【正文】 19世紀(jì)末～1950年)。 所以我這篇論文的主要研究意義，就是通過了解中國(guó)白酒文化歷史，結(jié)合現(xiàn)代品牌營(yíng)銷理論，總結(jié)出中國(guó)白酒企業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重品牌戰(zhàn)略。對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的白酒文化有悠久的歷史卻沒有把文化和生活方式的引導(dǎo)和植入當(dāng)做其品牌的核心支撐，中國(guó)的白酒企業(yè)內(nèi)心深處是輕松自在的，他們不用太動(dòng)腦筋，更不用去努力學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)知識(shí)，只需抱著歷史睡大覺就行了。白酒行業(yè)運(yùn)用各種方式，各種廣告詞，來(lái)樹立品牌形象，加大品牌傳播力度，并在品牌營(yíng)銷中也取得了可喜的成果。 意義從背景分析可以看出，全球化經(jīng)濟(jì)的今天，品牌和資本的作用越來(lái)越重要。眾觀現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、老窖集團(tuán)已經(jīng)形成“三雄”稱霸，各有特色的格局：茅臺(tái)靠質(zhì)量和價(jià)格占據(jù)高端市場(chǎng)，五糧液靠總量統(tǒng)領(lǐng)高中低檔消費(fèi)，瀘州老窖靠快速擴(kuò)張，氣勢(shì)逼人。關(guān)鍵字 白酒 品牌營(yíng)銷 策略AbstractWorld Brand Conference jointly organized by the World Brand Lab and World Executive Weekly published a list of the China 500 Most Valuable Brands in 2005, which accounted for 14 liquor brands. This fully demonstrates that the liquor business in China is gradually focus brand building, brand petitiveness of size often determines the success or failure of an enterprise. From another perspective, an enterprise development to a certain extent hinder its growing direct bottleneck is the brand power. Liquor consumption market in China, the Chinese liquor consumption characteristics are imperceptible to the branded consumer product consumption change. The liquor pany39。企業(yè)做強(qiáng)就應(yīng)該是基于一定成長(zhǎng)品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌效應(yīng)，隨著白酒市場(chǎng)的不斷成熟和穩(wěn)定，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤為關(guān)鍵。從另外一個(gè)角度講，一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定的程度后，阻礙其不斷壯大的直接瓶頸就是品牌力。從中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)的品牌不但可以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率，而且可以穩(wěn)定和擴(kuò)大固定消費(fèi)群體，更為重要的是強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)盛不等于企業(yè)規(guī)模的強(qiáng)大，而取決于相對(duì)規(guī)模的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心就是品牌，懂得了品牌在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中地位后，企業(yè)紛紛塑造品牌，打造名牌。s core petitiveness is also turned to brand petition by quality, price petitiveness, strong brand not only to withstand market risks increase its market share, but also the stability and expansion of fixed consumer groups, it is more important is a strong brand will bring sustained profits for the enterprise, to ensure sustainable development.Bigger and stronger enterprise permanent vision. The liquor has a strong regional characteristics, mode of development of the liquor business should be strong first do great. Enterprises and stronger should be based on certain growth of quality based on brand, with the white wine market continues to mature and stable, to build the core petitiveness of enterprises is particularly critical. The prosperity of the petitiveness of enterprises is not equal to a powerful enterprisescale, depending on the relative size of the core petitive advantage, such a core petitiveness of the core brand, to understand the brand position in business strategy, panies have to shape the brand and build brand. However, there is often myopia in the process of development, resulting in brand marketing is often the misunderstanding, and ultimately counterproductive.In this paper this analysis of the status quo of the liquor brand marketing and brand marketing process solutions for the problems, hopes to promote faster and better development of the Liquor of brand marketing.Keywords liquor brandmarketing strategies1 緒論 選題的背景與意義 背景 全球化經(jīng)濟(jì)的今天，在加入WTO后，洋酒、外國(guó)資本的不斷涌入，使白酒企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力和機(jī)遇，白酒行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，各名酒企業(yè)紛紛打造品牌內(nèi)涵，開展強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷來(lái)提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。25年前總量及銷售收入僅有汾酒十分之一的五糧液，09年反而成了汾酒的100倍。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，進(jìn)行品牌建設(shè)，提高品牌的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌做強(qiáng)做大是進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須解決的關(guān)鍵問題。在現(xiàn)階段，品牌營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性是不言而喻的。動(dòng)不動(dòng)就弄出個(gè)幾百年的老窖，隨便就編出個(gè)上千年的故事。 研究思路與方法 研究思路本文是以中國(guó)白酒行業(yè)為研究對(duì)象，針對(duì)目前經(jīng)濟(jì)一體化，并且經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的環(huán)境下，認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是白酒行業(yè)應(yīng)該重視并且著重發(fā)的營(yíng)銷方法。