【正文】 硬廣和軟廣的平面及文案設(shè)計(jì)，這要求操作團(tuán)隊(duì)有相當(dāng)嫻熟的運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，這樣在籌備期完成整個(gè)硬廣和軟廣系統(tǒng)的一個(gè)準(zhǔn)備工作，從宏觀上進(jìn)行有機(jī)的分配和調(diào)理，從而在實(shí)際工作中只需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，避免后期中的盲目和不協(xié)調(diào)。樓書與DM，構(gòu)成項(xiàng)目基本宣傳資料，它們是項(xiàng)目的臉面，其印量和發(fā)放量盡可能以目標(biāo)群進(jìn)行估測(cè)。以下為一些經(jīng)典樓書的樣本以供參考（巨庫(kù)、六百本和富力信然廣場(chǎng)）。樓書的設(shè)計(jì)中將包含建筑外立面、平面圖、概念效果圖、招商政策、營(yíng)銷政策、開發(fā)商背景、團(tuán)隊(duì)運(yùn)做背景、項(xiàng)目特點(diǎn)、項(xiàng)目開發(fā)理念等。相對(duì)于大盤而言，許多中小樓盤在推廣中，樓書都是一次性的，只做一份。LOGO對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，許多廣告公司以為VI是設(shè)計(jì)靈魂，對(duì)于消費(fèi)品而言，VI是有一定道理，但對(duì)于房地產(chǎn)，尤其商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，VI系統(tǒng)個(gè)人認(rèn)為不是設(shè)計(jì)的靈魂與核心，LOGO的重要性固然很重要，究其而言，它是項(xiàng)目的識(shí)別系統(tǒng)的一部分，在商業(yè)的推廣中，我們認(rèn)為策略，即整和渠道的運(yùn)營(yíng)策略（即整合營(yíng)銷）是核心，而非VI系統(tǒng)。在紙媒的設(shè)計(jì)中，除了圖片設(shè)計(jì)外，紙媒中對(duì)文案的要求很重要，可以說(shuō)紙媒中文案的作用有時(shí)大過(guò)圖片，在紙媒這些道具中，最核心的是樓書，如果某些項(xiàng)目較小或簡(jiǎn)單，可以直接設(shè)計(jì)成DM，代替樓書。綜合而言，圍檔、售樓處外包裝、路牌、燈箱、道旗、車身都是戶外媒介，都是項(xiàng)目對(duì)外形象和賣點(diǎn)的展示道具，其都需要經(jīng)過(guò)制作的過(guò)程，而且對(duì)設(shè)計(jì)的要求性較高，要求有簡(jiǎn)潔性，同時(shí)這些媒介可以形成一個(gè)系列組合。電話號(hào)碼一定要醒目。l 車身、道旗：車身與道旗在推廣中對(duì)項(xiàng)目有強(qiáng)烈的氣氛渲染作用，道旗主要在項(xiàng)目周邊形成比較強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)如形象告知、開盤、開業(yè)都要采用，設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，一般選擇紅黃2色是主色調(diào)。不易單純的放大大樓外立面，毫無(wú)章法。也可為了某一點(diǎn)將其畫面重點(diǎn)告知。而不必像眾多的項(xiàng)目，對(duì)于賣點(diǎn)只簡(jiǎn)單的羅列。每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)圍檔的要求都不同，許多項(xiàng)目甚至是籌備期與蓄水期，以及強(qiáng)銷期的內(nèi)容放在一起，很少更改畫面內(nèi)容是不對(duì)的。盡可能將展示面做高做大，而且硬件要防風(fēng)，消除安全隱患，常規(guī)的做法是廣告畫面之間有間隔。常用媒介和道具及其特性：l 戶外：戶外是推廣道具中最重要的，其占據(jù)了相當(dāng)大的一部分工作量，戶外有現(xiàn)場(chǎng)圍檔，售樓處外包裝，戶外路牌，燈箱，道旗，戶外大型廣告牌（如墻體，擎天柱），車身等。辦公區(qū)內(nèi)電腦與經(jīng)理室電腦分開，有關(guān)一些商業(yè)機(jī)密應(yīng)專人專機(jī)負(fù)責(zé)。另則破壞了人們對(duì)商業(yè)未來(lái)的憧憬感。不可忽略。是人流最密集的區(qū)域。也可以不用自建，采用現(xiàn)成的樓宇或門面房改裝改建。同樣，對(duì)于項(xiàng)目建筑模型雖隸屬于策劃部門完成，但由于工程的技術(shù)指標(biāo)要求，因此也屬于工程方面的工作。某些項(xiàng)目在建筑效果圖的基礎(chǔ)上甚至要求做三維動(dòng)畫圖，以一分鐘左右的短片VCD在售樓處的電視屏幕上循環(huán)播放。這樣綜合下來(lái)，一般內(nèi)外相加也就十多張圖片。突出建筑硬件的優(yōu)越處，如硬件的配套，有餐飲、銀行、直升梯、衛(wèi)生間、會(huì)展中心等優(yōu)勢(shì)往往需要。