【正文】 從經(jīng)營(yíng)角度，由于下部 35 層有 38 套已售戶(hù)型承諾 5 年返租，將公寓式酒店設(shè)在低層，正好將這些承諾客戶(hù)納入酒店式管理，可以通過(guò)補(bǔ)充協(xié)議將此部分房間納入公寓式酒店客房，實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，所得收益 統(tǒng)一返還小業(yè)主，有利于貴公司實(shí)踐承諾。 戶(hù)型 公寓樓的戶(hù)型原本按照商務(wù)公寓的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，戶(hù)型面積、配比等與公寓式酒店及投資型服務(wù)公寓均較為吻合。而且投資型服務(wù)公寓的用家多為長(zhǎng)期用戶(hù)，與酒店以短期商務(wù)客人為主也并不矛盾，在檔次上雖然與酒店相比有一定差距，但也是高品質(zhì)的。此種模式其實(shí)與前面討論過(guò)的實(shí)現(xiàn)酒店功能的公寓式酒店類(lèi)似，作為一種新的投資產(chǎn)品，本項(xiàng)目的公寓部分完全做成此種產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。 2. 商住公寓 ? 隨著高新區(qū)的發(fā)展，各 類(lèi)公司越來(lái)越聚集，成長(zhǎng)型企業(yè)和小公司對(duì)商住公寓有需求。對(duì)于西安，特別是西高新而言，由于商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越活躍，短期的商務(wù)客人數(shù)量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫(xiě)字樓的商務(wù)人士應(yīng)當(dāng)是酒店式公寓的主要客戶(hù)，而且如果本項(xiàng)目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會(huì)吸引更大范圍的商務(wù)客人。 ? 對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)有提升作用，保證項(xiàng)目總體價(jià)值和高回報(bào)。 ? 此種模式適合于對(duì)項(xiàng)目成本構(gòu)成不了解，投資渠道少，不理解資金時(shí)間價(jià)值的投資者。 ? 西高新高檔酒店缺乏，使得經(jīng)營(yíng)收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經(jīng)營(yíng)成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 此類(lèi)公寓式酒店兼顧了產(chǎn)權(quán)式酒店與居住型公寓的屬性，購(gòu)買(mǎi)者可以滿足其自用與投資的多重需求，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言比較有保 障。 從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式酒店的成功要素中有幾個(gè)必要的因素： ? 有龐大的客戶(hù)群 ? 位于自然景觀、娛樂(lè)休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) ? 專(zhuān)業(yè)的管理公司和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng) 對(duì)于本項(xiàng)目而言，開(kāi)發(fā)產(chǎn) 權(quán)式酒店不是理想的方案，存在以下制約問(wèn)題： ? 產(chǎn)權(quán)式酒店的土地使用權(quán)限是 40 年，也需要進(jìn)行星級(jí)的評(píng)定才能保證品質(zhì)，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。 ? 根據(jù)項(xiàng)目目前的現(xiàn)狀條件，已經(jīng)無(wú)法作成純酒店，而且已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的房間出售出去，使后期進(jìn)行酒店式管理的難度很大。 下面我們對(duì)三種酒店類(lèi)型在本項(xiàng)目 中的適應(yīng)性進(jìn)行分析，選擇較為適合本項(xiàng)目的酒店功能類(lèi)型。本項(xiàng)目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。