【正文】 46 西安水晶島項目 ?February 2020 VIP 臺球： 位置： 1/14 軸 —— 17 軸、 1/A 軸 —— 3/A 軸圍合區(qū)域。 功能縱向分區(qū) 具體功能安排從產(chǎn)生較大噪音和濕氣、蒸汽的康體娛樂項目。 經(jīng)營方式 水晶石高檔俱樂部適合采用 會員制的經(jīng)營方式，顯示其尊貴的身份，而且為其提供更大的交際網(wǎng)絡(luò)，為其獲得更多的財富創(chuàng)造機會。 隨著西安的經(jīng)濟快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外的大企業(yè)進入登陸西安，加入西安的快速發(fā)展中；同時社會財富不斷積累，新的實力型 43 西安水晶島項目 ?February 2020 企業(yè)和公司不斷產(chǎn)生，逐漸成為西安經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)航者和主力軍。 ? 商務(wù)俱樂部的客戶本身就是寫字樓、酒店、服務(wù)式公寓的客戶，在其使用俱樂部的過程中，有可能對其它物業(yè)產(chǎn)生興趣，進而購買。在經(jīng)濟發(fā)展的背景下，對商務(wù)設(shè)施的需求會更多樣化，需要產(chǎn)生高檔俱樂部類型的高端商務(wù)產(chǎn)品。 位置： 1619 軸、 DG 軸圍合空間 面積： 330 平方米 功能：為寫字樓工作的員工提供工作餐、盒飯、送餐服務(wù)。 ? 票務(wù)中心及商務(wù)中心 位置： 1718 軸、 BD 軸 面積：約 180 平方米 功能：票務(wù)服務(wù)、收發(fā)傳真、電子郵件服務(wù)、復(fù)印打印、英文翻譯、秘書服務(wù)等 目標客戶：寫字樓 、 會務(wù)客人。并可根據(jù)實際招商情況增減面積，也可根據(jù)市場需求及實際使用情況改為辦公室出售或出租。分述如下： ? 銀行 在考慮寫字樓需求的基礎(chǔ)上，由于本項目的檔次和規(guī)模，并考慮唐延路沿線尚沒有銀行的布點，建議在寫字樓下設(shè)立支行級的營業(yè)廳；根據(jù)我行市場調(diào)查，目前銀行支行的全部面積基本在 1000 平方米左右，故需要預(yù)留較大面積的銀行空間，以吸 引銀行前來布設(shè)分支機 38 西安水晶島項目 ?February 2020 構(gòu)。 ? 作為這些公司的員工，屬于白領(lǐng)階層，他們的需求主要集中在生活需求方面，實用性和形象并重，在實惠的前提下兼顧一定的品位與品質(zhì)，講求生活質(zhì)量。 由于寫字樓距離水晶石較近，且水晶石面積相對較小，故寫字樓的部分配套將作為水晶石的補充面積，劃分到水晶石中。國內(nèi)公司選擇購買的比重較高，而港澳臺和國外公司 94％以上選擇租賃。目標客戶總體以檔次較高，規(guī)模相對較大的公司為主，以保證項目總體的品質(zhì)是客戶素質(zhì)。 四、寫字樓細化定位 （一） 目標客戶定位 1. 目標客戶分析 根據(jù)我們對西安中高檔寫字樓客戶的調(diào)查，寫字樓客戶有如下基本特點： 行業(yè)分布 被調(diào)查企業(yè)行業(yè)分布廣 泛，信息郵電類占 19％、咨詢服務(wù)類占 28％、建筑房地產(chǎn)類占 17％。 根據(jù)項目的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品方面應(yīng)進行一定調(diào)整，主要包括： ? 提供 24 小時熱水 根據(jù)我們的調(diào)查，購房者中有 77%明確表示希望有 24 小時熱水，而且提供 24 小時熱水也是高檔次服務(wù)式公寓的基本服務(wù)。 ? 主題休閑花園 二層露臺需要計算全部建筑面積，而且不屬于可分攤建筑面積，對于貴公司是一個損失。 位置： 14 軸、 DF 軸圍合空間。 目標客戶 ：投資型服務(wù)公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。 ? 桑拿淋浴 桑拿淋浴是健身的輔助設(shè)施，但由于其涉及到上下水系統(tǒng)的配置，及項目進度的關(guān)系，需先確定其位置。一層?xùn)|南角的門面房能夠滿足藥店和花店對于空間和臨街位置的需求，是較為合適的位置。