外立面是項(xiàng)目形象推廣中最常用的，現(xiàn)許多設(shè)計(jì)師在此點(diǎn)缺乏創(chuàng)意或是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品脫離商業(yè)感覺。如北京木樨園某項(xiàng)目在籌備期中，針對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)設(shè)計(jì)出國(guó)際時(shí)尚風(fēng)范的T型臺(tái)，或針對(duì)項(xiàng)目停車而設(shè)計(jì)出龐大、寬敞的停車場(chǎng)，給人直觀的印象非常刺激，有吸引力。多的甚至幾十萬(wàn)一張也不為怪。有關(guān)平面設(shè)計(jì)工作是比較費(fèi)工的，一般一個(gè)5萬(wàn)平方米的商廈大約需一個(gè)月的時(shí)間討論策劃平面，某些甚至可達(dá)2—3月，因此，相對(duì)于工作量而言，平面設(shè)計(jì)最好時(shí)間留多一些?？梢跃幣艛偽惶?hào)碼。方便普通人看懂，同時(shí)，對(duì)于各種分割，適當(dāng)?shù)奶钊肷?，以便于觀看。在工程方面，有關(guān)布局平面的設(shè)計(jì)是重中之重，可以說(shuō)平面設(shè)計(jì)工作是工程中最重要的環(huán)節(jié)，對(duì)此，在我們經(jīng)歷的項(xiàng)目中，高層領(lǐng)導(dǎo)都是親自過(guò)問(wèn)，親臨一線，可見其重要性，反之，不重視此點(diǎn)的項(xiàng)目或公司，運(yùn)作過(guò)程中項(xiàng)目就容易出現(xiàn)問(wèn)題。其中有關(guān)工程的一些常識(shí)性的問(wèn)題羅列出來(lái)了。不可想當(dāng)然。則籌備期以營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為中心脈路而排定，此與傳說(shuō)意義上的工程籌備期有所不同，此處特做說(shuō)明?；I備期從三大塊可講，主要分工程、營(yíng)銷和推廣，不同項(xiàng)目工程現(xiàn)狀有所不同。在此書的寫作中，有關(guān)在運(yùn)營(yíng)期涉及到的內(nèi)容較多，因版面和出版的原因，也因內(nèi)容復(fù)雜和客觀變化較多，所以刪除一些，其中難免有遺漏和錯(cuò)誤之處，望讀者批評(píng)指正。對(duì)于在人們常規(guī)中認(rèn)知的一些問(wèn)題，如： 人均商業(yè)面積以1：1來(lái)衡定區(qū)域商業(yè)的是否飽和的理論； 商業(yè)價(jià)值隨樓層高而邊際效應(yīng)“遞減”的認(rèn)知； 底商的商業(yè)價(jià)值是住宅的1．5倍或2倍； 蓄水期的客戶量是供應(yīng)量的大于2：1時(shí)才放量；等等這些規(guī)律，在不同的情況下都有所改變，事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)理論的提倡者的精神也是不要機(jī)械的片面的運(yùn)用理論，要根據(jù)實(shí)際情況，靈活對(duì)待。其中包括開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤期和交樓入伙等階段；項(xiàng)目后期指項(xiàng)目開業(yè)后進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理的這段時(shí)間，即養(yǎng)市期和運(yùn)營(yíng)期。商業(yè)房地產(chǎn)操盤實(shí)務(wù)（草案）(目 錄)前言第一章：前期第一節(jié)、項(xiàng)目籌備期第二節(jié)、項(xiàng)目蓄水期第二章：中期第一節(jié)、預(yù)熱期第二節(jié)、開盤強(qiáng)銷期第三節(jié)、持銷期第四節(jié)、掃尾期第三章：后期第一節(jié)、開業(yè)籌備期第二節(jié)、開業(yè)期第三節(jié)、養(yǎng)市期第四節(jié)、運(yùn)營(yíng)期附錄：常用廣告設(shè)計(jì)圖形鑒賞常用文本資料參考1. 各部門管理制度；2. 服裝品牌管理制度；3. 服裝專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。在我的上部作品《商業(yè)房地產(chǎn)投資分析》一書的寫作中，有關(guān)節(jié)點(diǎn)控制章節(jié)，考慮到在實(shí)操中內(nèi)容涉及較多，雖然寫了不少，但因出版的要求，刪除許多，這里將刪下的內(nèi)容和后期補(bǔ)充的內(nèi)容合并起來(lái)，組成這本在實(shí)操中應(yīng)用的《商業(yè)房地產(chǎn)操盤實(shí)務(wù)》，以供在實(shí)際操盤過(guò)程中應(yīng)用參考使用。而很多應(yīng)用者，則機(jī)械的對(duì)待。