這一時(shí)期，資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷時(shí)期，企業(yè)的首要問題是爭(zhēng)奪市場(chǎng)。因此，品牌研究開始將重心放到了注重消費(fèi)心理上，新的營(yíng)銷理論諸如CIS理論、4P分類組合等相繼誕生，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念開始讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?？v觀品牌營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史，實(shí)際是一個(gè)從產(chǎn)品到受眾，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向過程。但從品牌的組成來(lái)看品牌營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一 個(gè)價(jià)值流動(dòng)的鏈條組合是一個(gè)系統(tǒng)。同時(shí)不忘利用產(chǎn)品的好質(zhì)量，來(lái)增加品牌知名度。企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng), 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌營(yíng)銷策略的運(yùn)用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng), 可以毫不夸張地說(shuō), 而今, 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。C 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益　品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。品牌開始變得有感情,有靈魂,它代表了某種文化,反映出使用者的特點(diǎn),具有形象價(jià)值。廠商若有了自己的品牌,就可以與市場(chǎng)直接溝通,形成自己的市場(chǎng)形象,市場(chǎng)控制力又會(huì)回到廠商手里。日本和韓國(guó)的廠商就沒有犯下這種錯(cuò)誤,相反,他們投入大量的金錢為其產(chǎn)品建立品牌知名度,如索尼、松下、JVC、金星、三星等公司,即使這些公司無(wú)法長(zhǎng)久在其國(guó)內(nèi)生產(chǎn),然而其品牌名稱則繼續(xù)受到消費(fèi)者的信賴。(4)有利于品牌延伸企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起來(lái)的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí),容易贏得消費(fèi)者好感,其次,借用原有品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)合算,企業(yè)可以節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。3 我國(guó)白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及品牌經(jīng)營(yíng)存在的問題 我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀截止到2009年，全國(guó)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)986家，%。根據(jù)相關(guān)的中國(guó)白酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料分析，中國(guó)白酒業(yè)的現(xiàn)狀可大致概括為以下幾點(diǎn):（1）白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈目前，我國(guó)白酒類企業(yè)生產(chǎn)盲目發(fā)展問題仍未徹底解決，產(chǎn)品供大于求，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，濃香型白酒仍占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位，而其他香型酒的生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)量不足白酒總量的三成。 雖然國(guó)家已經(jīng)采取了專項(xiàng)整治活動(dòng)，但一些不法廠商和個(gè)人為了私利依然貿(mào)然制假售假，大大損傷了一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品品牌。這些狀況都造成了白酒市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。 我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷存在的問題 目前我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷過程中的問題目前，中國(guó)的白酒市場(chǎng)的總體特征是大而不強(qiáng)，其主要原因是白酒行業(yè)的品牌意識(shí)與品牌塑造能力非常低下：（1）白酒行業(yè)品牌定位能力很差品牌定位是為品牌樹立一種鮮明的特色和個(gè)性，與眾不同，容易讓顧客識(shí)別，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代，如果在品牌的塑造和傳播上沒有特色，將會(huì)很快被人遺忘。然而很多的白酒企業(yè)在尋求發(fā)展思路的時(shí)候，沒有保持歷史文化內(nèi)涵，也沒有跟時(shí)尚文化相銜接。（4）白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳實(shí)際上，白酒品牌在傳播過程中的細(xì)膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費(fèi)品品牌相媲美。正因?yàn)槿绱税拙破髽I(yè)在面對(duì)擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，先進(jìn)的品牌手段白酒新貴時(shí)，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營(yíng)銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內(nèi)行防御屢屢失策的主要原因。這是其決策者在運(yùn)作這個(gè)廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把XX的品牌聯(lián)想帶到了一個(gè)整個(gè)品牌主要目標(biāo)消費(fèi)群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。能夠做到這一點(diǎn)的酒就是好酒，消費(fèi)者就會(huì)不知不覺地被打動(dòng)。從這點(diǎn)分析來(lái)講，中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷問題的成因應(yīng)該有以下幾點(diǎn)：（1）中國(guó)白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長(zhǎng)極限的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越弱。洋河藍(lán)色經(jīng)典是第一個(gè)通過演繹藍(lán)色情懷系列而成功的白酒品牌。所以瀏陽(yáng)河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來(lái)越?jīng)]有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，尤其是在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的環(huán)境下，帶有國(guó)有性質(zhì)的中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)數(shù)字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。我們看一些白酒品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告里面會(huì)看到銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)其實(shí)有很大一部分是通過產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來(lái)的，這對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)是極其不利的。產(chǎn)品的賣點(diǎn)在那種特定的故