因此，我們首先對(duì)酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進(jìn)行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。由于時(shí)間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報(bào)告中，定位的細(xì)化程度還不足，因此我們?cè)陧?xiàng)目基本定位確定的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目急待解決的具體問(wèn)題，對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行了補(bǔ)充和細(xì)化，以便促進(jìn)項(xiàng)目的定位落實(shí)到可操作的層面。在前一階段，我行通過(guò)對(duì)西安寫(xiě)字樓、住宅、商業(yè)等本項(xiàng)目所涉及到的各類(lèi)市場(chǎng)的詳細(xì)供需調(diào)查，把握了西安目前的市場(chǎng)特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展走勢(shì)，明確了項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)壓力和機(jī)遇。具體體現(xiàn)在整體項(xiàng)目應(yīng)以寫(xiě)字樓為主要功能，公寓配合寫(xiě)字樓，形成項(xiàng)目的主體；商業(yè)配套作為對(duì)二者功能的補(bǔ)充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務(wù)氛圍下相互支撐，形成 1+1 大于2 的合力效應(yīng)，最終能夠以較強(qiáng)的綜合實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，在項(xiàng)目定位細(xì)化調(diào)整階段，核心的問(wèn)題是 公寓的定位問(wèn)題。因此從市場(chǎng)情況來(lái)看，高新區(qū)存在著對(duì)高檔次四星級(jí)、五星級(jí)商務(wù)酒店的需求。此外，開(kāi)發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng)市場(chǎng)的重要舉措，是涉足新的市場(chǎng)領(lǐng)域的重要步驟。貴司開(kāi)發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場(chǎng)領(lǐng)域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開(kāi)發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對(duì)公司繼續(xù)做市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)航者在資金支持方面有不足。 產(chǎn)權(quán)式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。 ? 由于存在上述制約因素，有產(chǎn)權(quán)式酒店管理經(jīng)驗(yàn)的酒店管理公司會(huì)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng) 前景進(jìn)行評(píng)估，達(dá)成合作的可能性會(huì)比較低。對(duì)投資者而言，用較少的投資獲得了高品質(zhì)的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強(qiáng)，通常還可以得到一定期限的免費(fèi)使用權(quán)，因此有較強(qiáng)的吸引力。而且投資者讓渡了首期款的時(shí)間價(jià)值，喪失了用其投資其它項(xiàng)目的收益。 通過(guò)以上三種酒店類(lèi)型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類(lèi)型。 間接客戶(hù)是短期居住的商務(wù)客人。 ? 但純公寓的客戶(hù)對(duì)戶(hù)型的需求相對(duì)比較大，戶(hù)型選擇上以 2－ 3 室為主，而本項(xiàng)目公寓以一居為主，在戶(hù)型上難以滿足純公寓用戶(hù)的需要。這種產(chǎn)品 是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，獲取長(zhǎng)期收益的，投資成本逐期回收而不是快速變現(xiàn)。