【正文】 相對于純酒店而言，上述二種物業(yè)類型對于樓宇的設(shè)施設(shè)備不存在明確的規(guī)定性要求，而取決于市場和目標客戶的需求。而且投資型服務(wù)公寓的用家多為 長期用戶，與酒店以短期商務(wù)客人為主也并不矛盾，在檔次上雖然與酒店相比有一定差距，但也是高品質(zhì)的。而且包租的風(fēng)險較大。此種模式其實與前面討論過的實現(xiàn)酒店功能的公寓式酒店類似，作為一種新的投資產(chǎn)品，本項目的公寓部分完全做成此種產(chǎn)品市場風(fēng)險比較大。客戶以長住客戶為主，主要是國內(nèi)外高級商務(wù)人士和高級白領(lǐng)。 2. 商住公寓 ? 隨著高新區(qū)的發(fā)展，各類公司越來越聚集，成長型企業(yè)和小公司對 商住公寓有需求。根據(jù)我們的對西高新住宅市場的調(diào)查，目前住宅市場的發(fā)展態(tài)勢良好，人們普遍對西高新的住宅市場較為看好，需求較為旺盛。對于西安，特別是西高新而言，由于商務(wù)活動越來越活躍，短期的商務(wù)客人數(shù)量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫字樓的商務(wù)人士應(yīng)當是酒店式公寓的主要客戶，而且如果本項目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會吸引更大范圍的商務(wù)客人。 直接客戶是投資者，他們是將本項目作為酒店和一種投資產(chǎn)品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經(jīng)營管理為項目帶來保值和增值。 ? 對項目整體品質(zhì)有提升作用，保證項目總體價值和高回報。 ? 項目目前的公寓價格平均在 3600 元 /平方米，而高檔酒店的價格會非常高，與項目前期定價有較大區(qū)別，價格跨度大，對銷售會造成不利影響。 ? 此種模式適合于對項目成本構(gòu)成不了解，投資渠道少，不理解資金時間價值的投資者。 15 年后產(chǎn)品的價值 如何難以得到保證。 ? 西高新高檔酒店缺乏，使得經(jīng)營收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經(jīng)營成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經(jīng)營利潤。 對于本項目而言，采取此種方式對于投資者有一定吸引力： 由于一定時期的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使得項目實現(xiàn)了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為酒店功能的產(chǎn)品其產(chǎn)品本身的品質(zhì)有保障，而且開發(fā)商的承諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報，物業(yè)有升值的可能性。 此類公寓式酒店兼顧了產(chǎn)權(quán)式酒店與居住型公寓的屬性，購買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較有保障。 ? 為吸引投資者，大多數(shù)產(chǎn)權(quán)式酒店需對投資者有投資回報的承諾，無疑加大了開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險。 從國外的經(jīng)驗來看，產(chǎn)權(quán)式酒店的成功要素中有幾個必要的因素： ? 有龐大的客戶群 ? 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) ? 專業(yè)的管理公司和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營 對于本項目而言，開發(fā)產(chǎn)權(quán)式酒店不是理想的方案，存在以下制約問 題： 6 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店的土地使用權(quán)限是 40 年，也需要進行星級的評定才能保證品質(zhì)，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。產(chǎn)權(quán)式酒店即投資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，獲取一定的投資回報，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權(quán)。 ? 根據(jù)項目目前的現(xiàn)狀條件，已經(jīng)無法作成純酒店，而且已經(jīng)有相當數(shù)量的房間出售出去，使后期進行酒店式管理的難度很大。 但不利因素也很明顯： ? 純酒店是進行長期經(jīng)營獲取收益的，一般不出售，資金的回收期限比較長。 下面我們對三種酒店類型在本項目中的適應(yīng)性進行分析，選擇較為適合本項目 的酒店功能類型。同時作為商務(wù)綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項目總體價值有較大的提升。本項目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。目前的酒店設(shè)施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務(wù)活動的需要。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。而且公寓的功能細化，公寓與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。