生活方式與消費(fèi)者行為(1)-wenkub
2023-03-06 18:47:06 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者 背景 產(chǎn)品 生活 方式 生活方式營(yíng)銷觀點(diǎn) 采用生活方式營(yíng)銷觀點(diǎn)意味著必須從行為模式 (patterns of behavior)的角度來(lái)了解消費(fèi)者 .通過(guò)觀察消費(fèi)者任何在各種種類不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇 ,可以更好地理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來(lái)定義生活方式 .正如一項(xiàng)研究中所說(shuō)的 所有的產(chǎn)品都承載著含義 ,但單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品并無(wú)意義 …… 這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 實(shí)際上 ,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的 ,這通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活惾诉x中 .因此 ,生活方式營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容就是識(shí)別一系列看上去在消費(fèi)者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) . 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 如果一個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)了其他產(chǎn)品，可能會(huì)變得毫無(wú)意義：如高雅的西裝沒(méi)有可與之匹配的領(lǐng)帶。 3 、生活方式營(yíng)銷觀點(diǎn) ? 如：蘇吧魯汽車指定為美國(guó)滑雪隊(duì)專用車，與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起。群體成員的自我界定源于群體所歸屬的共同的象征體系。 一、消費(fèi)者的生活方式 ? 有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占 17％）；成功的專家（ 21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（ 17％）；蕭條工廠的工人（ 19％）；退休的家庭主男（ 26％）。它描繪的是與其生活環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人” ——菲利普 科特勒 ? 反應(yīng)消費(fèi)者如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所作的消費(fèi)選擇形式 ——所羅門(mén) 一、消費(fèi)者的生活方式 ? 1 、 什么是生活方式 (lifestyle) ? 指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。 ? 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。這些自我界定可用很多術(shù)語(yǔ)來(lái)描述。 3 、生活方式營(yíng)銷觀點(diǎn) ? 生活方式營(yíng)銷的標(biāo)在于促使人們?cè)谧非笏麄兊纳罘绞綍r(shí)，不要忘了特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)成為他們生活方式的一部分 . ? 這種策略的一個(gè)關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者在其所期望的生活情境下對(duì)產(chǎn)品的使用。 ? 某個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。 ? 20世紀(jì) 80年代的雅皮士，購(gòu)買、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（ Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓女孩子動(dòng)心，據(jù)了解，它只有 13輛，每一輛的售價(jià)是 24368美元。設(shè)計(jì)師說(shuō) :“芭比是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所 Beetle Barbie的設(shè)計(jì)同樣注重細(xì)節(jié)。 ? 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。 2023年北京汽車展 2023年北京汽車展 2023年北京車展 2023年日內(nèi)瓦車展 2023年日內(nèi)瓦國(guó)際車展 二、心理描述法 ? 僅僅知道消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是不夠的 .營(yíng)銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注入活力 ,以真正地識(shí)別 \理解和瞄準(zhǔn)那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) . ? 這種工具就是心理描述法(psychographics) 二、心理描述法 1 、 內(nèi)涵 使用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)因素 … 來(lái)確定如何根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)各群體的傾向細(xì)分市場(chǎng)，以及確定各群體對(duì)產(chǎn)品、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。 ? 人口統(tǒng)計(jì)特征描述“ 誰(shuí)購(gòu)買” ，心理描述法則描述 “為什么購(gòu)買” 3 、 生活方式的測(cè)量與分類 ? AIO方法：基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（ Activities）、興趣（ Interests）和意見(jiàn)（ Opinions）來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式 。 AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述 ? 一般心理陳述（舉例） 我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦 現(xiàn)在我們家欠債太多 我很注重營(yíng)養(yǎng) 我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） 我喜歡打獵 我喜歡釣魚(yú) 我喜歡野營(yíng) ? 基于 AIO方法的生活方式分類 ? 一般分類 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例） 基于 AIO調(diào)查的一般性生活方式分類 ? 威爾士與泰格特公司分類 ? 價(jià)格意識(shí)型 我為了購(gòu)買特價(jià)商品而到商店購(gòu)物 我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí) ， 即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià) 我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告 一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買廉價(jià)商品節(jié)約很多錢(qián) ? 時(shí)尚意識(shí)型 我通常至少有一件用品是最新款式的 當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí) ，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適 我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí) 當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試 ? 家中工作型 ? 關(guān)心社會(huì)型 ? 子女中心型 ? 強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型 ? 自信型 ? 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 ? 厭惡家務(wù)型 ? 信息搜索型 ? 裁縫型 ? 罐裝食品依賴型 ? 節(jié)食者（或減肥型）
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