美容美體保健中心兼顧了美容和保健雙層需要，同時具有相當?shù)囊?guī)模，提供專業(yè)化的、多功能的美容和保健服務(wù)。 26 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 高級超市 由于高級超市需要對內(nèi)、對外服務(wù)，需選擇公寓內(nèi)部與外部均可方便到達的位置。 2 層通高的大空間有利于展示 投資型服務(wù)公寓 的形象，提升檔次。 ? 健身會所與公寓式酒店合用配套； ? 高檔超市、藥店、美容美體保健中心由于屬于臨街門面房，兼顧了對公寓式酒店、寫字樓的需求，并可向周邊區(qū)域的寫字樓客戶提供服務(wù)。消費水平較為穩(wěn)定，具有較強的消費能力；以滿足日常生活的實用性為主，對生活品質(zhì)有一定要求。 面積： 62 平方米 功能：為公寓式酒店統(tǒng)一服務(wù)提供洗衣設(shè)備和場所。而自助洗衣屬于公寓的配套，在公寓式酒店配套面積緊張的情況下，以滿足酒店需求為主。 二層 公寓式酒店二層總面積約為 830 平方米，西端為洗衣房及空調(diào)機房，東側(cè)為餐飲、美容和挑空部分。 位置： 13 軸、 J K 軸圍合的空間 面積：約 50 平方米 功能：接待服務(wù)、行李寄存、內(nèi)部辦公等。因此在酒店的配套可以少而精，滿足其基本需求，如早餐、洗衣等，而對于使用頻次相對較低的配套如健身、會議等設(shè)施，可共享公寓或?qū)懽謽堑呐涮自O(shè)施。 （四）商業(yè)配套定位細化 根據(jù)上述設(shè)置，公寓樓的 12 層商業(yè)配套按照為各自上部物業(yè)類型 19 西安水晶島項目 ?February 2020 服務(wù)的原則進行布局和功能安排。但位于投資性公寓內(nèi)的已售戶型，特別是承諾返租的戶型，其矛盾較難處理。而 300 間客房的酒店，對于客用電梯數(shù)量的要求基本是平均 6090 間客房需要一部電梯，按照此標準， 300 間客房約需要 45 部客用電梯。 ? 公寓式酒店位于公寓樓西部，距離水晶島寫字樓相對稍近，接近辦公樓的商務(wù)氛圍，功能、檔次較為協(xié)調(diào)，便于配套設(shè)施共享。兩種方案各有優(yōu)勢和不足之處，現(xiàn)分述如下： 公寓式酒店設(shè)在東側(cè) 優(yōu)勢： ? 首層?xùn)|側(cè)大堂寬敞氣派 ，適合作為公寓式酒店的大堂。以免人流混雜，對雙方安全角成隱患，降低整體物業(yè)的檔次。公寓樓的人行、貨流、內(nèi)部出入口設(shè)置不僅滿足使用要求，為公寓的管理和服務(wù)預(yù)留了條件。 因此，綜合比較幾種公寓類型，投資型服務(wù)公寓是最為適合的公寓類型。必須采取統(tǒng)一經(jīng)營的方式，否則小業(yè)主為獲得客戶，會競相壓價，品質(zhì)難有保證。 ? 商住公寓檔次與酒店、寫字樓的檔次不匹配，對項目總體品質(zhì)有影響，會造成品質(zhì)下降，收益減少，不能達到高檔次商務(wù)綜合建筑體的基本要求。我們下面對有可能的公寓類型一一進行分析，從而判 斷最為適合的公寓類型。 ? 能夠提升公寓及其它物業(yè)的 價值，帶動其經(jīng)營和銷售，縮短回款速度。 ? 必須與專業(yè)的酒店管理團隊合作，有良好的酒店銷售渠道，才能夠保證項目的穩(wěn)定回報。 ? 可以帶動其它物業(yè)的保值增值，提高公寓的品質(zhì)，促進其銷售。 （ 3）在項目進入經(jīng)營階段，為投資者提供一定期限的免費使用權(quán)。 ? 由于不是旅游區(qū)，產(chǎn)權(quán)式酒店只能作為投資工具，而西安客戶的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產(chǎn)品對其吸引力不足。 通過以上分析，可以判斷，本項目不適合開發(fā)純酒店。通過我們對北京商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在商務(wù)綜合建筑體內(nèi)的酒店一般都是 4 星級、 5 星級高檔次的純酒店，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分離，由知名酒店管理公司經(jīng)營管理，是商務(wù)綜合建筑體高品質(zhì)的有力保證，對綜合建筑體內(nèi)的其它功能有較強的支持作用。