由于采取酒店式經(jīng)營(yíng)管理，物業(yè)管理費(fèi)會(huì)比較高，對(duì)于自用客戶(hù)不劃算，會(huì)將自用客戶(hù)或先期自用后期考慮投資的客戶(hù)排除在目標(biāo)客戶(hù)之外，會(huì)加大項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 本公寓樓可配備 24 小時(shí)熱水、戶(hù)式中央空調(diào)，具備基本智能化配置，基本滿足商務(wù)客戶(hù)的使用要求，對(duì)于整體物業(yè)的品質(zhì)有一定提升作用。 不同的上下組合方式，在不考慮電梯和大堂使用的前提下，區(qū)別如下： 上部公寓式酒店、下部投資型服務(wù)公寓 將公寓式酒店設(shè)在大樓 的高樓層或低樓層，本身并無(wú)本質(zhì)性的差別；公寓式酒店位于高層部分，酒店客房將擁有較好的視野和采光、景觀等。因此橫向分割的方案對(duì)項(xiàng) 目的銷(xiāo)售和客戶(hù)的居住影響很大，不是理想方案。投資性公寓客戶(hù)對(duì)于居住環(huán)境要求相對(duì)較高，對(duì)于木塔寨變電站的存在會(huì)較為關(guān)注，不利于投資性公寓的銷(xiāo)售和出租。但這種共享配套，特別是公寓式酒店與投資性公寓共享配套，使用不便，同樣造成一定程度的人流混雜，帶來(lái)相應(yīng)的管理和安全問(wèn)題。 分?jǐn)偯娣e需要重新計(jì)算 由于公寓式酒店和投資性公寓均以出售為主，而由于豎向分割，公共部分可分?jǐn)偯娣e的分?jǐn)倢?duì)象與原整棟公寓樓統(tǒng)一分?jǐn)偟那闆r有所不同，需要重新進(jìn)行銷(xiāo)售面積的計(jì)算，重新核算每戶(hù)的銷(xiāo)售面積。 公寓式酒店的管理公司 要確保公寓式酒店的酒店品質(zhì)，需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)和管理。 故公寓樓 12 層商業(yè)配套的定位，需以公寓樓的定位為依據(jù)，以項(xiàng)目綜合建筑體的整體定位為前提，緊密聯(lián)系兩類(lèi)公寓針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)和差別，并結(jié)合綜合考慮，對(duì)各類(lèi)業(yè)態(tài)的主要服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，并由此確定具體業(yè)態(tài)及功能、位置等。 由于配套規(guī)模的限制，公寓式酒店的健身中心、 高檔超市需要在 投資型服務(wù)公寓中共享。 位置： 13 軸、 KL 軸圍合的空間 面積：約 50 平方米 功能： 收發(fā)傳真、電子郵件服務(wù)、復(fù)印打印、票務(wù)服務(wù)、英文翻譯、秘書(shū)服務(wù)等。將原有的美容沙龍和過(guò)廳均納入餐廳的空間，以求餐廳的規(guī)模在現(xiàn)有的空間布局條件 下盡可能大，盡量滿足實(shí)際使用要求。 面積： 80 平方米 功能：美容、美發(fā)、簡(jiǎn)易按摩保健。應(yīng)加設(shè)殘疾人輪椅坡道。 定位內(nèi)容 根據(jù)上述定位原則和依據(jù)，并結(jié)合項(xiàng)目具體建筑形式和空間現(xiàn)狀，及施工進(jìn)度情況，同時(shí)考慮對(duì)于公寓式酒店配套的補(bǔ)充和兼顧，投資型服務(wù)公寓配套內(nèi)容分布在一層和二層。 一層臨街的門(mén)面房不同于內(nèi)部的空間，因其具有較高的商業(yè)價(jià)值，功能的設(shè)置應(yīng)即滿足上部公寓的使用，同時(shí)對(duì)外部提供配套服務(wù)，服務(wù)對(duì)象具有對(duì)內(nèi)對(duì)外兼顧的特點(diǎn)。休息廳的設(shè)置是有力提升公寓品質(zhì)的另一個(gè)重要因素。 位置 ： C1A1 軸、 1214 軸圍合的空間。而原銀行營(yíng)業(yè)廳的位置、面積等均能夠滿足其要求。 目標(biāo)客戶(hù) ：投資型服務(wù)公寓客戶(hù)、公寓式酒店客戶(hù)，寫(xiě)字樓客戶(hù)、項(xiàng)目周邊其它寫(xiě)字樓、居住物業(yè)的客戶(hù)。 面積 ： 60 平方米 功能 ：桑拿、淋浴、更衣 目標(biāo)客戶(hù) ：投資型服務(wù)公寓客戶(hù)、公寓式酒店客戶(hù)為主，兼顧寫(xiě)字樓客戶(hù)。（根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)，如果未來(lái)有擴(kuò)大規(guī)模需要 ，其空間可以向露臺(tái)方向擴(kuò)展）。 ? 圖書(shū)閱覽 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的文化層次和受教育程度較高的特點(diǎn) ，選擇相對(duì)安靜的空間作為讀書(shū)閱覽的場(chǎng)所。 如果此改動(dòng)對(duì)于公 寓樓東立面影響較大，建議將玻璃幕封閉的位置適當(dāng)向內(nèi)部后退，在確保最大實(shí)用面積的前提下，適當(dāng)兼顧外立面效果。本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)由開(kāi)發(fā)商提供菜單式裝修的方案，在品質(zhì)基本保證統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，有一 需要77%不需要7%無(wú)所謂16%定的檔次細(xì)微差別，給客戶(hù)選擇的余地，但是有開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一負(fù)責(zé)裝修，以保證項(xiàng)目檔次、品質(zhì)和工程質(zhì)量，也避 免客戶(hù)自己裝修給其它客戶(hù)和酒店帶來(lái)的不利影響。由此可見(jiàn)本市或本省公司是出售寫(xiě)字樓的主要目標(biāo)客戶(hù)，本市或本省公司以及一些外地、港澳臺(tái)和國(guó)外公司是出租寫(xiě)字樓的主要目標(biāo)客戶(hù)。其中 45 層預(yù)留大開(kāi)間，不分割，目標(biāo)客戶(hù)是國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的總部、區(qū)域總部、分公司，為其預(yù)留個(gè)性化裝修的空間?？蛻?hù)類(lèi)型中型公司比重可以大一些，以本市、本省企業(yè)為主，以為高新區(qū)產(chǎn)業(yè)類(lèi)型企業(yè)提供服務(wù)的咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)型企業(yè)為主。寫(xiě)字樓商業(yè)配套的主要使用者是自用和租用的長(zhǎng)住公司內(nèi)的公司及員工。 3 定位內(nèi)容 根據(jù)上述定位原則和定位依據(jù)，水晶島辦公樓的商業(yè)配套定位包含以下功能：銀行、商務(wù)餐廳、會(huì)議室、品牌快餐、咖啡酒吧、票務(wù)中心、商務(wù)中心、員工餐廳、郵局。 目標(biāo)客戶(hù)；寫(xiě)字樓及附近周邊寫(xiě)字樓的公司、個(gè)人；公寓樓客戶(hù)。 ? 中高檔的商務(wù)中餐廳 上部的高檔寫(xiě)字間存在對(duì)于 高檔餐廳的需求，用于商務(wù)宴請(qǐng)、接待、洽談及會(huì)議用餐，同時(shí)作為對(duì)公寓式酒店的配套補(bǔ)充，故選擇在靠近公寓式酒店的位置，便于雙方共享。 面積： 180 平方米 功能：高檔酒吧，寫(xiě)字樓商務(wù)洽談及放松休閑場(chǎng)所。 位置： 1819 軸、 EF 軸圍合范圍內(nèi) 面積： 20 平方米 功能：為寫(xiě)字樓的公司及個(gè)人提供簡(jiǎn)單的郵政服務(wù) 目標(biāo)客戶(hù)；寫(xiě)字樓的公司為主。普通的商務(wù)設(shè)施很難滿足其需求，高檔商務(wù)俱樂(lè)部是比較理想的產(chǎn)品。俱樂(lè)部管理公司會(huì)在前期針對(duì)性的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，根據(jù)物業(yè)本身的特點(diǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)，提出詳細(xì)的業(yè)態(tài)布局和經(jīng)營(yíng)方案。 滿足城市高端人群的需求和偏好，是水晶石的定位原則。聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的國(guó)際級(jí)俱樂(lè)部管理公司進(jìn)行管理，不僅可以保證其會(huì)員享受高水準(zhǔn)的服務(wù)，而且可以運(yùn)用其強(qiáng)大國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，使會(huì)員能夠在其它國(guó)家或城市享受同樣級(jí)別的會(huì)員的權(quán)利。 考慮到本項(xiàng)目目前施工的進(jìn)度，水晶石地基已經(jīng)作完，加設(shè)游泳池困難較大；但考慮為保持整個(gè)水晶石能夠成為較為地道和標(biāo)準(zhǔn)的高檔俱樂(lè)部，具備輻射整個(gè)西安市的吸引力，我 行仍然建議如果可能，應(yīng)當(dāng)加設(shè)游泳池。 