【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 成都市烘焙行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告 呈： 成都安德魯森食品有限公司 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì) 二零零七年八月 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 一、項(xiàng)目背景 焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活將由溫飽進(jìn)入小康，生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放。這一切都給我國(guó)焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑 戰(zhàn)和機(jī)遇。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。 目前我國(guó)的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨(dú)資、合資、國(guó)有、民營(yíng)、私企等多種形式并存的經(jīng)營(yíng)體制。從發(fā)展趨勢(shì)看，還有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場(chǎng)和消費(fèi)群體。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì) 量的要求，這對(duì)焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求 。 20202020年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全面小康社會(huì)與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國(guó)焙烤行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。相關(guān)資料顯示，預(yù)計(jì) 20202020年我國(guó)焙烤食品將保持 10%以上的年增長(zhǎng)速度。焙烤食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品容量不斷增長(zhǎng)。 我國(guó)焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè)，這些企業(yè)雖然單一的規(guī)模小， 但總體上仍占有一定的比例。加入 WTO以來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。如餅干、面包等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。從目前看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大體可以說(shuō)是三分天下，三資企業(yè)占領(lǐng)高檔市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低檔市場(chǎng)，各類產(chǎn)品均有其銷售市場(chǎng)和消費(fèi)群體。但隨著人們收入的增加，生活水平的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面提高水平，以供給人們高質(zhì)量的、高品味的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品，才能在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存和發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)將迎來(lái)洗牌高潮，集中 度將不段提高。 我國(guó)焙烤食品市場(chǎng)空間廣闊。以餅干為例，從餅干人均年消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)僅為 1千克左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干達(dá)到 2535千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有1218千克?？梢?jiàn)，我國(guó)餅干市場(chǎng)的潛力十分巨大。到 2020年前后，我國(guó)焙烤食品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到 500億元的水平，將成為人們食品消費(fèi)中的重要構(gòu)成部分。 成都，一個(gè)人口眾多的旅游城市和休閑城市，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。元祖，安德魯森，羅莎，好利來(lái)，頂好，面包新語(yǔ)等等，眾多烘焙業(yè)品牌在成都市場(chǎng)競(jìng)相角逐，一到中秋這樣的節(jié)日，各品牌的月餅更是你爭(zhēng)我?jiàn)Z，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，我 們覺(jué)得很有必要對(duì)成都烘焙業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 二、項(xiàng)目目的 （一）消費(fèi)者視角 消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，烘焙業(yè)市場(chǎng)已由原來(lái)的供方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。因此對(duì)消費(fèi)者需求、偏好的了解相當(dāng)?shù)闹匾?。本?xiàng)目主要從以下三點(diǎn)切入研究消費(fèi)者行為： 第一，了解消費(fèi)者對(duì)面包品牌的忠誠(chéng)度； 第二，了解消費(fèi)者對(duì)面包店購(gòu)買環(huán)境的偏好，為安德魯森環(huán)境設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)； 第三，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的因素，并對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中的形象做簡(jiǎn)要總結(jié)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 19 頁(yè) （二） 競(jìng)爭(zhēng)者視角 競(jìng)爭(zhēng)者分析主要目的在于界定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,分析其策略以便采取相應(yīng)的措施 .