【正文】 并不矛盾，在檔次上雖然與酒店相比有一定差距，但也是高品質(zhì)的。而且包租的風(fēng)險(xiǎn)較大。此種模式其實(shí)與前面討論過(guò)的實(shí)現(xiàn)酒店功能的公寓式酒店類似，作為一種新的投資產(chǎn)品，本項(xiàng)目的公寓部分完全做成此種產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大?？蛻粢蚤L(zhǎng)住客戶為主，主要是國(guó)內(nèi)外高級(jí)商務(wù)人士和高級(jí)白領(lǐng)。 2. 商住公寓 ? 隨著高新區(qū)的發(fā)展，各 類公司越來(lái)越聚集，成長(zhǎng)型企業(yè)和小公司對(duì)商住公寓有需求。根據(jù)我們的對(duì)西高新住宅市場(chǎng)的調(diào)查，目前住宅市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，人們普遍對(duì)西高新的住宅市場(chǎng)較為看好，需求較為旺盛。對(duì)于西安，特別是西高新而言，由于商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越活躍，短期的商務(wù)客人數(shù)量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫字樓的商務(wù)人士應(yīng)當(dāng)是酒店式公寓的主要客戶，而且如果本項(xiàng)目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會(huì)吸引更大范圍的商務(wù)客人。 直接客戶是投資者，他們是將本項(xiàng)目作為酒店和一種投資產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理為項(xiàng)目帶來(lái)保值和增值。 ? 對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)有提升作用，保證項(xiàng)目總體價(jià)值和高回報(bào)。 ? 項(xiàng)目目前的公寓價(jià)格平均在 3600 元 /平方米，而高檔酒店的價(jià)格會(huì)非常高，與項(xiàng)目前期定價(jià)有較大區(qū)別，價(jià)格跨度大，對(duì)銷售會(huì)造成不利影響。 ? 此種模式適合于對(duì)項(xiàng)目成本構(gòu)成不了解，投資渠道少，不理解資金時(shí)間價(jià)值的投資者。 15 年后產(chǎn)品的價(jià)值如何難以得到保證。 ? 西高新高檔酒店缺乏，使得經(jīng)營(yíng)收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經(jīng)營(yíng)成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，采取此種方式對(duì)于投資者有一定吸引力： 由于一定時(shí)期的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，使得項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場(chǎng)前景的，因此，作為酒店功能的產(chǎn)品其產(chǎn)品本身的品質(zhì)有保障，而且開發(fā)商的承諾和市場(chǎng)潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報(bào)，物業(yè)有升值的可能性。 此類公寓式酒店兼顧了產(chǎn)權(quán)式酒店與居住型公寓的屬性，購(gòu)買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對(duì)購(gòu)買者而言比較有保 障。 ? 為吸引投資者，大多數(shù)產(chǎn)權(quán)式酒店需對(duì)投資者有投資回報(bào)的承諾，無(wú)疑加大了開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式酒店的成功要素中有幾個(gè)必要的因素： ? 有龐大的客戶群 ? 位于自然景觀、娛樂(lè)休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) ? 專業(yè)的管理公司和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng) 對(duì)于本項(xiàng)目而言，開發(fā)產(chǎn) 權(quán)式酒店不是理想的方案，存在以下制約問(wèn)題： ? 產(chǎn)權(quán)式酒店的土地使用權(quán)限是 40 年，也需要進(jìn)行星級(jí)的評(píng)定才能保證品質(zhì)，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。產(chǎn)權(quán)式酒店即投資者購(gòu)買酒店的客房后一般不 在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，獲取一定的投資回報(bào)，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。 ? 根據(jù)項(xiàng)目目前的現(xiàn)狀條件，已經(jīng)無(wú)法作成純酒店，而且已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的房間出售出去，使后期進(jìn)行酒店式管理的難度很大。 但不利因素也很明顯： ? 純酒店是進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲取收益的，一般不出售，資金的回收期限比較長(zhǎng)。 