方案二：設(shè)有游泳池的布局 由于房間形狀及長(zhǎng)度的限制，游泳池作成自由形狀的帶有戲水功能的游泳池，建議布置自然風(fēng)格，如加入熱帶植物、人造沙灘等，以自然風(fēng)光彌補(bǔ)非標(biāo)準(zhǔn)游泳池的不足； 由于游泳池規(guī)模較大，其它健身功能需選擇主要功能，分布在游泳池的周邊，形成以游泳池為中心的功能布局，突出游泳池的功能和吸引力，弱化其它功能空間較小的問(wèn)題。 ? 多功能的宴會(huì)廳 /高檔西餐廳 高檔西餐廳是俱樂(lè)部主要的空間之一，需要較為寬大的空間，作為多功能的宴會(huì)廳和高檔西餐廳的復(fù)合功能空間，具有西餐廳、高檔宴會(huì)廳、報(bào)告廳、大型財(cái)富聚會(huì)、高檔晚宴的多重功能。 面積：約 300 平方米 功 能：提供高檔咖啡飲料及服務(wù)。 位置 ：在寫(xiě)字樓一層， 131 BG 軸圍。 建議在入口的東南角，設(shè)兒童活動(dòng)室，并附設(shè)家長(zhǎng)休息室，便于家長(zhǎng)看護(hù)和休息。 位置： 1/5 軸 —— 1/6 軸、 1/C—— 2/A 軸圍合區(qū)域。 桑拿、更衣設(shè)在原 KTV 包間的位置。 面積： 500 平方米 功能：桑拿、洗浴、 SPA 水療、保健按摩、休息。 ? 俱樂(lè)部可定期為會(huì)員舉行豐富多彩的俱樂(lè)部活動(dòng)，為其創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。 2 定位依據(jù) 目標(biāo)客戶(hù)特征 水晶石高檔俱樂(lè)部的 目標(biāo)客戶(hù)群是具備一定實(shí)力的公司的決策層人士，不僅具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且具有選擇公司發(fā)展區(qū)域的決定權(quán)力， 水晶石高檔俱樂(lè)部應(yīng)具有 強(qiáng)烈的吸引此類(lèi)人群的獨(dú)特魅力。 本項(xiàng)目的水晶石應(yīng)當(dāng)在建設(shè)之前就與有意 向的俱樂(lè)部進(jìn)行洽談，簽訂合作協(xié)議，聽(tīng)取俱樂(lè)部管理公司的意見(jiàn)，進(jìn)行功能的調(diào)整和產(chǎn)品的細(xì)化，以保證項(xiàng)目的建設(shè)與功能設(shè)置與俱樂(lè)部的定位及經(jīng)營(yíng)方案高度吻合。 ? 高檔商務(wù)俱樂(lè)部是 吸引的客戶(hù)群體有較大的趨同性，大多數(shù)客戶(hù)事業(yè)已經(jīng)取得輝煌的成就，但還在繼續(xù)發(fā)展壯大過(guò)程中，這樣的俱樂(lè)部為其提供了商務(wù)交流的平臺(tái)，為其事業(yè)的發(fā)展、財(cái)富的積累提供了良好的機(jī)會(huì)。 水晶石的定位是高檔商務(wù)俱樂(lè)部， 為少數(shù)人提供的高檔俱樂(lè)部，以財(cái)富為標(biāo)志的少數(shù)人社交圈， 作為整個(gè)商務(wù)綜合建筑體的核心和亮點(diǎn)，并填補(bǔ)西安高端商務(wù)配套市場(chǎng)的空白，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，為商務(wù)提供強(qiáng)有力的支持。作為本寫(xiě)字樓必須的重要配套設(shè)施，設(shè)在地上一層，其檔次和形象與其它配套 、尤其是水晶石的檔次相差較大，故考慮設(shè)在地下室內(nèi)，即方便又不影響地上寫(xiě)字樓形象。 位置： 37 軸、 BG 軸及 79 軸、 EG 軸圍合空間。 位于北大堂的兩側(cè)，良好的裝修和會(huì)議氛圍與高檔寫(xiě)字樓的品質(zhì)匹配。 2. 1 一層 寫(xiě)字樓一層總面積約 7000 平方米，有南、北 2 個(gè)大堂， 面積均約280 平方米。 兼顧公寓式酒店的配套需要同時(shí)考慮寫(xiě)字樓和公寓式酒店客戶(hù)的類(lèi)型、層次及需求的共同特點(diǎn)，并針對(duì)此共同特點(diǎn)進(jìn)行定位。 （三）商業(yè)配套定位 寫(xiě)字樓 南北總長(zhǎng)度最長(zhǎng)為 218 米，東西總寬度最寬為 35 米。 45 層預(yù)留的大開(kāi)間面積樓層，在經(jīng)營(yíng)策略上應(yīng)靈活考慮，租售并舉，吸引此類(lèi)客戶(hù)入住，主要目的是擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力，對(duì)其它面積的出售或招