在此書的寫作中，為了得到同行們經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)，在眾多的書籍和文章中“尋找”，可是目前此類的書籍實(shí)在太少，在此對(duì)其中一些的啟蒙，深表感謝，也因借鑒部分實(shí)在太雜，無(wú)法一一羅列作者感謝，在此深表謝意。有關(guān)工程的籌備較復(fù)雜，例如項(xiàng)目在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，工程的完成進(jìn)度是不同的，有的項(xiàng)目甚至未開槽，就預(yù)先進(jìn)入銷售；而有的則剛開始挖槽，未到正負(fù)零；有的則已封頂，正在內(nèi)裝。 工程方面：工程方面相對(duì)于營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)而言，在籌備期中雖然工程的進(jìn)度各不相同，但有一點(diǎn)是必須的，就是工程必須是處于施工狀況，即工地是動(dòng)的，如果在停工狀態(tài)，相對(duì)于營(yíng)銷而言是有壓力的，這會(huì)迫使?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)的進(jìn)度和工作量改變。這樣不至于有突發(fā)情況下造成工程延誤，從而有失信譽(yù)。這樣預(yù)先對(duì)這些進(jìn)行一個(gè)確定和估測(cè)。平面布局設(shè)計(jì)中，除去鋪位分割這一傳統(tǒng)布局外，有關(guān)結(jié)構(gòu)、暖通、電氣、消防等的設(shè)備同等重要。在平面示意圖制作過(guò)程中，在籌備期如果不是特簡(jiǎn)單平面，即此平面以后的調(diào)節(jié)非常小，微乎其微。這樣不必做徒勞工作，同時(shí)也便于使用和交流。有備無(wú)患。之所以將建筑概念效果圖提出在籌備期做，有幾方面因素，雖然此舉會(huì)造成費(fèi)用的支出，但相對(duì)于項(xiàng)目而言，在營(yíng)銷中所面對(duì)的對(duì)象大都是非專業(yè)人士，他們很容易被感性的表象所吸引和誘惑。當(dāng)然，無(wú)論平面設(shè)計(jì)還是概念效果圖，在圖的右下方最好注明版權(quán)說(shuō)明，常見的有：“此圖僅供參考，具體以實(shí)測(cè)或?qū)嶋H圖紙為準(zhǔn)，本開發(fā)商擁有最終解釋權(quán)”等之類的說(shuō)明，避免作為合同要約中一部分引起糾紛。在建筑內(nèi)部，有關(guān)概念效果圖的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在這幾個(gè)點(diǎn)上：首先，要突出建筑的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，即賣點(diǎn)；如有中庭，則表現(xiàn)出中庭的特點(diǎn)。這些與項(xiàng)目的宣傳賣點(diǎn)有益。這類做專業(yè)設(shè)計(jì)裝飾性效果圖的公司很多，一般也比較簡(jiǎn)單?；騐CD上隨樓書贈(zèng)送。推廣方面：推廣方面在籌備期要做的工作就比較多，而在推廣策劃方案確定的基礎(chǔ)上，籌備期主要是這幾個(gè)方面完成：2．１道具方面：推廣道具由于涉及蓄水期使用，雖然在各個(gè)階段都要完成，但前期主要是完成蓄水期中所要使用的道具。售樓處的功能分接待廳、辦公廳、會(huì)議廳三大部分，也有面積稍大的將財(cái)務(wù)室，工程部等加入。接待大廳一般設(shè)有接待臺(tái)、接待桌椅、接待沙發(fā)，接待桌椅最好是小玻璃圓桌，3—4人就可以使用，接待區(qū)的展示中一般有電子屏幕。在住宅項(xiàng)目我們常常見到樣板房，而商業(yè)中樣板房最好不要做，除非一些極特殊的商業(yè)模式，需要樣板來(lái)展示其特殊功能或設(shè)計(jì)。所以樣板間盡可能不建或慎建。售樓處的氣氛營(yíng)造是很有必要的，許多商業(yè)項(xiàng)目售樓處播放DISCO音樂，采用高音喇叭叫人，紅紙條等渲染，不管怎樣，在強(qiáng)銷期我們將會(huì)講到做何使用，但在籌備期此類工作都應(yīng)預(yù)先籌劃到位。戶外廣告是商業(yè)項(xiàng)目推廣的基礎(chǔ)道具，在項(xiàng)目的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，戶外都隨之變換畫面，在籌備期中，戶外主要完成選址、審批、制造，如現(xiàn)場(chǎng)圍檔、售樓處外包裝，都需事先做硬件處理，而擎天柱或燈箱之類因?qū)I(yè)的廣告公司已完成設(shè)施制作，可以直接進(jìn)入廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)制做。用案名、logo、sologan來(lái)做畫面的間隔，而且用外打燈，一般為了視覺不疲勞采用高低不等的作法，異形面要形成視覺吸引。在某些區(qū)域，如果戶外的廣告畫面較多，而且色彩較艷麗，為了使項(xiàng)目有突出感，可以采用一些較另類的做法。