次性購買錢太多，可以做按揭。 答：是嗎？那太好了，我