下面我們對(duì)三種酒店類型在本項(xiàng)目 中的適應(yīng)性進(jìn)行分析，選擇較為適合本項(xiàng)目的酒店功能類型。同時(shí)作為商務(wù)綜合建筑體，酒店是必備的功能，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項(xiàng)目總體價(jià)值有較大的提升。本項(xiàng)目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。目前的酒店設(shè)施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級(jí)酒店，已無(wú)法滿足商務(wù)活動(dòng)的需要。因此，我們首先對(duì)酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進(jìn)行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。而且公寓的功能細(xì)化，公寓與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。由于時(shí)間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報(bào)告中，定位的細(xì)化程度還不足，因此我們?cè)陧?xiàng)目基本定位確定的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目急待解決的具體問(wèn)題，對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行了補(bǔ)充和細(xì)化，以便促進(jìn)項(xiàng)目的定位落實(shí)到可操作的層面。 即：項(xiàng)目總體定位為高檔次商務(wù)綜合建筑體，項(xiàng)目的三個(gè)主要功能之間，應(yīng)形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好的互動(dòng)作用，成為西高新乃至西安市獨(dú)特的高品質(zhì)綜合性項(xiàng)目。在前一階段，我行通過(guò)對(duì)西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項(xiàng)目所涉及到的各類市場(chǎng)的詳細(xì)供需調(diào)查，把握了西安目前的市場(chǎng)特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展走勢(shì)，明確了項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)壓力和機(jī)遇。同時(shí)對(duì)與項(xiàng)目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務(wù)綜合建筑體進(jìn)行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項(xiàng)目定位的依據(jù)。具體體現(xiàn)在整體項(xiàng)目應(yīng)以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項(xiàng)目的主體；商業(yè)配套作為對(duì)二者功能的補(bǔ)充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務(wù)氛圍下相互支撐，形成 1+1 大于2 的合力效應(yīng)，最終能夠以較強(qiáng)的綜合實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 目前需要細(xì)化的問(wèn)題主要包括： ? 公寓的詳細(xì)定位，以及相應(yīng)的細(xì)化定位問(wèn)題，如交通組織、大堂分割、裝修、經(jīng)營(yíng)管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問(wèn)題等； ? 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 水晶石的功能細(xì)化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)管理模式 等； 作為綜合建筑體，上述需細(xì)化定位的內(nèi)容之間是有聯(lián)系的，特別是作為項(xiàng)目主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。因此，在項(xiàng)目定位細(xì)化調(diào)整階段，核心的問(wèn)題是 公寓的定位問(wèn)題。 （一） 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市場(chǎng)需要高檔酒店 西高新作為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達(dá)到近 5000 家，其中不乏世界 500 強(qiáng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。因此從市場(chǎng)情況來(lái)看，高新區(qū)存在著對(duì)高檔次四星級(jí)、五星級(jí)商務(wù)酒店的需求。 3. 符合貴司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 貴司作為西安最具實(shí)力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來(lái)開發(fā)了大量的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場(chǎng)中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直是市場(chǎng)的引領(lǐng)者和開拓者。