不講究平面之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一性。形成其有主題性的廣告牌，類似路牌。路牌的費(fèi)用一般較高，所以在主要路段進(jìn)行設(shè)計(jì)外，不要太多，造成浪費(fèi)。而車身為了渲染氣氛，設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔大方，不要太繁雜。車身路線的選擇重視項(xiàng)目的目標(biāo)群體的方向而定，不可多而全，而應(yīng)重點(diǎn)突出。圖片和內(nèi)容在節(jié)點(diǎn)中可以統(tǒng)一表現(xiàn)和更換。這樣，一個(gè)項(xiàng)目的靈魂和臉面也就是宣傳單式的樓書，它是一切推廣道具的根本和核心。SOLOGAN（主題口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)），現(xiàn)在越來(lái)越多的項(xiàng)目開始采用，這一點(diǎn)，可見SOLOGAN的應(yīng)用開始引起重視，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，由于受眾的人群對(duì)產(chǎn)品的使用往往是唯一性、一次性，因此，對(duì)于項(xiàng)目的詮釋最好用SOLOGAN，而且在不同的節(jié)點(diǎn)對(duì)于SOLOGAN的應(yīng)用可以采用不同的變化，以便于項(xiàng)目的推廣。這種樓書要求在設(shè)計(jì)前對(duì)于項(xiàng)目而言，其基本的素材要完成的差不多，如果項(xiàng)目較大，在樓書中可以分批推出，從形象樓書到營(yíng)銷樓書到客戶通訊錄（或開業(yè)樓書養(yǎng)市樓書）形成一個(gè)系統(tǒng)，此點(diǎn)要求設(shè)計(jì)師和文案編輯有較高的功底。這些內(nèi)容短期之內(nèi)難以完成，一般要求一個(gè)月的周期，某些會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間，所以樓書的設(shè)計(jì)工作不但是在圖片的基礎(chǔ)上，對(duì)于文案的要求、樓書各章節(jié)的連接、版式、編輯都有較高的要求。l DM單：在樓書的基礎(chǔ)上進(jìn)行DM單設(shè)計(jì)，相比而言簡(jiǎn)單多了，DM的設(shè)計(jì)現(xiàn)在已非常普遍，個(gè)人的意見是這一點(diǎn)應(yīng)多投入點(diǎn)，DM單的手感和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)盡可能高些，不要用最便宜的紙張和粗略的制作，沒有水準(zhǔn)。進(jìn)行有目的的投放，切忌在馬路上見行人就塞這種攔網(wǎng)式不可取，雖然有些效果，應(yīng)該有所人群側(cè)重點(diǎn)。雖然這種辦法很好，但很少人能夠達(dá)到這樣水準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目的可變性和操作人的技術(shù)水平，因此，往往是在籌備期只須完成蓄水期和強(qiáng)銷期的硬廣和軟廣要求，對(duì)于開業(yè)和養(yǎng)市則不做要求。在認(rèn)知階段要針對(duì)項(xiàng)目的各賣點(diǎn)、逐點(diǎn)細(xì)化和推廣，不要像樓書一股腦的表現(xiàn)，要分階段、主次，分批推出，配合硬軟相輔推出，各賣點(diǎn)常見的有“地段、規(guī)模、硬件、產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)、布局配套、餐飲娛樂、管理”。否則，臨時(shí)抱佛腳往往不可能達(dá)到應(yīng)要的效果。除聯(lián)想法外，還應(yīng)采用軟文的表現(xiàn)或其他另類做法。軟文的應(yīng)用范圍：產(chǎn)品；領(lǐng)軍人物；行業(yè)地位；事件；活動(dòng)；企業(yè)文化。l 電視：電視作為大眾媒介，在日用品及日常消費(fèi)品廣告中，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相比而言，電視媒介的受眾是比較廣泛的，各省市電視臺(tái)的有線臺(tái)基本全國(guó)各地都可以收看。l 寫字樓電視屏：在一二級(jí)城市，高檔消費(fèi)人群在賓館、酒店、寫字樓較密集，如針對(duì)某些人群則可選擇寫字樓電視屏這個(gè)媒介，播放一定的VCD廣告片。電臺(tái)在一級(jí)城市中如交通臺(tái)，往往需要一半年或提前數(shù)月才能定到。這類在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以采用，如電影院、迪廳、酒吧、KTV等?；蛘咴陂_業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，一般情況采用較少。這足以說(shuō)明在發(fā)達(dá)地區(qū)其重要性。網(wǎng)站和電話一樣，作為聯(lián)絡(luò)工具在所有媒介上要明示。