【正文】 社區(qū)活動(dòng) 時(shí)尚 教育 購(gòu)物 食品 產(chǎn)品 運(yùn)動(dòng) 環(huán)境 未來(lái) 成就 文化 消費(fèi)者生活方式變化趨勢(shì) ? 男性在購(gòu)物中角色變化 ? 女性在購(gòu)物中的變化 ? 強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降 ? 更為隔絕的生活方式 ? 時(shí)間壓力 （競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)時(shí)間壓力 ——節(jié)約時(shí)間 ——便捷方式 ——一方面需要在上班的汽車(chē)中或辦公桌上吃飯 ——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯 ——微波爐興起） ? 自我意識(shí)提高 （體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） ? 注重簡(jiǎn)樸 （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。 生活方式的含義： 指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周?chē)澜绲目捶ǎㄓ^點(diǎn)）。另一方面，梅里爾的目標(biāo)顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告是由一群?？褚暗貨_過(guò)平原這樣一組畫(huà)面組成的。林奇公司設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意是運(yùn)用 VALS數(shù)據(jù)去瞄準(zhǔn)有此需要的生活方式的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典詮釋。例如，“成就者”和“社會(huì)自覺(jué)者”都是富足的，但外在驅(qū)動(dòng)型的“成就者”會(huì)傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型的“社會(huì)自覺(jué)者”更可能買(mǎi)一間具備有效動(dòng)力裝置的房子（如具備太陽(yáng)能的）。瑞斯曼提出的 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者 ，即那引些受從個(gè)性表達(dá)和個(gè)人品味上來(lái)判斷價(jià)值的人，和 外在驅(qū)動(dòng)者 ，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動(dòng)搖決策的人之間的區(qū)別。一是基于 馬斯洛需求等級(jí) 。 VALS系統(tǒng)的應(yīng)用 ? VALS系統(tǒng)已被 200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過(guò)更新成為 VALS2。 Inner Directed）， 2%，國(guó)民收入 $ = % ? 綜合者（ Integrated Lifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來(lái)的人。比例有所上升。比例略有下降。有所下降。此類人群比例有所下降。此類人群比例略有下降。這套 1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用 VALS系統(tǒng)的內(nèi)容 ? 需求驅(qū)使類 （ NeedDriven），總?cè)丝?11%，國(guó)民收入 $ =% ? 求生者（ Survivor） 4%， $ = %：絕望、壓抑，為社會(huì)所拋棄的“處境不佳者” ? 維持者（ Sustainer） 7%， $ = %：敢于為擺脫貧困而作斗爭(zhēng)的處境不佳者 ? 外部控制類 (OuterDirected) 67%，國(guó)民收入 $ = % ? 歸屬者（ Belonger） 39%， $ = %：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過(guò)去和毫無(wú) 進(jìn)取心 的人，這類人寧愿過(guò)那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。從社會(huì)心理學(xué)的角度，F(xiàn)eldman和 Thielbar（ 1971）概括了生活方式的四個(gè)特點(diǎn) ? 生活方式是一種群體現(xiàn)象； ? 生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面； ? 生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益； ? 生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異。 三、生活方式與消費(fèi)者行為 情境 ? 引言： ? 生活方式又稱 生活形態(tài)（ lifestyle） ，它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢(qián)等。自我形象差則要改正 社會(huì)的自我 它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。 私人的自我 自我形象的負(fù)性方面和正性方面。 自我概念之情境刺激 ——揭示差距和提高理想 ? 情境刺激其實(shí)解決的是超越商品特性的外在動(dòng)力源。 消費(fèi)者通過(guò)自我概念來(lái)選購(gòu)商品的前提是 “ 商品擁有形象 ” ，只有使商品擁有了凌駕于物理特性之上的特征才能在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中與其產(chǎn)生共鳴。一般來(lái)說(shuō) ,消費(fèi)者所選擇的這類產(chǎn)品往往不具備鮮明的社會(huì)性特征 ,即使具備明顯社會(huì)性特征的產(chǎn)品 ,在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也具備一定的隱蔽性。 大量實(shí)踐證明 ,消費(fèi)者通過(guò)商品或勞務(wù)的消費(fèi) ,可以顯示出消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性特征 ,加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象 ,從而幫助消費(fèi)者有效地表達(dá)自我概念 ,并促進(jìn)真實(shí)自我向理想自我進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 二是品牌形象和消費(fèi)者自我形象 ,或參照群體的一致性 ,受自我概念的不同而不同 。如果能從商品中找到與自我印象或評(píng)價(jià)一致之處 ,消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)該商品。 ? 自我一致性動(dòng)機(jī) :一個(gè)人會(huì)傾向于那些與自我概念相一致的行為。 ? 依據(jù)這一量表，你實(shí)際和希望的私下與社會(huì)自我概念是什么呢？運(yùn)用馬赫塔量表可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。 ? 使用馬赫塔的量表，要求消費(fèi)者運(yùn)用 每一對(duì)形容詞 來(lái)表明其中一個(gè)或另一個(gè)在多大程度上刻劃了消費(fèi)者自身、產(chǎn)品或品牌。馬赫塔（ Malhotra）提出了 15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以運(yùn)用在很多不同的場(chǎng)合。 ? 消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)決定 ? 原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化 （ 2）多重自我 : ? 兩個(gè)維度 私人我－社會(huì)我 私人的我 (private selfconcept)： 我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣 社會(huì)的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實(shí)際我－理想我 實(shí)際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 ?我實(shí)際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實(shí)際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會(huì) 自我 實(shí)際 自我 多重自我理論 : ? 依存型自我 ? 獨(dú)立型自我 ? 延伸的自我 ? 符號(hào)互動(dòng)論 自我強(qiáng)化理論 : ? 把消費(fèi)和消費(fèi)者的自我概念聯(lián)系起來(lái) ,認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為趨向于消費(fèi)具有象征意義的商品來(lái)強(qiáng)化自我的概念 環(huán)境自我形象理論： ? 希望他人擁有的自我的意義 ,這種在特定環(huán)境下的形象包括個(gè)體希望他人與自已相聯(lián)系的態(tài)度、知覺(jué)和感情 自我概念的測(cè)量 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用自我概念，要求我們對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。當(dāng)雙方自我駕馭水平不同時(shí)，互動(dòng)效果更加正面和積極。自我駕馭程度低的個(gè)體，對(duì) 自身內(nèi)在的感受、信念和態(tài)度特別敏感 ，并認(rèn)為行為主要受自己所持有的信念和價(jià)值觀等內(nèi)在線索的影響。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) :“T型顧客 ” 具有更高的尋求刺激的需要 ,具有追求冒險(xiǎn)的內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標(biāo)。 ? (4) 個(gè)性與決策 :個(gè)性與信息處理 。 最適激奮水平 ：不同個(gè)體的最適激奮水平（ OLS）受哪些具體的個(gè)性特質(zhì)影響