消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式-閱讀頁(yè)
2025-02-03 04:01本頁(yè)面
【正文】 ted selves 延伸自我（ extended self) ? 貝爾克在研究自我的發(fā)展中提出了延伸的自我概念，認(rèn)為延伸的自我由自我和擁有物構(gòu)成。 ? ——這意味著當(dāng)我們?cè)u(píng)估自我并判定我們是誰(shuí)時(shí)，我們所擁有的東西起到關(guān)鍵作用 ? 在某一團(tuán)體中的人們發(fā)展了象征所代表的共有含義。 1. 觀察鏡自我 ? 消費(fèi)者通過(guò)觀察他人對(duì)自己如何評(píng)價(jià)來(lái)獲取他們是誰(shuí)的信號(hào)，即消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法和評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)的自我，由于他人的看法因人而異，消費(fèi)者對(duì)于自我的看法和評(píng)價(jià)也會(huì)不同，所以觀察鏡自我與他人看法之間是一種互動(dòng)關(guān)系 。反映在消費(fèi)行為上，人們購(gòu)買(mǎi)有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品。 當(dāng)從事廣告或人員推銷(xiāo)時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象 。 ? 生活方式：某人如何生活、如何花錢(qián)以及如何分配時(shí)間。 ? 心理測(cè)量描述消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)。 （ 一） AIO方法估量消費(fèi)者生活方式 – 活動(dòng)問(wèn)題要求消費(fèi)者簡(jiǎn)要說(shuō)明他們做什么、買(mǎi)什么和他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間。 – 意見(jiàn)問(wèn)題詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)世界、當(dāng)?shù)亍⒌赖?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)時(shí)間的觀點(diǎn)和感覺(jué)。 （ 一） AIO方法的應(yīng)用 ? 非常具體的問(wèn)題為研究者提供了研究消費(fèi)者如何看待產(chǎn)品以及產(chǎn)品與他們是如何相關(guān)聯(lián)的信息 通過(guò)這些信息就可以開(kāi)發(fā)或改變產(chǎn)品或做特定的廣告，形成獨(dú)特銷(xiāo)售主題。目的確定消費(fèi)者臺(tái)的和購(gòu)買(mǎi)行為之間特有關(guān)系。 ? 行為導(dǎo)向的人依據(jù)他們對(duì)行為、多樣性和風(fēng)險(xiǎn)的渴求來(lái)進(jìn)行決策。 ? 例如：美國(guó)學(xué)者根據(jù)人們的自我認(rèn)同感以及所擁有的資源將美國(guó)人口分為八個(gè)部分：實(shí)現(xiàn)者、滿足者、信仰者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、制造者和掙扎者 。 – 銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)將更趨向細(xì)分化和個(gè)性化 – 銀行有開(kāi)展交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的潛力 – 研究人員隨機(jī)選取了 108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取 400位 18－ 65歲的個(gè)人金融業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地訪問(wèn)。 ? VALS2有廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，側(cè)重于活動(dòng)與興趣，試圖更多地選擇那些相對(duì)具有持久性的態(tài)度和價(jià)值觀以反映個(gè)人的生活方式，該尺度已被廣泛應(yīng)用。 ? 未婚被訪者為 29%，已婚為 61％。 研究結(jié)果－ 探索性因子分析 ? 運(yùn)行 SPSS軟件，采用主成分法， Varimax旋轉(zhuǎn)； ? 提取 5個(gè)特征值 1的因子； ? 解釋了大約 57％的方差； ? KMO值達(dá) ， Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也顯示因子分析的顯著程度 。 研究結(jié)果－驗(yàn)證性因子分析 ? 運(yùn)行 LISREL軟件，分析 EFA的結(jié)果，獲得 NFI = ， NNFI = ， CFI = ， GFI = ， AGFI = ； 以上指標(biāo)都比較理想，只是 RMSEA = 。 研究結(jié)果－因子的意義 ? 五個(gè)因子在價(jià)值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下 5方面的價(jià)值取向。 研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)及其特征 類(lèi)別 樣本 數(shù) 均值 特征總結(jié) 熱情 新潮 求知欲 制作欲 領(lǐng)導(dǎo)欲 思索者 59 求知欲強(qiáng) ， 缺乏熱情 中庸者 65 熱情 ， 有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲 ，不追趕新潮 自信者 62 領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng) ， 但缺乏熱情和求知欲 研究者 31 求知欲強(qiáng) ， 且愛(ài)制作 ， 但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲 喜新者 59 追求新潮 制作者 35 愛(ài)制作 ， 有熱情 追新者 31 追求新潮的行動(dòng)者 無(wú)爭(zhēng)者 58 與世無(wú)爭(zhēng) 總體 400 0 0 0 0 0 ― 研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)差異 ? 檢驗(yàn)情況： – Fisher精確檢驗(yàn)顯示，這八類(lèi)消費(fèi)者在性別、年齡、收入等級(jí)及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)的表和圖。 研究結(jié)果－對(duì)差異的檢驗(yàn)情況 變量 性別 年齡 收入等級(jí) 婚姻狀況 Fisher統(tǒng)計(jì)值 顯著水平 %%%%%%%%%%思索者 中庸者 自信者 研究者 喜新者 制作者 追新者 無(wú)爭(zhēng)者男已婚年收入=5 萬(wàn)40歲 以下比例不同類(lèi)別的人口統(tǒng)計(jì)特征 研究結(jié)果－不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為差異 ? 檢驗(yàn)情況 ? 八類(lèi)消費(fèi)者在是否主動(dòng)了解銀行業(yè)務(wù)，過(guò)去一年是否曾轉(zhuǎn)換銀行辦理主要業(yè)務(wù)這兩方面存在差異， ? 其中，追新者和研究者最積極收集信息，最多研究者在過(guò)去一年曾經(jīng)轉(zhuǎn)換最主要的服務(wù)
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