本項(xiàng)目主要從以下方面著手研究競(jìng)爭(zhēng)者 : 第一 ,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二 ,競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略分析 第三 ,安德魯森的 SWOT 分析 第四 ,相應(yīng)的對(duì)策解析 三、消費(fèi)者行為分析 （一）研究方法概述 本文對(duì)消費(fèi)者的研究主要通過(guò)定量方式（街頭攔截隨機(jī)訪問(wèn)）進(jìn)行。本次調(diào)研發(fā)出問(wèn)卷 120份，收回有效問(wèn)卷 102份，有效回收率為 85%。鑒于時(shí)間及財(cái)力限制，本次調(diào)研樣本代表性并不大，僅以此拋磚引玉，有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占 %，女性占 %，符合糕點(diǎn)類購(gòu)買者多位女性的事實(shí)。年齡主要集中在 1845 歲之間，共占樣本量的 90%。收入分布主要集中在 1000— 2000 元，占總調(diào)研人群的 %。購(gòu)買品牌面包的消費(fèi)者大部分具有較高的學(xué)歷。具體分布如下圖所示： 圖 1 性別分布 圖 2 樣本年齡分布 圖 3 學(xué)歷分布 （二）品牌忠誠(chéng)度 在調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的蛋糕店中，好利來(lái) 占 %，其次為安德魯森 %，再次為羅莎、元祖、面包新語(yǔ)，這說(shuō)明此五種品牌在成都市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)谋壤?，而馬得利雖為安德魯森的主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于其門店數(shù)量及規(guī)模，其知曉率和顧客購(gòu)買頻率都相對(duì)較低。 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 19 頁(yè) 圖 4 品牌選擇 在品牌忠誠(chéng)度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠(chéng)度我們用題項(xiàng) 3 反映。當(dāng)顧客在某一品牌面包店想要購(gòu)買的產(chǎn)品賣完時(shí)，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購(gòu)買，那么說(shuō)明該顧客有著比較高的忠誠(chéng)度，當(dāng)其選擇在其它店購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)或者放棄購(gòu)買時(shí)，說(shuō)明其品牌 忠誠(chéng)度不夠高，具體如下圖所示： 圖 5 產(chǎn)品賣完后的選擇 總體來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度居中，這與烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小有著密切關(guān)系，但寬松條件可以認(rèn)為放棄購(gòu)買仍為潛在忠誠(chéng)的表現(xiàn)之一。本研究將以嚴(yán)格性忠誠(chéng)進(jìn)行定義。表 1 為各品牌忠誠(chéng)度行為反應(yīng)的百分比： 表 1 品牌忠誠(chéng)度行為反映表 品 牌 忠誠(chéng)行為百分比（ %） 非忠誠(chéng)行為百分比（ %） 其它品牌店購(gòu)買類似產(chǎn)品 放棄購(gòu)買 總計(jì) 面包新語(yǔ) 60 10 30 40 元祖 50 安德魯森 羅莎 20 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) 好利來(lái) 52 24 24 46 上表反映出，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最高，無(wú)論從嚴(yán)格忠誠(chéng)還是寬松忠誠(chéng)來(lái)講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語(yǔ)其次，面包新語(yǔ)中放棄購(gòu)買的消費(fèi)者占 30%，說(shuō)明面包新語(yǔ)顧客忠誠(chéng)度也較高，這與面包新語(yǔ)獨(dú)特的文化理念以及產(chǎn)品有關(guān)系。元祖的顧客中有 50%將放棄購(gòu)買，追其原因是因?yàn)樵娈a(chǎn)品單一，以蛋糕類產(chǎn)品為主，一旦缺貨，消費(fèi)者一般將放棄購(gòu) 買而等待產(chǎn)品上柜后再行購(gòu)買。 （三）消費(fèi)者偏好分析 1. 消費(fèi)者偏好的蛋糕店氛圍 圖 6 消費(fèi)者喜愛(ài)的面包店氛圍 在對(duì)面包店的氛圍的偏好上，消費(fèi)者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占 %。根據(jù)調(diào)查中對(duì)各品牌蛋糕店的知曉情況為基數(shù)，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表 2 消費(fèi)者偏好的品牌蛋糕店氛圍評(píng)分 品牌 得分 品牌 得分 面包新語(yǔ) 元祖 安德魯森 羅莎 好利來(lái) 注：得分 = 該品牌偏好 %/該品牌知曉 % 面包新語(yǔ)以時(shí)尚引領(lǐng)市場(chǎng)，其店面裝修也體現(xiàn)出時(shí)尚感。元祖購(gòu)物氛圍其次，再次為安德魯森，安德魯森的購(gòu)物氛圍不同于面包新語(yǔ)與元祖，是一種歐式購(gòu)物氛圍。因安德魯森進(jìn)入成都市場(chǎng)不久，其文化還未印入消費(fèi)者心中，而新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時(shí)期，從表 2可以看出，安德魯森的購(gòu)物文化正在逐漸被消費(fèi)者所接受。 2. 購(gòu)買用途 隨著人們生活水平的不斷增長(zhǎng)，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費(fèi)面包并不僅為充饑消費(fèi)，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的 隨意購(gòu)買或者當(dāng)作零食食用。圖 7顯示，消費(fèi)者購(gòu)買面包主要是用作早餐，占 48%，而當(dāng)作零食和隨意購(gòu)買的比例也不容忽視，共占 40%，此部分購(gòu)買帶有很大的隨機(jī)性。 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) 圖 7 購(gòu)買面包的主要用途 由于元祖產(chǎn)品僅限于蛋糕，因此購(gòu)買的隨機(jī)性不強(qiáng)，在考慮消費(fèi)者購(gòu)買的用途上我們不對(duì)元