【正文】 碩大的標(biāo)題──如何把顧客的錢變成你的錢？趙老師走到進(jìn)教室，咳嗽了一聲，算是給大家提個醒：“通過上一堂課的討論，我們的目標(biāo)明確了；喝了特制的東北酸辣湯，我們的精神更足了。這就是訣竅。如果沒多大沖突，誰不愿意順便做個好人？如果沖突大了，要在顧客的利益與自己的利益之間做選擇題，你看你們老板會怎么做。我們老板總是在講，企業(yè)存在的意義，就是為顧客創(chuàng)造價值，要做合格的企業(yè)公民?！跋M(fèi)者哪里會知道呢？這也是我們營銷人的任務(wù)──不能讓消費(fèi)者知道，不能讓他不高興。只要顧客一消費(fèi)，不光他自己幸福，一大堆人也跟著幸福：工人有工資發(fā)，公司有錢賺，國家有‘雞的屁’（GDP），你好我好大家好?！睖赝玻骸昂鲇凭褪窍敕皆O(shè)法哄顧客開心，然后他心甘情愿地掏錢給你，最后還要連聲說‘謝謝啊！’‘緣分?。　甭牭竭@句話，范總的臉?biāo)⒌丶t了。營銷的世界里沒有欺騙，只有……忽悠……忽悠你知道不？”沈因落：“自從您出名后，中國人都知道了。趙老師定睛看了沈因落一眼：“我的沈大人，你操這個心干什么？他送人也好，自己欣賞也好，放在墻角里積灰也好，都是他自己的事，我們管不著，只要他消費(fèi)了就行。 “俗！這樣的主意，虧這些人想得出來！”北京舒爾爽日化用品廠市場部經(jīng)理唐若水嗔怪道?！斑@就是創(chuàng)意！這就是創(chuàng)新！相對于‘把梳子賣給和尚’，‘把衛(wèi)生巾賣給男人’又升了一級，是現(xiàn)代營銷的新“俗！這樣的主意，虧這些人想得出來！”“不怕做不到，就怕想不到；來的都是客，只要有這個。男子亂了方寸，不知所措地站著，走也不是，撿也不是，尷尬之極。等她們走后，男子走近貨架，左看右看，見兩旁邊無人，把手伸向貨架上的安乃詩?！蹦凶用偷赝Ｗ?，失聲說：“什么，買衛(wèi)生巾？”說完，連忙看四周是否有人聽見?！鞍咽嶙淤u給和尚、把冰塊賣給愛斯基摩人，那已經(jīng)是小case了！現(xiàn)在營銷界開始研究的課題是：如何把衛(wèi)生巾賣給男人。你這個原則里，‘盡可能’用得太多了，不合適吧？”Tom?李克制不住，提出了自己的疑問。在趙老師的示意下，他點擊了一下電腦鼠標(biāo)。同學(xué)們，這掏人錢包的事，放在別的人身上，那是犯法；只有咱們營銷人插手，那不僅不犯法，而且是立功──為企業(yè)立功，為國家立功！”說到這，趙老師壓低了聲調(diào)：“不過，這樣的說法只能在內(nèi)部交流，一般人我們不告訴他，對不對？”“對！”課堂上響起了如雷般的聲音。現(xiàn)在有了營銷，那可大不一樣，我可以說這是‘綠色白菜’‘葉綠素白菜’‘航天白菜’，價格立馬翻一倍還打不住；我再用牛皮紙、塑料袋一包，貼上這個局那個學(xué)會的認(rèn)證標(biāo)簽，弄到大商場里去，兩三塊也有人買；我再選一個地方限量供應(yīng)，買的人就排起了長隊?！按饘τ歇?，即答即獎！”趙老師笑呵呵地說，“同喜同學(xué)可謂一針見血，說到點子上了?！甭牭綄W(xué)員們一個接一個的回答，趙老師臉上露出欣喜的神色，一連說了三個“好”字：“我說這個班要辦成營銷人(營銷人專題：)的‘黃埔軍?！?，看來有希望。”第1課 做一個“成熟”的營銷人（1）（2）“營銷就是想方設(shè)法地賣貨！”山東紅高梁酒業(yè)有限公司的銷售經(jīng)理劉三回答。