由于時間緊迫， 而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報告中，定位的細化程度還不足，因此我們在項目基本定位確定的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目急待解決的具體問題，對項目的定位進行了補充和細化，以便促進項目的定位落實到可操作的層面。 即：項目總體定位為高檔次商務(wù)綜合建筑體，項目的三個主要功能之間，應(yīng)形成運轉(zhuǎn)良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨特的高品質(zhì)綜合性項目。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項目所涉及到的各類市場的詳細供需調(diào)查，把握了西安目前的市場特點和未來發(fā)展走勢，明確了項目所面臨的市場壓力和機遇。同時對與項目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務(wù)綜合建筑體進行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項目定位的依據(jù)。具體體現(xiàn)在整體項目應(yīng)以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項目的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務(wù)氛圍下相互支撐，形成 1+1 大于2 的合力效應(yīng)，最終能夠以較強的綜合實力參與市場競爭。 目前需要細化的問題主要包括： ? 公寓的詳細定位，以及相應(yīng)的細化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經(jīng)營管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問題等； 2 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 水晶石的功能細化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營管理模式等； 作為綜合建筑體，上述需細化定位的 內(nèi)容之間是有聯(lián)系的，特別是作為項目主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。因此，在項目定位細化調(diào)整階段，核心的問題是公寓的定位問題。 （一） 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市場需要高檔酒店 西高新作為西安經(jīng)濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達到近 5000 家，其中不乏世界 500 強企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務(wù)酒店的需求。 3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略 貴司作為西安最具實力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領(lǐng)者和開拓者。此 4 西安水晶島項目 ?February 2020 外，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng)市場的重要舉措，是涉足新的市場領(lǐng)域的重要步驟。 1. 純酒店 純酒店是擁有 40 年產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，通過經(jīng)營獲取長期收益的酒店類型。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領(lǐng)域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對公司繼續(xù)做市場市場領(lǐng)航者在資金支持方面有不足。因此在經(jīng)營管理方面，找到知名酒店管理公司進行經(jīng)營和管理是比較困難的。 產(chǎn)權(quán)式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。 ? 西高新是產(chǎn)業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對客戶的吸引力比較差。 ? 由于存在上述制約因素，有產(chǎn)權(quán)式酒店管理經(jīng)驗的酒店管理公司會對項目的經(jīng)營前景進行評估，達成合作的可能性會比較低 。 此類產(chǎn)品的基本操作模式是： （ 1）開發(fā)商通過高品質(zhì)的裝修和組建專門的酒店管理公司，將項目包裝成高端產(chǎn)品 —— 四、五星級酒店，從而使投資者感覺到項目未來的保值增值能力，吸引投資者注意； 7 西安水晶島項目 ?February 2020 （ 2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進行實質(zhì)的投資，并且實現(xiàn)較長時間內(nèi)的投資者的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，酒店管理公司可以獲得長時間的經(jīng)營管理權(quán)，從而保證了將公寓按照酒店的方式進行經(jīng)營管理，實現(xiàn)酒店的功能。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質(zhì)的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強，通常還可以得到一定期限的免費使用權(quán)，因此有較強的吸引力。 ? 