【正文】 牌忠誠(chéng)度行為反映表 品 牌 忠誠(chéng)行為百分比（ %） 非忠誠(chéng)行為百分比（ %） 其它品牌店購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品 放棄購(gòu)買(mǎi) 總計(jì) 面包新語(yǔ) 60 10 30 40 元祖 50 安德魯森 羅莎 20 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) 好利來(lái) 52 24 24 46 上表反映出，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最高，無(wú)論從嚴(yán)格忠誠(chéng)還是寬松忠誠(chéng)來(lái)講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語(yǔ)其次，面包新語(yǔ)中放棄購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占 30%，說(shuō)明面包新語(yǔ)顧客忠誠(chéng)度也較高，這與面包新語(yǔ)獨(dú)特的文化理念以及產(chǎn)品有關(guān)系。具體分布如下圖所示： 圖 1 性別分布 圖 2 樣本年齡分布 圖 3 學(xué)歷分布 （二）品牌忠誠(chéng)度 在調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的蛋糕店中，好利來(lái) 占 %，其次為安德魯森 %，再次為羅莎、元祖、面包新語(yǔ)，這說(shuō)明此五種品牌在成都市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)谋壤?，而馬得利雖為安德魯森的主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于其門(mén)店數(shù)量及規(guī)模，其知曉率和顧客購(gòu)買(mǎi)頻率都相對(duì)較低。 本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占 %，女性占 %，符合糕點(diǎn)類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者多位女性的事實(shí)。本項(xiàng)目主要從以下三點(diǎn)切入研究消費(fèi)者行為： 第一，了解消費(fèi)者對(duì)面包品牌的忠誠(chéng)度； 第二，了解消費(fèi)者對(duì)面包店購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的偏好，為安德魯森環(huán)境設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)； 第三，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包的因素，并對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中的形象做簡(jiǎn)要總結(jié)。因此，我 們覺(jué)得很有必要對(duì)成都烘焙業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析?？梢?jiàn)，我國(guó)餅干市場(chǎng)的潛力十分巨大。但隨著人們收入的增加，生活水平的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面提高水平，以供給人們高質(zhì)量的、高品味的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品，才能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展。 我國(guó)焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè)，這些企業(yè)雖然單一的規(guī)模小， 但總體上仍占有一定的比例。 20202020年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全面小康社會(huì)與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。隨著人民的生活將由溫飽進(jìn)入小康，生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放。這一切都給我國(guó)焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑 戰(zhàn)和機(jī)遇。 目前我國(guó)的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨(dú)資、合資、國(guó)有、民營(yíng)、私企等多種形式并存的經(jīng)營(yíng)體制。這將給我國(guó)焙烤行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。加入 WTO以來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)將迎來(lái)洗牌高潮，集中 度將不段提高。到 2020年前后，我國(guó)焙烤食品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到 500億元的水平，將成為人們食品消費(fèi)中的重要構(gòu)成部分。 二、項(xiàng)目目的 （一）消費(fèi)者視角 消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 19 頁(yè) （二） 競(jìng)爭(zhēng)者視角 競(jìng)爭(zhēng)者分析主要目的在于界定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,分析其策略以便采取相應(yīng)的措施 .本項(xiàng)目主要從以下方面著手研究競(jìng)爭(zhēng)者 : 第一 ,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二 ,競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第三 ,安德魯森的 SWOT 分析 第四 ,相應(yīng)的對(duì)策解析 三、消費(fèi)者行為分析 （一）研究方法概述 本文對(duì)消費(fèi)者的研究主要通過(guò)定量方式（街頭攔截隨機(jī)訪問(wèn)）進(jìn)行。年齡主要集中在 1845 歲之間，共占樣本量的 90%。 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 19 頁(yè) 圖 4 品牌選擇 在品牌忠誠(chéng)度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠(chéng)度我們用題項(xiàng) 3 反映。元祖的顧客中有 50%將放棄購(gòu)買(mǎi)，追其原因是因?yàn)樵娈a(chǎn)品單一，以蛋糕類(lèi)產(chǎn)品為主，一旦缺貨，消費(fèi)者一般將放棄購(gòu) 買(mǎi)而等待產(chǎn)品上柜后再行購(gòu)買(mǎi)。因安德魯森進(jìn)入成都市場(chǎng)不久，其文化還未印入消費(fèi)者心中，而新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，從表 2可以看出，安德魯森的購(gòu)物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。面包新語(yǔ)由于其價(jià)格的昂貴以及店面分布少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)帶有很大隨意性，因此其作為早餐用途的比例僅為 20%，符合常理。雖然現(xiàn)在消費(fèi)者還未對(duì)附加價(jià)值加以關(guān)注，但各面包品牌仍不能忽視對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提供，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)講，服務(wù)的高低將對(duì)企業(yè)的成敗起重要作用。 結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素的分析以及各品牌在各因素中的比較，安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)面包的六個(gè)重要因素方面，表現(xiàn)均為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。