特別是做營銷的，搞的是實戰(zhàn)，要的是通俗、響亮?！拔覀兏銧I銷的，首先要搞清楚幾個基本問題，”趙老師找出一支粉筆，在黑板上寫了幾個字──營銷是干什么的？Tom?李被第一個點名回答問題。我今天在這里說了，不換腦子就換人?！皯?yīng)該是腦力激蕩吧？”在米國伯克瑞大學(xué)拿了MBA文憑的Tom?李同學(xué)接著說。這里的結(jié)業(yè)證不好拿。──成君憶（企業(yè)管理顧問、暢銷書作家）在中國本土營銷學(xué)會會長趙山空、東北企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會秘書長賈經(jīng)倫熱烈致辭，并一同拉開蒙在匾牌上的一塊紅兜肚之后，“趙氏忽悠營銷魔鬼訓(xùn)練營”正式開營了！25雙火辣辣的眼睛，盼望著傳說中聽過、電視中見過的“營銷大師”登臺亮相，言傳身教。第1課 做一個“成熟”的營銷人（1）（1）每一個字都要賣貨，每一個符號都要賣貨。大家屏聲靜氣5分鐘之后，趙大忽悠終于露面了──頭上戴著他的招牌鴨舌帽，身上穿著新嶄嶄的西裝，腳上換了一雙耐克鞋。要想順利結(jié)業(yè)，首先要經(jīng)歷三次‘腦震蕩’?！斑@三個‘腦’我們都要?！X力激蕩’嘛，是方法，就是要求大家暢所欲言，相互辯論，不找到真理誓不罷休。他清了清喉嚨，認(rèn)真地說：“菲利普?科特勒的定義是，市場營銷就是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品與價值，從而滿足消費(fèi)者的欲望與需要的過程?！薄稜I銷圣經(jīng)》雜志社總策劃劉本仁說：“營銷就是為產(chǎn)品找顧客，為顧客找產(chǎn)品，在兩者之間建立橋梁，達(dá)到雙方利益的最大化?！坝袘颍　壁w老師繼續(xù)肯定，“但還不完整，不深刻。到底是有經(jīng)驗的人，素質(zhì)就是不一般……有沒有人能更簡潔、更生動地總結(jié)一下？”“營銷營銷，掏空錢包！營銷就是讓顧客買下盡可能多的產(chǎn)品，再盡可能多地把顧客的錢變成自己的錢！”說這話的是上海健康集團(tuán)第一事業(yè)部的總經(jīng)理溫同喜。營銷這行當(dāng)，很多人不明白，搞了半天還是一頭霧水?！薄巴瑯邮琴u白菜，這人和人，差距咋就那么大呢！”范總禁不住感慨地說。“范同學(xué)好像沒有回答？是不是要告訴外面的人呢？”趙老師把視線轉(zhuǎn)向坐在最后一排角落里的范總。投影幕布上顯示出一排文字──營銷人的天職1．讓顧客買貨；2．讓顧客買盡可能多的貨；3．讓顧客以盡可能高的價格買貨；4．從顧客身上賺到盡可能多的錢?！拔铱茨阒辛四莻€姓科的毒了！”趙老師提高了聲音，“在中國干營銷，你要做的是就是在任何時間、任何地點，把你手中的任何產(chǎn)品，賣給能掏錢的任何人?！眲⒈救恃a(bǔ)充說。不遠(yuǎn)處，一對夫妻聽到“衛(wèi)生巾”，不解地看了一眼。剛一抽出，貨架上的安乃詩倒下一大片。人們陸續(xù)圍過來，男子連忙用身子擋住車上的安乃詩，臉上堆著奇怪的笑容?！壁w老師隨口說了一首順口溜，又用手指頭做了一個捏錢的動作。 “俗怕什么？只要能多賣貨，多創(chuàng)造效益，”趙老師用手指頭做了一個捏錢的動作，隨口說了一首順口溜，“不怕俗不拉，就怕窮得瑟；來的都是客，只要有這個。什么是顧客？現(xiàn)在有了一個學(xué)名，叫‘消費(fèi)者’，顧名思義，就是消費(fèi)的人??！