【正文】 對于純酒店而言，上述二種物業(yè)類型對于樓宇的設施設備不存在明確的規(guī)定性要求，而取決于市場和目標客戶的需求。而且投資型服務公寓的用家多為 長期用戶，與酒店以短期商務客人為主也并不矛盾，在檔次上雖然與酒店相比有一定差距，但也是高品質的。而且包租的風險較大。此種模式其實與前面討論過的實現(xiàn)酒店功能的公寓式酒店類似，作為一種新的投資產品，本項目的公寓部分完全做成此種產品市場風險比較大。客戶以長住客戶為主，主要是國內外高級商務人士和高級白領。 2. 商住公寓 ? 隨著高新區(qū)的發(fā)展，各類公司越來越聚集，成長型企業(yè)和小公司對 商住公寓有需求。根據我們的對西高新住宅市場的調查，目前住宅市場的發(fā)展態(tài)勢良好，人們普遍對西高新的住宅市場較為看好，需求較為旺盛。對于西安，特別是西高新而言，由于商務活動越來越活躍，短期的商務客人數量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫字樓的商務人士應當是酒店式公寓的主要客戶，而且如果本項目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會吸引更大范圍的商務客人。 直接客戶是投資者，他們是將本項目作為酒店和一種投資產品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經營管理為項目帶來保值和增值。 ? 對項目整體品質有提升作用，保證項目總體價值和高回報。 ? 項目目前的公寓價格平均在 3600 元 /平方米，而高檔酒店的價格會非常高，與項目前期定價有較大區(qū)別，價格跨度大，對銷售會造成不利影響。 ? 此種模式適合于對項目成本構成不了解，投資渠道少，不理解資金時間價值的投資者。 15 年后產品的價值 如何難以得到保證。 ? 西高新高檔酒店缺乏，使得經營收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經營成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經營利潤。 對于本項目而言，采取此種方式對于投資者有一定吸引力： 由于一定時期的產權與經營權分離，使得項目實現(xiàn)了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為酒店功能的產品其產品本身的品質有保障，而且開發(fā)商的承諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報，物業(yè)有升值的可能性。 此類公寓式酒店兼顧了產權式酒店與居住型公寓的屬性，購買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較有保障。 ? 為吸引投資者，大多數產權式酒店需對投資者有投資回報的承諾，無疑加大了開發(fā)商的經營風險。 從國外的經驗來看，產權式酒店的成功要素中有幾個必要的因素： ? 有龐大的客戶群 ? 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) ? 專業(yè)的管理公司和網絡化經營 對于本項目而言，開發(fā)產權式酒店不是理想的方案，存在以下制約問 題： 6 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 產權式酒店的土地使用權限是 40 年，也需要進行星級的評定才能保證品質，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。產權式酒店即投資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一出租經營，獲取一定的投資回報，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。 ? 根據項目目前的現(xiàn)狀條件，已經無法作成純酒店，而且已經有相當數量的房間出售出去，使后期進行酒店式管理的難度很大。 但不利因素也很明顯： ? 純酒店是進行長期經營獲取收益的，一般不出售，資金的回收期限比較長。 下面我們對三種酒店類型在本項目中的適應性進行分析，選擇較為適合本項目 的酒店功能類型。同時作為商務綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項目的品質保持在高水平是有力的支撐，并使項目總體價值有較大的提升。本項目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。目前的酒店設施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務活動的需要。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產品模式進行確定，在據此考慮其他功能的設置。而且公寓的功能細化，公寓與其他物業(yè)的關系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。