通過獲得長期的統(tǒng)一經(jīng)營管理權(quán)，實現(xiàn)高檔酒店的功能，對于綜合建筑體總體功能的協(xié)調(diào)和總體價值的提升有促進作用。而且投資者讓渡了首期款的時間價值，喪失了用其投資其它項目的收益。 ? 為達到酒店的品質(zhì)，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項目銷售風(fēng)險加大。 通過以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類型。 9 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。 間接客戶是短期居住的商務(wù)客人。 （二）公寓類型定位 對于本項目的公寓而言，除了設(shè)置酒店功能以外，還應(yīng)當有其他的公寓類型。 ? 但純公寓的客戶對戶型的需求相對比較大，戶型選擇上以 2－ 3 室為主，而本項目公寓以一居為主，在戶型上難以滿足純公寓用戶的需要。 ? 根據(jù)我們對商住公司的調(diào)查，他們對戶型的需求也多為 23居，以滿足辦公的需要，而本項目公寓戶型無法滿足商住的要求。這種產(chǎn)品是長期經(jīng)營，獲取長期收益的，投資成本逐 期回收而不是快速變現(xiàn)。 ? 如果僅承諾較短期限的回報，也需要提供裝修，與酒店的硬件投入差別不大，但兩種產(chǎn)品會產(chǎn)生競爭。由于采取酒店式經(jīng)營管理，物業(yè)管理費會比較高，對于自用客戶不劃算，會將自用客戶或先期自用后期考慮投資的客戶排除在目標客戶之外，會加大項目的市場風(fēng)險。根據(jù)我們對于綜合建筑體的研究，服務(wù)式公寓也是基本功能之一，對于綜合建筑體內(nèi)的其它功能也可以起到支持作用，對項目總體價值提升有幫助作用。 本公寓樓可配備 24 小時熱水、戶式中央空調(diào)，具備基本智能化配置，基本滿足商務(wù)客戶的使用要求，對于整體物業(yè)的品質(zhì)有一定提升作用。 總平面布局及出入口 商務(wù)居住功能所必須的臨街面、多個與城市道路的連接口本公寓樓均滿足要求。 不同的上下組合方式，在不考慮電梯和大堂使用的前提下，區(qū)別如下： 上部公寓式酒店、下部投資型服務(wù)公寓 將公寓式酒店設(shè)在大樓的高樓層或低樓層，本身并無本質(zhì)性的差別 ；公寓式酒店位于高層部分，酒店客房將擁有較好的視野和采光、景觀等。 電梯和大堂的使用 從整個大樓的安全性角度，二種物業(yè)雖然都是公寓，但公寓式酒店為短期租戶，而投資性公寓以長期租客為主，所以電梯和大堂仍應(yīng)當分用。因此橫向分割的方案對項目的銷售和客戶的居住影響很大，不是理想 方案。 分區(qū)方式 采用豎向分割的形式，有二種分割方式可供選擇，其一為根據(jù)東大堂面積較大、適合作為公寓式酒店大堂的特點，將公寓樓東半部分改為公寓式酒店使用，而西半部分仍作為投資性公寓；其二為西部作為公寓式酒店而東部作為公寓。投資性公寓客戶對于居住環(huán)境要求相對較高，對于木塔寨變電站的存在會較為關(guān)注，不利于投資性公寓的銷售和出租。 ? 洗衣房等設(shè)施位于西部，便于公寓式酒店使用。但這種共享配套，特別是公寓式酒店與投資性公寓共享配套，使用不便，同樣造成一定程度的人流混雜，帶來相應(yīng)的管理和安全問題。 電梯數(shù)量 根據(jù)我行多年對于酒店市場的經(jīng)驗，一個運轉(zhuǎn)良好、盈利順利的酒店，存在一定的客觀規(guī)律，即需要一定的規(guī)模效應(yīng)，其基本盈利的規(guī)模大致在 300 個客房，才能取得合理的收益。 分攤面積需要重新計算 由于公寓式酒店和投資性公寓均以出售為主，而由于豎向分割，公共部分可分攤面積的分攤對象與原整棟公寓樓統(tǒng)一分攤的情況有所不同，需要重新進行銷售面積的計算，重新核算每戶的銷售面積。位于公寓式酒店內(nèi)的已售戶型，需通過補充協(xié)議等方式，將此部分已售房間納入公寓式酒店客房內(nèi)，實施統(tǒng)一經(jīng)營管理，可望通過將所得收益統(tǒng)一返還業(yè)主，實踐貴公司的有關(guān)返租承諾。 公寓式酒店的管理公司 要確保公寓式酒店的酒店品質(zhì)，需要聘請專業(yè)的酒店管理公司進行專業(yè)化的服務(wù)和管理。 ? 建議將公寓式酒店設(shè)在公寓樓的西半部分，投資型服務(wù)公寓設(shè)在公寓樓東半部分。 故公寓樓 12 層商業(yè)配套的定位，需以公寓樓的定位為依據(jù)，以項目綜合建筑體的整體定位為前提，緊密聯(lián)系兩類公寓針對的目標客戶的特點和差別，并結(jié)合綜合考慮，對各類業(yè)態(tài)的主要服務(wù)目標客戶進行細分，并由此確定具體業(yè)態(tài)及功能、位置等。這類人群因為是短期租住，且多為因公商務(wù)往來，需求特點是注重內(nèi)部空間的舒適性和高品質(zhì)，注重服務(wù)的水準，對配套的要求不是非常強烈。 由于配套規(guī)模的限制，公寓式酒店的健身中心、 高檔超市需要在 投資型服務(wù)公寓中共享。 ? 接待前臺、行李寄存 由于大堂北側(cè)的空間相對較大，距離電梯廳相對較遠，故將此處作為咖啡茶吧的位置，而選擇南側(cè)的前臺作為公寓的前臺及管理辦公、行李寄存。 位置： 13 軸、 KL 軸圍合的空間 21 西安水晶島項目 ?February 2020 面積：約 50 平方米 功能： 收發(fā)傳真、電子郵件服務(wù)、復(fù)印打印、票務(wù)服務(wù)、英文翻譯、秘書服務(wù)等。 目標客戶：公寓式酒店的住客。將原有的美容沙龍和過廳均納入餐廳的空間，以求餐廳的規(guī)模在現(xiàn)有的空間布局條件下盡可能大，盡量滿足實際使用要求。 ? 美容美發(fā) 公寓式酒店同酒店，對于美容美發(fā)具有相當需求，屬于基本生活配套。 面積： 80 平方米 功能：美容、美發(fā)、簡易按摩保健。 位置： 45 軸、 PQ 軸圍合空間。應(yīng)加設(shè)殘疾人輪椅坡道。 購房者對生活服務(wù)類配套設(shè)施的需求 作為投資型服務(wù)公寓的長期居住者，他們的特點