元祖購(gòu)物氛圍其次，再次為安德魯森。 5. 安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)面包的六個(gè)重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。”天倫的吳有成如此說(shuō) ,好利來(lái)的劉振綱也認(rèn)同了此看法，他表示，由 150家到 500家的比例來(lái)看，也可以證明烘焙市場(chǎng)確實(shí)僅開(kāi)發(fā)了 30%左右 ,由此也可得知面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈 . （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策 略分析 目前成都烘焙市場(chǎng)已形成了群雄爭(zhēng)食的局面，其中有連鎖品牌和正規(guī)經(jīng)營(yíng)，并能形成主要競(jìng)爭(zhēng)力量的有：元祖 ,面包新語(yǔ) ,羅莎 ,好利來(lái)和馬得利 . 讓我們來(lái)看看上述幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求點(diǎn)。透視玻璃的作業(yè)空間，讓顧客能親眼看見(jiàn)廚師以巧妙的手藝創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的面包杰作，客在購(gòu)買(mǎi)面包的同時(shí)也體驗(yàn)到了制作面包的樂(lè)趣。 好利來(lái) : “愛(ài)就在你身邊”是好利來(lái)一貫的品牌主張。 關(guān)于運(yùn)銷(xiāo)，安德魯森每天由中央工廠用冷藏車(chē)直接送貨至各門(mén)店，且各門(mén)店絕 大多數(shù)都在三環(huán)以?xún)?nèi)，以保持食品新鮮并降低運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，因此門(mén)店的地點(diǎn)選擇是經(jīng)營(yíng)成功的重要條件。例如面包新語(yǔ) ,元祖 ,羅莎 ,芝芝 ,馬得利 ,好利來(lái)以及本土產(chǎn)業(yè)小草屋等等，都是強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2）由于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分散，企業(yè)總部很難對(duì)所有分店進(jìn)行有效的控制，從而會(huì)使的下屬分店的經(jīng)營(yíng)理念與總部發(fā)生偏離，不利于企業(yè)文化的發(fā)展和企業(yè)核心價(jià)值觀的形成，也會(huì)使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)喪失。 人們隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)新事物、新觀念、新信息的接受度提高，對(duì)新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。同時(shí)，還可以增加產(chǎn)品口味多樣化，吸引不同 族群消費(fèi)者。 ，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上留住顧客之外，還要在包裝上吸引顧客。安德魯森的購(gòu)物氛圍不同于面包新語(yǔ)與元祖，是一種歐式購(gòu)物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，事實(shí)上安德魯森的購(gòu)物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 安德魯森在消費(fèi)者所認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)面包的六個(gè)重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。另外，對(duì)于目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō)，好利來(lái)，馬德利與羅莎針對(duì)的群體為中低端群體，面包新語(yǔ)為教高端群體。 同時(shí) ,我們可以看到成都的市場(chǎng)是廣大的，公司的產(chǎn)品符合人們?nèi)找姘l(fā)展的物質(zhì)文化的需要， 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 19 頁(yè) 隨著成都的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，年輕白領(lǐng)階層的不斷增多，人們對(duì)保健食品消費(fèi)增加， .消費(fèi)者崇尚名牌的心理，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，公司如何不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需要，改善面包店工作環(huán)境 ,吸引人才，及時(shí)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 時(shí)間： 2020730―― 2020815。 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 19 頁(yè) 工作職責(zé)：幫助公司進(jìn)行文案編寫(xiě)、協(xié)助部門(mén)各成員的工作。 3． 活動(dòng)：幫助同事在活動(dòng)開(kāi)始前 進(jìn)行場(chǎng)地的布置工作，處理現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急情況并在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)進(jìn)行攝影。 心得體會(huì) 作為財(cái)大的實(shí)習(xí)生，學(xué)生有幸進(jìn)入了安德魯森成都分公司的核心部門(mén)――企劃部。 ，高質(zhì)量的所作所為是成功的基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)此決不妥協(xié)，并精益求精。 然后，公司擁有一直高效精干的員工隊(duì)伍，公司的員工大多能在很大的壓力下工作，工作有激情，他們能把工作放在首位，卻自有一套排遣壓力的方法，我所在部門(mén)的員工相處融洽，大家像兄弟姐妹一般，協(xié)同工作使感覺(jué)很舒服。 學(xué)生雖然才疏學(xué)淺，卻認(rèn)為公司還是有些地方值得改進(jìn)，下面是我認(rèn)為公司需注意的方面提出的淺薄意見(jiàn)： 首先是各部門(mén)權(quán)職需要更加明確，各部門(mén)應(yīng)當(dāng)明確自身的職責(zé)，將自己的工作認(rèn)真完成，而不是將責(zé)任事情一個(gè)勁地往其他部門(mén)身上推。 其次，由于員工的招收門(mén)檻不是很高，一方面，雖然為社會(huì)解決了不少就業(yè)問(wèn)題，但另一方面，部分員工素質(zhì)較低這一點(diǎn)就不可避免。自始至終收銀員沒(méi)有一句道歉的言語(yǔ)！顧客是上帝，得罪一個(gè)顧客可能會(huì)使企業(yè)失去成千上萬(wàn)個(gè)顧客，在顧客購(gòu)買(mǎi)之前，銷(xiāo)售人員就應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度上 思考，即使有失誤也應(yīng)當(dāng)想一切辦法補(bǔ)救，即然無(wú)法補(bǔ)救就應(yīng)當(dāng)為自己的失誤道歉。一天我的計(jì)劃是布置店鋪，卻一整天也無(wú)車(chē)可派，影響了工作的正常進(jìn)行，我向同事詢(xún)問(wèn)平時(shí)是不是也是如此，他們給我的答案是“車(chē)隊(duì)是老大”。員工是公司寶貴的財(cái)富 ,人性化的管理與彈性的工作時(shí)間調(diào)配是緩解員工壓力的有效方式，我聽(tīng)說(shuō)公司有員 工連續(xù)工作 1個(gè)多月沒(méi)有休息時(shí)間，我對(duì)此不太贊同，如果員工沒(méi)有得到合理的休息，會(huì)影響工作效率，甚至對(duì)工作產(chǎn)生厭惡情緒。 最后一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)一些部門(mén)的