由于時間緊迫， 而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報告中，定位的細化程度還不足，因此我們在項目基本定位確定的基礎上，結合項目急待解決的具體問題，對項目的定位進行了補充和細化，以便促進項目的定位落實到可操作的層面。 即：項目總體定位為高檔次商務綜合建筑體，項目的三個主要功能之間，應形成運轉良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨特的高品質綜合性項目。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項目所涉及到的各類市場的詳細供需調查，把握了西安目前的市場特點和未來發(fā)展走勢，明確了項目所面臨的市場壓力和機遇。同時對與項目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務綜合建筑體進行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項目定位的依據。具體體現(xiàn)在整體項目應以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項目的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務氛圍下相互支撐，形成 1+1 大于2 的合力效應，最終能夠以較強的綜合實力參與市場競爭。 目前需要細化的問題主要包括： ? 公寓的詳細定位，以及相應的細化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經營管理方式、與已售出物業(yè)的關系問題等； 2 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 水晶石的功能細化、業(yè)態(tài)組合、經營管理模式等； 作為綜合建筑體，上述需細化定位的 內容之間是有聯(lián)系的，特別是作為項目主要功能的公寓的定位更是關鍵。因此，在項目定位細化調整階段，核心的問題是公寓的定位問題。 （一） 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市場需要高檔酒店 西高新作為西安經濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達到近 5000 家，其中不乏世界 500 強企業(yè)和國內知名企業(yè)。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務酒店的需求。 3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略 貴司作為西安最具實力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量的房地產物業(yè)，都在市場中產生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領者和開拓者。此 4 西安水晶島項目 ?February 2020 外，開發(fā)酒店產品也是貴司引領市場的重要舉措，是涉足新的市場領域的重要步驟。 1. 純酒店 純酒店是擁有 40 年產權，產權與經營權統(tǒng)一，通過經營獲取長期收益的酒店類型。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對公司繼續(xù)做市場市場領航者在資金支持方面有不足。因此在經營管理方面，找到知名酒店管理公司進行經營和管理是比較困難的。 產權式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。 ? 西高新是產業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對客戶的吸引力比較差。 ? 由于存在上述制約因素，有產權式酒店管理經驗的酒店管理公司會對項目的經營前景進行評估，達成合作的可能性會比較低 。 此類產品的基本操作模式是： （ 1）開發(fā)商通過高品質的裝修和組建專門的酒店管理公司，將項目包裝成高端產品 —— 四、五星級酒店，從而使投資者感覺到項目未來的保值增值能力，吸引投資者注意； 7 西安水晶島項目 ?February 2020 （ 2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進行實質的投資，并且實現(xiàn)較長時間內的投資者的產權與經營權分離，酒店管理公司可以獲得長時間的經營管理權，從而保證了將公寓按照酒店的方式進行經營管理，實現(xiàn)酒店的功能。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強，通常還可以得到一定期限的免費使用權，因此有較強的吸引力。 ? 通過獲得長期的統(tǒng)一經營管理權，實現(xiàn)高檔酒店的功能，對于綜合建筑體總體功能的協(xié)調和總體價值的提升有促進作用。而且投資者讓渡了首期款的時間價值，喪失了用其投資其它項目的收益。 ? 