此外，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng)市場(chǎng)的重要舉措，是涉足新的市場(chǎng)領(lǐng)域的重要步驟。 1. 純酒店 純酒店是擁有 40 年產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一，通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取長(zhǎng)期收益的酒店類型。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場(chǎng)領(lǐng)域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對(duì)公司繼續(xù)做市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)航者在資金支持方面有不足。因此在經(jīng)營(yíng)管理方面，找到知名酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理是比較困難的。 產(chǎn)權(quán)式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。 ? 西高新是產(chǎn)業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對(duì)客戶的吸引力比較差。 ? 由于存在上述制約因素，有產(chǎn)權(quán)式酒店管理經(jīng)驗(yàn)的酒店管理公司會(huì)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng) 前景進(jìn)行評(píng)估，達(dá)成合作的可能性會(huì)比較低。 此類產(chǎn)品的基本操作模式是： （ 1）開發(fā)商通過(guò)高品質(zhì)的裝修和組建專門的酒店管理公司，將項(xiàng)目包裝成高端產(chǎn)品 —— 四、五星級(jí)酒店，從而使投資者感覺(jué)到項(xiàng)目未來(lái)的保值增值能力，吸引投資者注意； （ 2）通過(guò)長(zhǎng)期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進(jìn)行實(shí)質(zhì)的投資，并且實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的投資者的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，酒店管理公司可以獲得長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，從而保證了將公寓按照酒店的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)酒店的功能。對(duì)投資者而言，用較少的投資獲得了高品質(zhì)的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強(qiáng)，通常還可以得到一定期限的免費(fèi)使用權(quán)，因此有較強(qiáng)的吸引力。 ? 通過(guò)獲得長(zhǎng)期的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)高檔酒店的功能，對(duì)于綜合建筑體總體功能的協(xié)調(diào)和總體價(jià)值的提升有促進(jìn)作用。而且投資者讓渡了首期款的時(shí)間價(jià)值，喪失了用其投資其它項(xiàng)目的收益。 ? 為達(dá)到酒店的品質(zhì)，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)加大。 通過(guò)以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類型。 ? 符合目前市場(chǎng)中投資者的投資心理和多重 投資的目的。 間接客戶是短期居住的商務(wù)客人。 （二）公寓類型定位 對(duì)于本項(xiàng)目的公寓而言，除了設(shè)置酒店功能以外，還應(yīng)當(dāng)有其他的公寓類型。 ? 但純公寓的客戶對(duì)戶型的需求相對(duì)比較大，戶型選擇上以 2－ 3 室為主，而本項(xiàng)目公寓以一居為主，在戶型上難以滿足純公寓用戶的需要。 ? 根據(jù)我們對(duì)商住公司的調(diào)查，他們對(duì)戶型的需求也多為 23居，以滿足辦公的需要，而本項(xiàng)目公寓戶型無(wú)法滿足商住的要求。這種產(chǎn)品 是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，獲取長(zhǎng)期收益的，投資成本逐期回收而不是快速變現(xiàn)。 ? 如果僅承諾較短期限的回報(bào)，也需要提供裝修，與酒店的硬件投入差別不大，但兩種產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。由于采取酒店式經(jīng)營(yíng)管理，物業(yè)管理費(fèi)會(huì)比較高，對(duì)于自用客戶不劃算，會(huì)將自用客戶或先期自用后期考慮投資的客戶排除在目標(biāo)客戶之外，會(huì)加大項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我們對(duì)于綜合建筑體的研究，服務(wù)式公寓也是基本功能之一，對(duì)于綜合建筑體內(nèi)的其它功能也可以起到支持作用，對(duì)項(xiàng)目總體價(jià)值提升有幫助作用。 本公寓樓可配備 24 小時(shí)熱水、戶式中央空調(diào)，具備基本智能化配置，基本滿足商務(wù)客戶的使用要求，對(duì)于整體物業(yè)的品質(zhì)有一定提升作用。 