生活方式與消費(fèi)者行為(1)-文庫吧
2025-02-05 18:47 本頁面
【正文】 無意義 …… 這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 實(shí)際上 ,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的 ,這通常是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆煌活惾诉x中 .因此 ,生活方式營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容就是識(shí)別一系列看上去在消費(fèi)者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) . 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 如果一個(gè)產(chǎn)品離開了其他產(chǎn)品，可能會(huì)變得毫無意義：如高雅的西裝沒有可與之匹配的領(lǐng)帶。 ? 某個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī)。 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時(shí) ,便會(huì)發(fā)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng) (product plementarity),消費(fèi)者利用這一系列被稱為消費(fèi)集群 (consumption constellations)的產(chǎn)品來界定 \傳播和扮演社會(huì)角色 . 生活方式營(yíng)銷的一個(gè)主要任務(wù) ： ? 找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的意愿相聯(lián)系。消費(fèi)者用這樣一組商品來識(shí)別、溝通和扮演他的社會(huì)角色。 ? 消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個(gè)極有象征意義的整體。 ? 20世紀(jì) 80年代的雅皮士，購買、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（ Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。 聯(lián)合品牌營(yíng)銷 (cobranding ) ? 例如 :聯(lián)合利華的多芬身體修護(hù)露進(jìn)入倍力健身館 ? 動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 ? 可口可樂與魔獸世界、 聯(lián)盟 ? 中國(guó)美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟 ? 葡萄酒進(jìn)入美容院 ? 聯(lián)合品牌營(yíng)銷 的其它案例有： 廣州電信 ﹢ 公交公司 招行白金卡 ﹢ 中國(guó)國(guó)航 招行 ﹢ 央視 麥當(dāng)勞 ﹢ 可口 肯德基 ﹢ 百事 墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生 最近墨西哥的芭比 MM迎來了一個(gè)讓人興奮的消息，因?yàn)榈聡?guó)大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲汽車。這款車是由美國(guó)美泰玩具公司和德國(guó)大眾聯(lián)手指出的，粉紅色的車身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門飾和地毯、方向盤也都是融入了芭比式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓女孩子動(dòng)心，據(jù)了解，它只有 13輛，每一輛的售價(jià)是 24368美元。兩家公司都相信，這款車不光會(huì)抓住孩子的心，更會(huì)迷倒很多做了母親的女性。 德國(guó)大眾汽車公司與美國(guó)美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲汽車 Beetle Barbie” 芭比，這個(gè)金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時(shí)尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕 ——芭比版新款甲殼蟲Beetle Barbie。這輛粉紅色的迷人小車不是玩具車，而是大眾針對(duì)墨西哥市場(chǎng)出售的新款甲殼蟲“ Beetle Barbie”。設(shè)計(jì)師說 :“芭比是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所 Beetle Barbie的設(shè)計(jì)同樣注重細(xì)節(jié)。” ? 大眾公司推出的這種新款甲殼蟲汽車，它有著熱辣的粉色車身和粉色車輪螺帽，同時(shí)車身上還帶有“芭比”的標(biāo)識(shí)。 膚色各異的雅芳小姐 珍藏款“雅芳異域佳人” ? 白衣黑裙 —典型干練的雅芳小姐裝扮 “珍藏款”雅芳春季芭比之一 —粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？ （包裝盒右上方能見“Ａｖｏｎ”字樣） 美國(guó)雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃 ? Avon Representative Barbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷員 ——雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計(jì)的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實(shí)的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。讓人好像回到了 “門鈴叮咚響，知音雅芳到”的 50年代。 ? 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。 ? 美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營(yíng)理念美泰此次推出的芭比非常獨(dú)具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳小姐”到近年來新推出的“異域佳人”，這些漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點(diǎn)，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場(chǎng)上大受歡迎。 2023年北京汽車展 2023年北京汽車展 2023年北京車展 2023年日內(nèi)瓦車展 2023年日內(nèi)瓦國(guó)際車展 二、心理描述法 ? 僅僅知道消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是不夠的 .營(yíng)銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注入活力 ,以真正地識(shí)別 \理解和瞄準(zhǔn)那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) . ? 這種工具就是心理描述法(psychographics) 二、心理描述法 1 、 內(nèi)涵 使用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)因素 … 來確定如何根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)各群體的傾向細(xì)分市場(chǎng)，以及確定各群體對(duì)產(chǎn)品、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。 二、心理描述法 ? 心理描述法幫助營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精確定位，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。 ? 如：探索頻道（ discovery channel）對(duì)觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂者、實(shí)踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實(shí)者等八個(gè)動(dòng)機(jī)和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。 2 、心理描述法的根源
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