消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式講義課件-閱讀頁(yè)
2025-03-09 00:04本頁(yè)面
【正文】 結(jié)果－因子的意義? 五個(gè)因子在價(jià)值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下 5方面的價(jià)值取向。 研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)及其特征 類別 樣本 數(shù)均值 特征總結(jié)熱情 新潮 求知欲 制作欲 領(lǐng)導(dǎo)欲思索者 59 求知欲強(qiáng)，缺乏熱情中庸者 65 熱情，有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲，不追趕新潮自信者 62 領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng)，但缺乏熱情和求知欲研究者 31 求知欲強(qiáng)，且愛(ài)制作，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲喜新者 59 追求新潮制作者 35 愛(ài)制作，有熱情追新者 31 追求新潮的行動(dòng)者無(wú)爭(zhēng)者 58 與世無(wú)爭(zhēng)總體 400 0 0 0 0 0 ―研究結(jié)果－細(xì)分市場(chǎng)差異? 檢驗(yàn)情況：– Fisher精確檢驗(yàn)顯示，這八類消費(fèi)者在性別、年齡、收入等級(jí)及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)的表和圖。 研究結(jié)果－對(duì)差異的檢驗(yàn)情況 變量 性別 年齡 收入等級(jí) 婚姻狀況Fisher統(tǒng)計(jì)值 顯著水平 不同類別的人口統(tǒng)計(jì)特征 研究結(jié)果－不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為差異 ? 檢驗(yàn)情況? 八類消費(fèi)者在是否主動(dòng)了解銀行業(yè)務(wù)，過(guò)去一年是否曾轉(zhuǎn)換銀行辦理主要業(yè)務(wù)這兩方面存在差異，? 其中，追新者和研究者最積極收集信息，最多研究者在過(guò)去一年曾經(jīng)轉(zhuǎn)換最主要的服務(wù)銀行。 一方面，社會(huì)階層的特征會(huì)固化這一階層人們的消費(fèi)方式? 另一方面，人們又會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)的購(gòu)買能反映社會(huì)階層的物品，使產(chǎn)品成為地位的象征（一）社會(huì)階層的含義? —— 由相同或相似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。人們盡可能地尋求自身社會(huì)地位的提高? —— 利用消費(fèi)者這種改善個(gè)人地位并努力現(xiàn)實(shí)其地位上升的欲望：眾多營(yíng)銷策略的核心（二）社會(huì)階層的特征? 1. 展示一定的社會(huì)地位? 2. 多維性：有多個(gè)因素共同決定? 3. 層級(jí)性? 4. 對(duì)行為的限定性? 5. 同質(zhì)性? 6. 動(dòng)態(tài)性（三）社會(huì)階層的構(gòu)成? 經(jīng)濟(jì)變量：職業(yè)、收入和財(cái)富? 社會(huì)互動(dòng)變量： 個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)化? 政治變量：權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性? 主要考慮： 職業(yè)、收入、教育水平（四）社會(huì)階層的劃分? 1. 單一指標(biāo)法? 常用指標(biāo)：教育、職業(yè)和收入? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)法? 2. 綜合指標(biāo)法? （ 1）科爾曼地位指數(shù)法? 從職業(yè)、教育、居住區(qū)域、家庭收入這四個(gè)方面綜合測(cè)量? （ 2）霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法? 從職業(yè)、教育這兩個(gè)層面進(jìn)行測(cè)量（五）不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異? 1. 支出模式上的差異? 在大眾消費(fèi)品上的消費(fèi)差別很大程度上已經(jīng)消失了；但在如何使用他們的可支配收入和閑暇時(shí)間上仍然存在很大不同? 如在服裝、住宅、家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品上；服務(wù)支出上? （五）不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異? 2. 休閑活動(dòng)上的差異? 休閑活動(dòng)的支出；從事的活動(dòng)? 3. 信息接受和處理上的差異? 最底層的消費(fèi)者：更多以來(lái)親戚朋友的建議? 中層消費(fèi)者：主動(dòng)收集外部信息，獲取信息渠道增多? 上層消費(fèi)者：印刷媒體信息? 喜歡節(jié)目的差異? 使用語(yǔ)言的差異（五）不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異? 4. 購(gòu)物方式上的差異（六）社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略? 1. 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)? 2. 產(chǎn)品的象征意義? 炫耀型消費(fèi)第二節(jié) 參照群體? 引例：吳強(qiáng)買車的故事? 吳強(qiáng)有 6個(gè)很要好的朋友，經(jīng)常在一起聚會(huì)。其他 6人都買了現(xiàn)代伊蘭特，吳強(qiáng)漸漸疏遠(yuǎn)了這個(gè)團(tuán)體? 為了能夠融合到這個(gè)群體中，吳強(qiáng)也買了一輛現(xiàn)代伊蘭特，（一）參照群體的含義? 參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。服裝、化妝品、香水的廣告利用這種主體（三）參照群體在何時(shí)是重要的? 1. 產(chǎn)品使用的可見(jiàn)性? 2. 產(chǎn)品的必需程度? 3. 哈品宇群體的相關(guān)性? 4. 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度? 5. 個(gè)體在購(gòu)買是的自信程度（四）在營(yíng)銷中的應(yīng)用? 1. 名人效應(yīng)? 2. 專家效應(yīng)? 3. 普通人效應(yīng)? 4. 經(jīng)理型代言人（五）群體壓力與從眾? 從眾 —— 個(gè)人的觀念與行為受群體壓力而趨向于與大多數(shù)人保持一致。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 一月 2110:15:5410:15Jan2121Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 2110:15:5410:15:54January 21, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 。 2023/1/21 10:15:5410:15:5421 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 一月 2110:15:5410:15Jan2121Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 2110:15:5410:15:54January 21, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 。 2023/1/21 10:15:5410:15:5421 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 一月 2110:15:5410:15Jan2121Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 21 一月 202310:15:54 上午 10:15:54一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 2023/1/21 10:15:5410:15:5421 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng)
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