他要是不消費(fèi)，還算一個人嗎？他不停地消費(fèi)，消費(fèi)這個，消費(fèi)那個，把什么可樂、餅干、口服液、維生素，全部吃進(jìn)肚子里；再把這個運(yùn)動服、那個休閑服、這個真男人的商務(wù)男裝、那個真女人的保暖內(nèi)衣，全部穿在身上；吃不完穿不完，就往家里搬，往柜子里鎖?！壁w老師：“那你說說，忽悠到底是什么回事？”沈因落：“我看不出有什么區(qū)別。唉呀呀，想不到自己花了錢，還要受別人的奚落，冤枉，冤枉！“回答正確！”趙老師說，“欺騙人人都討厭，但忽悠不同，那是本事，會忽悠的營銷人(營銷人專題：)，別人佩服你、稱贊你還來不及。這個功勞應(yīng)歸到誰的頭上呢？一大半應(yīng)歸于我們營銷人：沒有我們，消費(fèi)者能消費(fèi)這么多嗎？沒有我們，銷售額有這么高嗎？可見我們營銷人的作用，不是一般的大，那是相當(dāng)?shù)拇螅蟮貌坏昧??！薄皼]有不透風(fēng)的墻，消費(fèi)者多少會知道一點??！”“知道了也沒關(guān)系。這是我們公司的文化。別看他總是在叫嚷顧客第一、社會責(zé)任什么的，哪一年他不是把銷售指標(biāo)拼命地往上加？他做出這種決定的時候，有沒有問過賣出這些東西對社會、對顧客到底有沒有價值？只要你完成了銷售任務(wù)，就算手法出格一點，他哪次不是睜一只眼閉一只眼？不信，你舉一個反面的例子看看？”沈因落掰了掰指頭，準(zhǔn)備列舉兩個進(jìn)入了《中國營銷報》“社會責(zé)任排行榜”的企業(yè)，但想到最近也有關(guān)于它們的負(fù)面新聞，還是沒有足夠的勇氣開口。──史玉柱（巨人投資公司董事長兼CEO）有時候你的產(chǎn)品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才重要?，F(xiàn)在我們繼續(xù)進(jìn)行‘腦震蕩’，繼續(xù)提出問題、分析問題、解決問題，爭取一個又一個的勝利。“你還別說，這真是一種方法。強(qiáng)買強(qiáng)賣，那是開黑店，官家都輕易不敢做這樣的事；獨(dú)此一家，只有像水、電、油、氣、鐵路和電信這樣的壟斷企業(yè)才行?！焙贾萸锘鶚I(yè)營銷策劃公司策略總監(jiān)孫午回應(yīng)說。溫同喜：“我當(dāng)然不會做這樣的事，也就這么一說。我看現(xiàn)在有的旅行社也是這樣。一家企業(yè)只要有幾個優(yōu)秀的推銷員，銷售就不用愁了。很多啤酒和白酒廠家，也經(jīng)常招一批促銷小姐，在酒店里挨個向客人推銷。那些推銷員的書，大都是美國人幾十年前寫的?！笆堑?，”劉三接過話說，“營銷嘛，不是搶，不是偷，也不是硬推，根本的方法就是哄，也就是趙老師說的忽悠，讓顧客自愿地、高高興興地把錢給我們，而且是高價錢。我們都是臺面上的人，往高里說是社會的中流砥柱，哪能做這樣的事？不能偷，不能搶，只能哄，讓消費(fèi)者心甘情愿地、舒舒服服地把錢送到我們手里。為什么呢？因為它講文明、講禮貌，靠的是你情我愿，還讓人高興。等同學(xué)們停下來了，陳秋萍首先回答：“因為我們手里有一個產(chǎn)品，對顧客有用唄！”“說，接著說！”趙老師熱情地鼓勵。科特勒前兩年到北京演講，我專門跑去聽了?！薄按蜃?！”趙老師緊急地對學(xué)員們的自由發(fā)言叫停，“越說越偏了。”