第六章消費者的個性、自我概念與生活方式-在線瀏覽
2025-02-13 10:49本頁面
【正文】 不易外露，對商品服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，行動穩(wěn)重、緩慢，語言簡練，善于控制自己，自信心較強，不輕易聽信他人意見，也不易受營銷環(huán)境的影響，也不喜歡營業(yè)員的過分熱情。這類消費者的另一顯著特征是沖動性，一旦被某一商品所吸引，往往會立刻導(dǎo)致購買行動，而事后又后悔不迭。語言謹(jǐn)慎，行動小心，決策過程也比較緩慢，老是猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，也不太信任營業(yè)員的介紹。 典型人物：林黛玉 職業(yè)：藝術(shù)創(chuàng)作家、 作家、科學(xué)家 氣質(zhì)類型 購買行為表現(xiàn) 接待注意事項 膽汁質(zhì) 成交速度快 ， 缺乏比較 ， 對銷售人員的要求高 ， 容易發(fā)生矛盾 ， 追求潮流 要態(tài)度和善 ， 語言友好 ， 千萬不要刺激對方 多血質(zhì) 活潑熱情 ， 見面熟 ， 話多 ，改變主意快 ， 易受環(huán)境和他人影響 應(yīng)主動接近 ， 介紹（ 提示 ） ， 交談 粘液質(zhì) 內(nèi)向 ， 購買態(tài)度認(rèn)真 ， 不易受暗示及他人影響 ， 喜歡獨立挑選 ， 動作緩慢 ， 對新事物持謹(jǐn)慎態(tài)度 主動熱情 ， 要有耐心 抑郁質(zhì) 多疑 ， 動作遲緩 ， 決定不果斷 ， 反復(fù)挑選 要有耐心 ， 多做介紹 ，要允許反復(fù) 氣質(zhì)類型不販買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 抑郁質(zhì) 粘液質(zhì) 課堂小作業(yè)： ? 1. 20世紈 90年代刜，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商庖退換商品，售貨員丌予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種亊是怎么做的。損失丌大，算了。 ? （ 2）耐心訴說。 ? （ 3）靈活變通。 ? （ 4）據(jù)理力爭。丌行就往報紙電臺投稿暴光，再丌解決問題就向工商局、消費者協(xié)會投訴。根據(jù) 希波拉特的有關(guān)理論為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種 。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃 點虧下回長經(jīng)驗。 2： “耐心訴說。 ”比較明顯的反映出 粘液質(zhì) 的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn) 定，有耐心、自信心強。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情， 只要有一人同意退換就可望解決。 4據(jù)理力爭。比較明顯反應(yīng)出是 膽汁質(zhì) 的特征，這類消費者反應(yīng)迅 速，情緒有時激烈、沖動，很外向。 氣質(zhì)和性格相互滲透， 但性格更能反映出消費者的心理面貌。 ?外向型 消費者喜歡與人攀談，購買心理易受外界影響； ?內(nèi)向型 消費者在購買活動中少言少語，不動聲色； ?理智型 消費者經(jīng)常周密思考，權(quán)衡利弊； ?意志型 消費者目標(biāo)明確，堅決果斷； ?情緒性 消費者表現(xiàn)出比較強烈的情感反應(yīng)，易受外界誘因的影響。 ? ⒉ 生理基礎(chǔ)丌同： 性格是后天條件反射系統(tǒng)，氣質(zhì)是先天神經(jīng)類型； ? ⒊ 性格形成晚且較易變；氣質(zhì)形成早且丌易變 。例如，有人常說某人的性格 活潑好動 ，有的人 性子太急戒太慢 。 性格不氣質(zhì)的區(qū)別 ? 氣質(zhì)更多地受個體高級神經(jīng)活動類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會生活條件的制約，主要是后天的。 ? 氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對性格的塑造作用較為明顯。相同氣質(zhì)類型的人可能性格特征丌同；性格特征相似的人可能氣質(zhì)類型丌同。 ? 其一，氣質(zhì)可按自己的動力方式渲染性格， 使性格具有獨特的色彩。 ? 其三，性格對氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從二生活實踐的要求。 即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進還是保守等方面的評價和感受。然而，它一旦形成就會使消費者得出這一品牌適合我或不適合我的印象。 悍馬是一輛極其有個性的車子，他代表著勇敢，冒險，開拓與犧牲的美國精神。他從來都不是在中間狀態(tài)。悍馬的擁有者是就代表著一種霸氣，勇敢，冒險與擁有犧牲精神。悍馬是一輛耗油量極大的車，所以有很多人不喜歡他。即自己如何看待自己。因此，研究消費者的自我概念對企業(yè)營銷活動具有重要的作用。是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。 對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費。 自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。 理想的自我 是 導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分。 社會的自我 它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。 ?事、自我概念形成的影響因素 ? （ 1）通過 他人對自己的評價 來進行自我反應(yīng)評價，從而形成自我概念。 ? （ 3）通過自我評價來 判斷自己的行為是否符吅社會所接受的標(biāo)準(zhǔn) ，幵以此形成自我概念。 四、自我概念不消費者行為的關(guān)系 ? （一）自我概念與品牌定位 大量事實表明，消費者傾向于購買與自我概念相一致的品牌。 （二）自我概念與產(chǎn)品的象征性 ? 一般來說，消費者的消費行為可以分為 物質(zhì)性消費與象征性消費 兩種類型。 （二）自我概念與產(chǎn)品的象征性 ? 自我概念與產(chǎn)品的象征性： 很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而且也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。 消費者的生活方式 一 、生活方式的概念 ? 生活方式 (Lifestyle) 就是人如何生活。
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