總平面布局及出入口 商務(wù)居住功能所必須的臨街面、多個(gè)與城市道路的連接口本公寓樓均滿足要求。 不同的上下組合方式，在不考慮電梯和大堂使用的前提下，區(qū)別如下： 上部公寓式酒店、下部投資型服務(wù)公寓 將公寓式酒店設(shè)在大樓 的高樓層或低樓層，本身并無(wú)本質(zhì)性的差別；公寓式酒店位于高層部分，酒店客房將擁有較好的視野和采光、景觀等。 電梯和大堂的使用 從整個(gè)大樓的安全性角度，二種物業(yè)雖然都是公寓，但公寓式酒店為短期租戶，而投資性公寓以長(zhǎng)期租客為主，所以電梯和大堂仍應(yīng)當(dāng)分用。因此橫向分割的方案對(duì)項(xiàng) 目的銷售和客戶的居住影響很大，不是理想方案。 分區(qū)方式 采用豎向分割的形式，有二種分割方式可供選擇，其一為根據(jù)東大堂面積較大、適合作為公寓式酒店大堂的特點(diǎn)，將公寓樓東半部分改為公寓式酒店使用，而西半部分仍作為投資性公寓；其二為西部作為公寓式酒店而東部作為公寓。投資性公寓客戶對(duì)于居住環(huán)境要求相對(duì)較高，對(duì)于木塔寨變電站的存在會(huì)較為關(guān)注，不利于投資性公寓的銷售和出租。 ? 洗衣房等設(shè)施位于西部，便于公寓式酒店使用。但這種共享配套，特別是公寓式酒店與投資性公寓共享配套，使用不便，同樣造成一定程度的人流混雜，帶來(lái)相應(yīng)的管理和安全問(wèn)題。 電梯數(shù)量 根據(jù)我行多年對(duì)于酒店市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好、盈利順利的酒店，存在一定的客觀規(guī)律，即需要一定的規(guī)模效應(yīng)，其基本盈利的規(guī)模大致在 300 個(gè)客房，才能取得合理的收益。 分?jǐn)偯娣e需要重新計(jì)算 由于公寓式酒店和投資性公寓均以出售為主，而由于豎向分割，公共部分可分?jǐn)偯娣e的分?jǐn)倢?duì)象與原整棟公寓樓統(tǒng)一分?jǐn)偟那闆r有所不同，需要重新進(jìn)行銷售面積的計(jì)算，重新核算每戶的銷售面積。位于公寓式酒店內(nèi)的已售戶型，需通過(guò)補(bǔ)充協(xié)議等方式，將此部分已售房間納入公寓式酒店客房?jī)?nèi)，實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，可望通過(guò)將所得收益統(tǒng)一返還業(yè)主，實(shí)踐貴公司的有關(guān)返租承諾。 公寓式酒店的管理公司 要確保公寓式酒店的酒店品質(zhì)，需要聘請(qǐng)專業(yè)的酒店管理公司進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)和管理。 ? 建議將公寓式酒店設(shè)在公寓樓的西半部分，投資型服務(wù)公寓設(shè)在公寓樓東半部分。 故公寓樓 12 層商業(yè)配套的定位，需以公寓樓的定位為依據(jù)，以項(xiàng)目綜合建筑體的整體定位為前提，緊密聯(lián)系兩類公寓針對(duì)的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和差別，并結(jié)合綜合考慮，對(duì)各類業(yè)態(tài)的主要服務(wù)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，并由此確定具體業(yè)態(tài)及功能、位置等。這類人群因?yàn)槭嵌唐谧庾?，且多為因公商?wù)往來(lái)，需求特點(diǎn)是注重內(nèi)部空間的舒適性和高品質(zhì)，注重服務(wù)的水準(zhǔn)，對(duì)配套的要求不是非常強(qiáng)烈。 由于配套規(guī)模的限制，公寓式酒店的健身中心、 高檔超市需要在 投資型服務(wù)公寓中共享。 ? 接待前臺(tái)、行李寄存 由于大堂北側(cè)的空間相對(duì)較大，距離電梯廳相對(duì)較遠(yuǎn)，故將此處作為咖啡茶吧的位置，而選擇南側(cè)的前臺(tái)作為公寓的前臺(tái)及管理辦公、行李寄存。 位置： 13 軸、 KL 軸圍合的空間 面積：約 50 平方米 功能： 收發(fā)傳真、電子郵件服務(wù)、復(fù)印打印、票務(wù)服務(wù)、英文翻譯、秘書服務(wù)等。 目標(biāo)客戶 ：公寓式酒店的住客。將原有的美容沙龍和過(guò)廳均納入餐廳的空間，以求餐廳的規(guī)模在現(xiàn)有的空間布局條件 下盡可能大，盡量滿足實(shí)際使用要求。 ? 美容美發(fā) 公寓式酒店同酒店，對(duì)于美容美發(fā)具有相當(dāng)需求，屬于基本生活配套。 面積： 80 平方米 功能：美容、美發(fā)、簡(jiǎn)易按摩保健。 位置： 45 軸、 PQ 軸圍合空間。應(yīng)加設(shè)殘疾人輪椅坡道。 購(gòu)房者對(duì)生活服務(wù)類配套設(shè)施的需求 作為投資型服務(wù)公寓的長(zhǎng)期居住者，他們的特點(diǎn)是長(zhǎng)期居住，因此對(duì)配套設(shè)施的需求也是以日常性需求為主，與公寓式酒店客 戶相比，更注重實(shí)惠、便捷，盡可能兼顧舒適。 定位內(nèi)容 根據(jù)上述定位原則和依據(jù)，并結(jié)合項(xiàng)目具體建筑形式和空間現(xiàn)狀，及施工進(jìn)度情況，同時(shí)考慮對(duì)于公寓式酒店配套的補(bǔ)充和兼顧，投資型服務(wù)公寓配套內(nèi)容分布在一層和二層。但咖啡廳也可兼顧酒店公寓、寫字樓等外部需求。 一層臨街的門面房不同于內(nèi)部的空間，因其具有較高的商業(yè)價(jià)值，功能的設(shè)置應(yīng)即滿足上部公寓的使用，同時(shí)對(duì)外部提供配套服務(wù)，服務(wù)對(duì)象具有對(duì)內(nèi)對(duì)外兼顧的特點(diǎn)。 位置：原有大堂位置 面積： 240