趙老師摁了一下電腦鼠標(biāo)，投影幕布上出現(xiàn)了一個頁面──營銷人必須實話實說的7個“為什么”1．市場上的商品成千上萬，有多少是對消費(fèi)者真正有用的？有多少是無用的？2．如果沒有這個產(chǎn)品，消費(fèi)者的生活是否會有絲毫改變？消費(fèi)者的幸福是少了還是多了？3．這一種產(chǎn)品與同類型的其他產(chǎn)品，除了打的牌子不同之外，到底有多少實質(zhì)差別？4．在企業(yè)千軍萬馬齊奔騰的時代，找到一個藍(lán)海有多難？全世界數(shù)以百萬計的公司，數(shù)以億萬計的產(chǎn)品，哪來這么多藍(lán)海？5．成千上萬的公司，絕大多數(shù)都沒有什么真正的創(chuàng)新，是不是都應(yīng)該關(guān)門？6．作為一個消費(fèi)者，你真的需要這么多的“創(chuàng)新”和“個性化”嗎？7．消費(fèi)者無窮的消費(fèi)欲望，到底是自發(fā)的，還是被企業(yè)挑動起來的？這么多問題擺出來，讓剛才發(fā)言的幾位腦袋有點發(fā)蒙。于是，他花了數(shù)以百萬計的美元在美國發(fā)起了一場營銷運(yùn)動：數(shù)萬人參加測試，蒙著眼睛品嘗三種可樂──可口可樂、百事可樂和沃爾瑪生產(chǎn)的“山姆的選擇”(Sam’s Choice)，結(jié)論是根本無法區(qū)分這三種東西。不服氣的還有中國人。當(dāng)年，超過可口可樂近6%。娃哈哈集團(tuán)投資上億元，聘請國際專家做了數(shù)千次試驗，解決了產(chǎn)品的配方和品質(zhì)問題。在清華大學(xué)進(jìn)行的國內(nèi)盲測中，非?？蓸返目诟袃?yōu)勢甚至大于對手?！壁w老師：“但品牌是什么呢？”Tom?李猶豫了一下，若有所思地回答：“嗯，似乎就是，消費(fèi)者對一個企業(yè)、一種產(chǎn)品的感覺。”溫同喜：“顧客就是上帝嘛！”聽到學(xué)員們說到這里，趙老師壓低了聲音：“別怕！權(quán)力大表面上對顧客有利，但實際上，對企業(yè)、對我們營銷人更有利。這樣，我們做營銷的難度是不是會大大降低呢？這正是我們的強(qiáng)項啊！這實際上為企業(yè)指明了一個方向：一切工作的重點，就是如何讓顧客‘認(rèn)為產(chǎn)品好’！特別是讓那些‘不那么好’、‘本來一般’的產(chǎn)品，如何被顧客認(rèn)為‘不行也行’?！苯Y(jié)果企業(yè)老總還是聽從了我們的建議，同時推出了“純牛奶”和“高鈣奶”兩個品種，后者的零售價格還比前者高出1毛/袋?？吹竭@樣的廣告語，做媽媽的能不喜歡嗎？做營銷的，首先就得把顧客的心思琢磨透。趙老師：“看暈了吧？其實道理很簡單，做企業(yè)就是要賺錢的，不能做‘無名英雄’，更不能做‘活雷鋒’！給顧客的一絲一毫好處，都要算清楚、講回報?！昂茫∵@天也不早了，講的也不少了，你們的歲數(shù)也不小了，這智商也該考考了！請聽題──”試題一：假如我們有一種化妝品，從技術(shù)指標(biāo)上，它的功能依次是減皺、祛斑、防曬、美白；而市場調(diào)查結(jié)果顯示，女士對化妝品最關(guān)心的功能依次是美白、防曬、祛斑、減皺。試題三：問題：如果你的企業(yè)的產(chǎn)品賣不動，作為營銷人，你認(rèn)為是什么原因？“是因為顧客認(rèn)為我們的產(chǎn)品不好?！笆且驗槲覀儧]有發(fā)現(xiàn)怎么才能讓顧客覺得好。