消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式-在線瀏覽
2025-03-08 04:01本頁(yè)面
【正文】 無(wú)意識(shí)的。第八章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式 引例 ? 錢燕 ? 李麗 孫鵬 夫妻 ? 三人同屆大學(xué)畢業(yè) ? 錢燕與李麗同一所大學(xué)同學(xué)，鄰居 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性 ? 個(gè)性 personality ：也稱人格，是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征 包括是某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面 ? 人人都有個(gè)性嗎？ ? 每個(gè)人都有影響他的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)它所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng) ? 個(gè)性差異變量的三個(gè)重要管理用途 ： 市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、 有針對(duì)性地制作促銷廣告 （一）個(gè)性的特點(diǎn) 人的個(gè)性特點(diǎn)： 反映個(gè)體的差異性 反映了人類、種族、群體的共同心理特征 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 個(gè)性可能改變 （二）有關(guān)個(gè)性的理論 ? 弗洛伊得的精神分析論 ? 榮格的個(gè)性類型說(shuō) ? 新弗洛伊得的個(gè)性理論 ? 特質(zhì)理論 1. Freud’s Psychoanalytic Theory 個(gè)性結(jié)構(gòu)： 個(gè)性來(lái)源于三種力的碰撞 —— 本我（ the id） 自我（ the ego） 超我（ the superego） 本我 ? 本我是人們出生時(shí)就具有的推動(dòng)人們行為的心理動(dòng)力。 ? 本我根據(jù) 快樂(lè)原則 來(lái)運(yùn)作。 ? 本我驅(qū)使一個(gè)人行動(dòng)以獲得積極的感覺(jué)和情緒。通過(guò)辨別過(guò)程在孩提時(shí)代的中期形成。 ? 超我的道德命令和本我的縱情享受發(fā)生直接沖突。 ? 自我在人們成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。 ? 人們通過(guò)使用想掙錢在欲望的產(chǎn)品，使不被接受的欲望通過(guò)被接受的途徑得到宣泄 ——產(chǎn)品象征意義與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系 – 在弗洛伊德的精神分析理論中，符號(hào)是一種重要的傳達(dá)潛意識(shí)的工具，營(yíng)銷者可利用這些符號(hào)。 ? 采用投射技術(shù)來(lái)確定刺激人們行動(dòng)的意識(shí)動(dòng)機(jī)，間接反映在各種情境下的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受 ? 采用直接方法（深度訪談和焦點(diǎn)團(tuán)體）的方法了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)。 ? ——對(duì)于認(rèn)知需求高的消費(fèi)者，營(yíng)銷者應(yīng)考慮使用印刷品廣告。如較高水平的物質(zhì)主義對(duì)導(dǎo)致更強(qiáng)成就動(dòng)機(jī)有積極的影響，它也會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)和強(qiáng)迫購(gòu)買 ? 對(duì)保護(hù)和增強(qiáng)身體資源的需求 ：預(yù)言很多混合的環(huán)境特質(zhì)，包括健康動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值意識(shí)、體育興趣等。 應(yīng)用中的不足 ? 很多量表不夠有效或可靠 ? 個(gè)性測(cè)試通常為特定人群所設(shè)計(jì)的 ? 通常這些測(cè)試在沒(méi)有條件下實(shí)施 ? 研究人員通過(guò)增減選項(xiàng)及對(duì)變量重命名的過(guò)程來(lái)適應(yīng)自己的研究 ——降低了測(cè)量的有效性 ? 許多測(cè)試的是整體而全面的傾向 ——預(yù)測(cè)對(duì)特定品牌的購(gòu)買情況 （三） 個(gè)性與消費(fèi)者行為 ? 1. 預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 預(yù)測(cè)力不是很大 ? 2. 品牌個(gè)性 ? 1886年桂格麥片人的出現(xiàn) ——營(yíng)銷史上的一個(gè)重大事件 ? 品牌個(gè)性 ：人們賦予品牌一系列擬人化的特質(zhì) ? 品牌包含三方面內(nèi)容： ? 物理或?qū)嶓w屬性：顏色、價(jià)格、成分 ? 功能屬性 ? 品牌個(gè)性 ? 品牌行為與潛在的個(gè)性特質(zhì)推論 ? 品牌隨處可見(jiàn) ——便宜的，無(wú)教養(yǎng)的 ? 品牌提供五年保質(zhì)期 ——可信賴的、可靠的 ? ? ? ? ? 認(rèn)知需要：個(gè)體進(jìn)行思考的努力程度 ? 廣告如何影響消費(fèi)者 ? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) ? 自我掌控 第二節(jié) 自我概念和消費(fèi)者研究 ? The SelfConcept in Consumer Research ? 自我觀念表現(xiàn)了 “ 個(gè)人對(duì)自身的一切直覺(jué)、了解和感覺(jué)的總和 ” ? 人的認(rèn)識(shí)可以分成兩大部分：對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)；自我觀念。 （一）自我概念和消費(fèi)者行為 ? 自我概念在消費(fèi)心理行為中起著重要的作用，特別是在消費(fèi)者購(gòu)買決策、商品購(gòu)買過(guò)程、享受商品價(jià)值、消費(fèi)者自我評(píng)價(jià)過(guò)程中，自我概念的作用表現(xiàn)得更加突出。 （二）多重自我 —各種類型的自我觀點(diǎn) ? The actual self實(shí)際自我 ? The ideal self； 理想自我 ? The social self社會(huì)的自我 ? The ideal social self理想的社會(huì)自我 ? The expected self期待的自我 ? The situational self ? The extended self ? The possible selves ? The connected vs. separa
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