生活方式與消費者行為(1)-文庫吧
2025-02-05 18:47 本頁面
【正文】 無意義 …… 這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 實際上 ,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的 ,這通常是因為它們?nèi)菀妆煌活惾诉x中 .因此 ,生活方式營銷的一個重要內(nèi)容就是識別一系列看上去在消費者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) . 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 如果一個產(chǎn)品離開了其他產(chǎn)品，可能會變得毫無意義：如高雅的西裝沒有可與之匹配的領(lǐng)帶。 ? 某個產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機。 產(chǎn)品是生活方式的積木 ? 當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時 ,便會發(fā)生產(chǎn)品互補效應(yīng) (product plementarity),消費者利用這一系列被稱為消費集群 (consumption constellations)的產(chǎn)品來界定 \傳播和扮演社會角色 . 生活方式營銷的一個主要任務(wù) ： ? 找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標(biāo)消費者生活方式的意愿相聯(lián)系。消費者用這樣一組商品來識別、溝通和扮演他的社會角色。 ? 消費者往往將許多表面上看毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個極有象征意義的整體。 ? 20世紀(jì) 80年代的雅皮士，購買、消費的商品包括羅萊克斯（ Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。 聯(lián)合品牌營銷 (cobranding ) ? 例如 :聯(lián)合利華的多芬身體修護露進(jìn)入倍力健身館 ? 動感地帶與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 ? 可口可樂與魔獸世界、 聯(lián)盟 ? 中國美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟 ? 葡萄酒進(jìn)入美容院 ? 聯(lián)合品牌營銷 的其它案例有： 廣州電信 ﹢ 公交公司 招行白金卡 ﹢ 中國國航 招行 ﹢ 央視 麥當(dāng)勞 ﹢ 可口 肯德基 ﹢ 百事 墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生 最近墨西哥的芭比 MM迎來了一個讓人興奮的消息，因為德國大眾針對墨西哥市場推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲汽車。這款車是由美國美泰玩具公司和德國大眾聯(lián)手指出的，粉紅色的車身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門飾和地毯、方向盤也都是融入了芭比式的設(shè)計風(fēng)格。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓女孩子動心，據(jù)了解，它只有 13輛，每一輛的售價是 24368美元。兩家公司都相信，這款車不光會抓住孩子的心，更會迷倒很多做了母親的女性。 德國大眾汽車公司與美國美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲汽車 Beetle Barbie” 芭比，這個金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕 ——芭比版新款甲殼蟲Beetle Barbie。這輛粉紅色的迷人小車不是玩具車，而是大眾針對墨西哥市場出售的新款甲殼蟲“ Beetle Barbie”。設(shè)計師說 :“芭比是一個注重細(xì)節(jié)的優(yōu)雅女生，所 Beetle Barbie的設(shè)計同樣注重細(xì)節(jié)?！? ? 大眾公司推出的這種新款甲殼蟲汽車，它有著熱辣的粉色車身和粉色車輪螺帽，同時車身上還帶有“芭比”的標(biāo)識。 膚色各異的雅芳小姐 珍藏款“雅芳異域佳人” ? 白衣黑裙 —典型干練的雅芳小姐裝扮 “珍藏款”雅芳春季芭比之一 —粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？ （包裝盒右上方能見“Ａｖｏｎ”字樣） 美國雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃 ? Avon Representative Barbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份是雅芳公司的直銷員 ——雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。讓人好像回到了 “門鈴叮咚響，知音雅芳到”的 50年代。 ? 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。 ? 美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營理念美泰此次推出的芭比非常獨具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳小姐”到近年來新推出的“異域佳人”，這些漂亮芭比身上也都具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場上大受歡迎。 2023年北京汽車展 2023年北京汽車展 2023年北京車展 2023年日內(nèi)瓦車展 2023年日內(nèi)瓦國際車展 二、心理描述法 ? 僅僅知道消費者的人口統(tǒng)計特征是不夠的 .營銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)注入活力 ,以真正地識別 \理解和瞄準(zhǔn)那些對產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費者細(xì)分市場 . ? 這種工具就是心理描述法(psychographics) 二、心理描述法 1 、 內(nèi)涵 使用心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)因素 … 來確定如何根據(jù)市場內(nèi)各群體的傾向細(xì)分市場，以及確定各群體對產(chǎn)品、個人和意識形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。 二、心理描述法 ? 心理描述法幫助營銷者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精確定位，以滿足不同細(xì)分市場的需要。 ? 如：探索頻道（ discovery channel）對觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂者、實踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實者等八個動機和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。 2 、心理描述法的根源
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