──寶潔公司的名言營銷的世界里沒有真相，也永遠(yuǎn)不會有真相大白的一天。我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實。──李光斗（“中國十大策劃人代表人物”、北京華盛智業(yè)公司首席策劃）因為上節(jié)課受到了趙老師的挖苦，范總心中還有些不快?！狈犊傃郯桶偷氐戎竺娴脑?，趙老師又說：“你代表的是中國一大批等待被人兼并的企業(yè)，一大批守著金山?jīng)]飯吃的人，還有一大批給別人瞎出主意的書呆子！你數(shù)數(shù)，幾個代表了？”“我代表的是最終的真理?！壁w老師呷了一口酸辣湯，皺了一下眉頭說：“你死了，你的兒子可以再等；兒子死了，孫子可以再等，子子孫孫無窮盡矣！不過，恐怕等那一天到來時，你所說的那個好產(chǎn)品、好企業(yè)，早已不存在了?！薄熬桶茨阏f的，好的產(chǎn)品因為消費(fèi)者不理解，有可能被埋沒，企業(yè)受點委屈算了；但不好的產(chǎn)品呢？這么多消費(fèi)者，大家都看不出來，任你忽悠嗎？”范總不甘心地問。吃一塹長一智，顧客遲早會覺醒的。美國總統(tǒng)林肯有一句名言：你可以騙一個人一時，不能騙一個人一輩子；你可以騙一個人，但不能騙所有的人。他換了一幅語重心長的口吻說：“同學(xué)們啊，咱們營銷人也是專業(yè)人士，說什么話都要有依據(jù)、講證據(jù)。超市里只賣五六塊錢。從這個意義上說，老天爺還是公平的。就算我們搞營銷的，也只是對自己經(jīng)營的產(chǎn)品稍微清楚一點，遇到別的門類的東西，還不是兩眼一抹黑、被人‘牽著鼻子走’？去年我到電腦城里買臺筆記本，先到了聯(lián)想的柜臺。路過明基的柜臺，明基的營業(yè)員告訴你，IBM牌子的電腦都是聯(lián)想生產(chǎn)的，返修率高，價格也要貴10%以上；明基原來就是給國際品牌代工的，經(jīng)驗豐富，用的配件都是最新的，性價比最高。孫午：“就看誰說得最動聽了。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不可能知道，五糧液的不同型號差別在哪里，耐克鞋應(yīng)該值多少錢。為什么呢？因為你對自己得什么病、該吃什么藥心里沒數(shù)，只能憑醫(yī)生說。為什么？因為你對申辦的過程心里無數(shù)，不知道這中間要辦哪些手續(xù)、交哪些錢，最后掏了大筆的銀子，你還無怨無悔。2002年底，特勞特公司與成美公司幫助王老吉重新定位，將原來的“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了廣大消費(fèi)者對王老吉是中藥、“是藥三分毒”的心理障礙。“怕上火，喝王老吉”的廣告語在電視上、火鍋店里鋪天蓋地，王老吉成功打開了全國市場，銷量也三年“三級跳”──2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。但是，這么多人喝涼茶，并不等于會喝涼茶。“涼茶還是那涼茶，為什么以前賣得這么少，現(xiàn)在變了個說法，投了些廣告，市場就大不一樣了呢？”趙老師略微停頓了一下，接著說，“都是因為‘不知道’。通過產(chǎn)品介紹、專家答疑、媒體宣傳，消費(fèi)者掌握的知識越來越多，信息不對稱的影響就可以大大減少?！睖赝步舆^話：“我看這里面還有一個