為達到酒店的品質，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項目銷售風險加大。 通過以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類型。 9 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。 間接客戶是短期居住的商務客人。 （二）公寓類型定位 對于本項目的公寓而言，除了設置酒店功能以外，還應當有其他的公寓類型。 ? 但純公寓的客戶對戶型的需求相對比較大，戶型選擇上以 2－ 3 室為主，而本項目公寓以一居為主，在戶型上難以滿足純公寓用戶的需要。 ? 根據我們對商住公司的調查，他們對戶型的需求也多為 23居，以滿足辦公的需要，而本項目公寓戶型無法滿足商住的要求。這種產品是長期經營，獲取長期收益的，投資成本逐 期回收而不是快速變現(xiàn)。 ? 如果僅承諾較短期限的回報，也需要提供裝修，與酒店的硬件投入差別不大，但兩種產品會產生競爭。由于采取酒店式經營管理，物業(yè)管理費會比較高，對于自用客戶不劃算，會將自用客戶或先期自用后期考慮投資的客戶排除在目標客戶之外，會加大項目的市場風險。根據我們對于綜合建筑體的研究，服務式公寓也是基本功能之一，對于綜合建筑體內的其它功能也可以起到支持作用，對項目總體價值提升有幫助作用。 本公寓樓可配備 24 小時熱水、戶式中央空調，具備基本智能化配置，基本滿足商務客戶的使用要求，對于整體物業(yè)的品質有一定提升作用。 總平面布局及出入口 商務居住功能所必須的臨街面、多個與城市道路的連接口本公寓樓均滿足要求。 不同的上下組合方式，在不考慮電梯和大堂使用的前提下，區(qū)別如下： 上部公寓式酒店、下部投資型服務公寓 將公寓式酒店設在大樓的高樓層或低樓層，本身并無本質性的差別 ；公寓式酒店位于高層部分，酒店客房將擁有較好的視野和采光、景觀等。 電梯和大堂的使用 從整個大樓的安全性角度，二種物業(yè)雖然都是公寓，但公寓式酒店為短期租戶，而投資性公寓以長期租客為主，所以電梯和大堂仍應當分用。因此橫向分割的方案對項目的銷售和客戶的居住影響很大，不是理想 方案。 分區(qū)方式 采用豎向分割的形式，有二種分割方式可供選擇，其一為根據東大堂面積較大、適合作為公寓式酒店大堂的特點，將公寓樓東半部分改為公寓式酒店使用，而西半部分仍作為投資性公寓；其二為西部作為公寓式酒店而東部作為公寓。投資性公寓客戶對于居住環(huán)境要求相對較高，對于木塔寨變電站的存在會較為關注，不利于投資性公寓的銷售和出租。 ? 洗衣房等設施位于西部，便于公寓式酒店使用。但這種共享配套，特別是公寓式酒店與投資性公寓共享配套，使用不便，同樣造成一定程度的人流混雜，帶來相應的管理和安全問題。 電梯數量 根據我行多年對于酒店市場的經驗，一個運轉良好、盈利順利的酒店，存在一定的客觀規(guī)律，即需要一定的規(guī)模效應，其基本盈利的規(guī)模大致在 300 個客房，才能取得合理的收益。 分攤面積需要重新計算 由于公寓式酒店和投資性公寓均以出售為主，而由于豎向分割，公共部分可分攤面積的分攤對象與原整棟公寓樓統(tǒng)一分攤的情況有所不同，需要重新進行銷售面積的計算，重新核算每戶的銷售面積。位于公寓式酒店內的已售戶型，需通過補充協(xié)議等方式，將此部分已售房間納入公寓式酒店客房內，實施統(tǒng)一經營管理，可望通過將所得收益統(tǒng)一返還業(yè)主，實踐貴公司的有關返租承諾。 公寓式酒店的管理公司 要確保公寓式酒店的酒店品質，需要聘請專業(yè)的酒店管理公司進行專業(yè)化的服務和管理。 ? 建議將公寓式酒店設在公寓樓的西半部分，投資型服務公寓設在公寓樓東半部分。 故公寓樓 12 層商業(yè)配套的定位，需以公寓樓的定位為依據，以項目綜合建筑體的整體定位為前提，緊密聯(lián)系兩類公寓針對的目標客戶的特點和差別，并結合綜合考慮，對各類業(yè)態(tài)的主要服務目標客戶進行細分，并由此確定具體業(yè)態(tài)及功能、位置等。這類人群因為是短期租住，且多為因公商務往來，需求特點是注重內部空間的舒適性和高品質，注重服務的水準，對配套的要求不是非常強烈。 由于配套規(guī)模的限制，公寓式酒店的健身中心、 高檔超市需要在 投資型服務公寓中共享。 ? 接待前臺、行李寄存 由于大堂北側的空間相對較大，距離電梯廳相對較遠，故將此處作為咖啡茶吧的位置，而選擇南側的前臺作為公寓的前臺及管理辦公、行李寄存。 位置： 13 軸、 KL 軸圍合的空間 21 西安水晶島項目 ?February 2020 面積：約 50 平方米 功能： 收發(fā)傳真、電子郵件服務、復印打印、票務服務、英文翻譯、秘書服務等。 目標客戶：公寓式酒店的住客。將原有的美容沙龍和過廳均納入餐廳的空間，以求餐廳的規(guī)模在現(xiàn)有的空間布局條件下盡可能大，盡量滿足實際使用要求。 ? 美容美發(fā) 公寓式酒店同酒店，對于美容美發(fā)具有相當需求，屬于基本生活配套。 面積： 80 平方米 功能：美容、美發(fā)、簡易按摩保健。 位置： 45 軸、 PQ 軸圍合空間。應加設殘疾人輪椅坡道。 購房者對生活服務類配套設施的需求 作為投資型服務公寓的長期居住者，他們的特點是長