消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式-文庫(kù)吧資料
2025-01-25 04:01本頁(yè)面
【正文】 ? 方差分析 研究結(jié)果－樣本概況 ? 被訪者的男女比例為 48： 52； ? 平均年齡約為 ；其中， 30－ 39歲為 34%，23－ 29歲為 29%， 40－ 49歲為 17%， 50－ 59歲為 9％， 18－ 22歲為 7％， 60－ 65歲為 4％。 研究設(shè)計(jì)－測(cè)量方法 ? 由于研究的主要目標(biāo)是研究?jī)r(jià)值觀及生活方式與消費(fèi)者的關(guān)系，因此，需要采用成熟的，與消費(fèi)行為密切相關(guān)的測(cè)量工具，相對(duì)而言， VALS2是好選擇。 價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng) ? Values and Lifestyles System, VALSTM – 各種細(xì)分方法的優(yōu)劣性 ? 目前主要使用的是 VALS 2TM 行動(dòng)導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 美國(guó) VALS 2TM 細(xì)分系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)者 成就者 體驗(yàn)者 自我 實(shí)現(xiàn)者 信仰者 奮斗者 制造者 掙扎者 高資源 低資源 主要?jiǎng)訖C(jī) 問(wèn)題 ? 中國(guó)學(xué)生很難理解，與中國(guó)消費(fèi)者行為差距較大 – 記?。簝r(jià)值觀是文化的重要組成部分 價(jià)值觀和生活方式在不同地區(qū)有差異 – 需要設(shè)計(jì)適合于不同文化 /國(guó)家的類似 VALSTM ? 如何在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用？ – 用 VALSTM進(jìn)行細(xì)分的方法和過(guò)程 – 如何用該方法預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為？ 用中國(guó)實(shí)例解析概念、操作和用途 ? 選擇廣州某銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面實(shí)地訪問(wèn)的方法收集數(shù)據(jù)。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第二個(gè)主要元素是消費(fèi)者資源，包括經(jīng)濟(jì)、無(wú)質(zhì)、心理和身體資源。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第一個(gè)主要元素：自我認(rèn)同傾向類型：原則、身份和行為 ? 原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來(lái)做出消費(fèi)選擇 ? 身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認(rèn)為別人是否會(huì)認(rèn)可其購(gòu)買來(lái)做出選擇。 （ 二） VALS and VALS 2方法 ? VALS 是建立在動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)理論上 ——尤其是馬斯洛需求層次論 ? VALS 2 ， 專門用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買模式的。 注： AIO問(wèn)題可以是非常具體明確的，對(duì)于制定 AIO項(xiàng)目沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)定。 – 興趣問(wèn)題集中于消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先選擇。研究者使用心理學(xué)來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的生活方式以及同這些生活方式相關(guān)的因素。 ? 它關(guān)心消費(fèi)者的公開(kāi)舉動(dòng)和行為，和個(gè)性緊密相連。 3. 營(yíng)銷應(yīng)用 ? 為品牌定位 ? 自我概念可作為定位理論的基礎(chǔ) ? 定位可理解為在品牌形象與消費(fèi)者的自我概念中建立心理鏈接，并通過(guò)信息傳遞不斷強(qiáng)化這一心理形象 3. 營(yíng)銷應(yīng)用 ? 可成為傳遞自我概念的符號(hào)的產(chǎn)品： ? 1. 使用可見(jiàn)性 ? 2. 具有變動(dòng)性 ? 3. 具有擬人化性質(zhì) 個(gè)案 ? 白領(lǐng)麗人的高級(jí)手袋情結(jié) 第三節(jié) 生活方式和心理測(cè)量分析 ? 通過(guò)心理分析，營(yíng)銷者試圖估量消費(fèi)者的生活方式。 ? 自我概念在營(yíng)銷學(xué)中的研究應(yīng)用可追溯至 20世紀(jì) 50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究 2. 形象一致假設(shè)理論 ? 第一步：購(gòu)買象征自我的產(chǎn)品 ? 第二步：參考群體將人與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái) ? 第三步：參考群體將產(chǎn)品的象征品質(zhì)歸因于人 個(gè)人的自我觀念 參考群體 象征性產(chǎn)品 3. 營(yíng)銷應(yīng)用 營(yíng)銷者努力賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈個(gè)性，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品就能擁有產(chǎn)品的特性，幫助消費(fèi)者構(gòu)筑了自我觀念。 2. 形象一致假設(shè)理論 ? 該理論認(rèn)為消費(fèi)者選擇和他們的自我觀念相符的產(chǎn)品或商店。多數(shù)人的共識(shí)定義了消費(fèi)者自身的意義。 ? 人們傾向于根據(jù)擁有物來(lái)界定自我，某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，同時(shí)也是自我概念的一個(gè)有機(jī)部分 延伸自我（ extended self) ? 延伸自我概念與符號(hào)互動(dòng)論有關(guān)，自我完成的符號(hào)理論認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過(guò)獲取以及展示相關(guān)的符號(hào)來(lái)完善這一身份 ? 如，青春期的男孩可能使用汽車或香煙等由男子氣概的物品以顯示其正在形成的男性魅力 （ 三）符號(hào)（象征）交互論和自我 Symbolic Interactionism and the Self ? 象征交互論認(rèn)為消費(fèi)者生活在一個(gè)象征符號(hào)的環(huán)境中，任何情境或者物體的意義源于我們對(duì)這些符號(hào)的解釋。 ? 即消費(fèi)者的自我概念參與消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等消費(fèi)過(guò)程。自我觀念是人是區(qū)別于其他生物的主要標(biāo)志。有積極和消極影響。 應(yīng)用 ? 對(duì)物質(zhì)和身體資源的需求： ? 3M模型確定的要素特質(zhì)中有兩個(gè)是對(duì)物質(zhì)資源的需求和對(duì)身體資源的需求 ? 對(duì)物質(zhì)資源的需求 與
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1