消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式-wenkub
2023-02-03 04:01:46 本頁面
【正文】 。 ? 超我的道德命令和本我的縱情享受發(fā)生直接沖突。 ? 本我驅(qū)使一個(gè)人行動(dòng)以獲得積極的感覺和情緒。內(nèi)在心理特征 包括是某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面 ? 人人都有個(gè)性嗎？ ? 每個(gè)人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個(gè)性，它導(dǎo)致一個(gè)人對它所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng) ? 個(gè)性差異變量的三個(gè)重要管理用途 ： 市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、 有針對性地制作促銷廣告 （一）個(gè)性的特點(diǎn) 人的個(gè)性特點(diǎn)： 反映個(gè)體的差異性 反映了人類、種族、群體的共同心理特征 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 個(gè)性可能改變 （二）有關(guān)個(gè)性的理論 ? 弗洛伊得的精神分析論 ? 榮格的個(gè)性類型說 ? 新弗洛伊得的個(gè)性理論 ? 特質(zhì)理論 1. Freud’s Psychoanalytic Theory 個(gè)性結(jié)構(gòu)： 個(gè)性來源于三種力的碰撞 —— 本我（ the id） 自我（ the ego） 超我（ the superego） 本我 ? 本我是人們出生時(shí)就具有的推動(dòng)人們行為的心理動(dòng)力。這些動(dòng)力完全是無意識(shí)的。 超我 ? 超我可理解為良心。 自我 ? 自我試圖平衡本我和超我的各自要求。 ? phallic, ovarian, and death symbols – Libidosexual energy 是人們行為的一個(gè)主要推動(dòng)力 . – Death wish—死亡渴求是人類行為中另一主要的動(dòng)力， elicited by death symbols. 心理分析理論和消費(fèi)者調(diào)查 ? 個(gè)性的心理分析法因其研究方法對消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的影響最大。 應(yīng)用 ? 對物質(zhì)和身體資源的需求： ? 3M模型確定的要素特質(zhì)中有兩個(gè)是對物質(zhì)資源的需求和對身體資源的需求 ? 對物質(zhì)資源的需求 與成就傾向、競爭、沖動(dòng)、討價(jià)還價(jià)傾向、價(jià)值意識(shí)、強(qiáng)迫購買和產(chǎn)品革新相關(guān)聯(lián)。自我觀念是人是區(qū)別于其他生物的主要標(biāo)志。 ? 人們傾向于根據(jù)擁有物來界定自我，某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，同時(shí)也是自我概念的一個(gè)有機(jī)部分 延伸自我（ extended self) ? 延伸自我概念與符號互動(dòng)論有關(guān)，自我完成的符號理論認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份 ? 如，青春期的男孩可能使用汽車或香煙等由男子氣概的物品以顯示其正在形成的男性魅力 （ 三）符號（象征）交互論和自我 Symbolic Interactionism and the Self ? 象征交互論認(rèn)為消費(fèi)者生活在一個(gè)象征符號的環(huán)境中，任何情境或者物體的意義源于我們對這些符號的解釋。 2. 形象一致假設(shè)理論 ? 該理論認(rèn)為消費(fèi)者選擇和他們的自我觀念相符的產(chǎn)品或商店。 3. 營銷應(yīng)用 ? 為品牌定位 ? 自我概念可作為定位理論的基礎(chǔ) ? 定位可理解為在品牌形象與消費(fèi)者的自我概念中建立心理鏈接，并通過信息傳遞不斷強(qiáng)化這一心理形象 3. 營銷應(yīng)用 ? 可成為傳遞自我概念的符號的產(chǎn)品： ? 1. 使用可見性 ? 2. 具有變動(dòng)性 ? 3. 具有擬人化性質(zhì) 個(gè)案 ? 白領(lǐng)麗人的高級手袋情結(jié) 第三節(jié) 生活方式和心理測量分析 ? 通過心理分析，營銷者試圖估量消費(fèi)者的生活方式。研究者使用心理學(xué)來評估消費(fèi)者的生活方式以及同這些生活方式相關(guān)的因素。 注： AIO問題可以是非常具體明確的，對于制定 AIO項(xiàng)目沒有嚴(yán)格的規(guī)定。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第一個(gè)主要元素：自我認(rèn)同傾向類型：原則、身份和行為 ? 原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來做出消費(fèi)選擇 ? 身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認(rèn)為別人是否會(huì)認(rèn)可其購買來做出選擇。 價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng) ? Values and Lifestyles System, VALSTM – 各種細(xì)分方法的優(yōu)劣性 ? 目前主要使用的是 VALS 2TM 行動(dòng)導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 美國 VALS 2TM 細(xì)分系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)者 成就者 體驗(yàn)者 自我 實(shí)現(xiàn)者 信仰者 奮斗者 制造者 掙扎者 高資源 低資源 主要?jiǎng)訖C(jī) 問題 ? 中國學(xué)生很難理解，與中國消費(fèi)者行為差距較大 – 記?。簝r(jià)值觀是文化的重要組成部分 價(jià)值觀和生活方式在不同地區(qū)有差異 – 需要設(shè)計(jì)適合于不同文化 /國家的類似 VALSTM ? 如何在市場營銷實(shí)踐中應(yīng)用？ – 用 VALSTM進(jìn)行細(xì)分的方法和過
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