在三級(jí)城市由于城區(qū)面積小，可以考慮，其余可較少采用。在活動(dòng)策劃中，事先有計(jì)劃，資金預(yù)算、人員安排等要事先規(guī)劃好。活動(dòng)傳播：1） 企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動(dòng)；2）展會(huì)活動(dòng)；3）專業(yè)研討會(huì)；主題論壇；圓桌論壇；講座；聯(lián)誼活動(dòng)。是在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的各個(gè)階段中重要的傳播方式之一。綜上所述。這里說(shuō)的是特殊性，即項(xiàng)目的個(gè)性或特性所決定的一種媒介選擇，但不論什么項(xiàng)目，其共性的媒介以下幾樣是少不了的：DM（或樓書）有關(guān)項(xiàng)目的內(nèi)容而定，如訴求簡(jiǎn)單，可用DM形式，如內(nèi)容較多可加樓書，不管如何，這是一個(gè)項(xiàng)目最基本材料的告知道具，不可或缺的，戶外廣告（無(wú)論采用圍檔、路牌、燈箱、道旗、車身）等，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)展?fàn)顩r和項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況，由于房地產(chǎn)是一個(gè)非常講究地緣性的行業(yè)，所以地緣性資源的發(fā)掘和利用尤為要緊。l 證據(jù)傳播：所謂證據(jù)傳播，是指收集整理房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過(guò)程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值的證據(jù)，經(jīng)過(guò)有目的的篩選和技術(shù)處理后，通過(guò)相應(yīng)傳播渠道將信息傳播給目標(biāo)客戶，以期在商品生產(chǎn)過(guò)程中就和顧客達(dá)成有效溝通和理解，滿足顧客對(duì)商品價(jià)值形成過(guò)程的知情權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，建立品牌誠(chéng)信和顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。結(jié)果證據(jù)：就是最終結(jié)果，這兩種媒介一般在持銷期和掃尾期使用較多，前期使用較少。有關(guān)項(xiàng)目營(yíng)銷理念的包裝，是項(xiàng)目產(chǎn)品包裝中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，目前為止，基本上眾多項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷理念無(wú)包裝，或自發(fā)的有初步包裝，因?yàn)樽龅脿I(yíng)銷包裝，必然是對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷程序是非常精通，而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)此營(yíng)銷流程和系統(tǒng)者，知之甚少，更別提要進(jìn)行包裝。例如在山西大同海盛項(xiàng)目中，由于開發(fā)商是初次涉入該行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)無(wú)知名度，因此在產(chǎn)品包裝中，為了彌補(bǔ)開發(fā)背景這個(gè)缺點(diǎn)，則通過(guò)與北京天雅市場(chǎng)結(jié)盟，成為姐妹市場(chǎng)提升項(xiàng)目運(yùn)作開發(fā)背景上的知名度，另則在產(chǎn)品本身為了營(yíng)造一個(gè)服裝市場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐母咂肺?、高品質(zhì)形象，則聘請(qǐng)大量明星演出作秀，從而建立起項(xiàng)目的時(shí)尚性。此處，對(duì)于操盤手的經(jīng)驗(yàn)要求較高。藍(lán)色喻指寬厚、開闊、博大！ VI系列設(shè)計(jì)建議：名片：名片不僅是銷售交流的道具，更承當(dāng)著項(xiàng)目形象的代表，直接體現(xiàn)出項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和品質(zhì)，初步建議采用特種紙制作，尺寸為9＊其他：胸牌、紙袋、公文袋、信封、水杯、文化衫/臺(tái)歷等宣傳文化用品（三） 銷售接待中心建議：建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)原則1) 售樓處是體現(xiàn)項(xiàng)目品牌\品位的主要載體,售樓處設(shè)計(jì)要