在高新區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰(zhàn)，涉足新的市場領(lǐng)域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的高檔次綜合性項目和酒店類產(chǎn)品，繼續(xù)保持對市場的引導(dǎo)，是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。企業(yè)的聚集，除了進行 3 西安水晶島項目 ?February 2020 生產(chǎn)、研發(fā)等活動，也同時會產(chǎn)生商務(wù)交流的需要，對高檔次酒店有較為強 烈的需求。在項目總體定位于高檔商務(wù)綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務(wù)俱樂部 —— 水晶石的定位方向已經(jīng)明確，而且是與總體定位吻合，提升項目總體價值的。此外對項目自身條件也進行了詳細分析，作為項目定位的前提條件。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點及未來發(fā)展走勢、綜合建筑體的規(guī)律、項目自身條件三 個方面提出了我們的定位建議。但公寓的定位還需要明確，公寓內(nèi)應(yīng)當包含何種功能才能夠與項目的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進的作用。同時西高新經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務(wù)活動日趨頻繁。 綜合來看，西高新區(qū)域酒店設(shè)施 不足，而市場又對高檔酒店有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產(chǎn)品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。 對于本項目而言，設(shè)置純酒店的有利因素是： 次酒店，而對高檔酒店的需求在不斷增長； 體中的重要功能，有利于綜合建筑體不同功能的協(xié)調(diào)，促進總體價值提升 。 2. 產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。 ? 與本項目商務(wù)氛圍不協(xié)調(diào)。 （ 4）通過后期的經(jīng)營，獲取經(jīng)營收入，實現(xiàn)對投資者的承諾。 8 西安水晶島項目 ?February 2020 但此種模式在市場及經(jīng)營方面也存在著一定風險： ? 投資者實質(zhì)上是用較高的首付款購買了 15年后的可以繼續(xù)使用 55 年的公寓產(chǎn)品，是一種期貨投資。 ? 在項目經(jīng)營期間， 還要定期重新裝修和更換家具，需要追加投資，增大了經(jīng)營風險。 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。 1. 純公寓 10 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 純公寓是以自用為主要目的，兼顧其它需求的公寓。 3. 酒店式公寓 ? 根據(jù)北京、上海等發(fā)達城市的經(jīng)驗，酒店式公寓大多是采取大產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營的方式，其分銷渠道是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售渠道，與房地產(chǎn)中介公司進行合作。在客戶方面也會與酒店 客人有沖突。 （三）水晶島公寓細化定位 12 西安水晶島項目 ?February 2020 1. 目標客戶 目標客戶 （ 1）公寓式酒店客戶群 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。 3．具體的組合形式 “公寓式酒店 +投資型服務(wù)公寓” 的具體組合形式基本有如下二種方式： ? 分樓層組合 ? 豎向組合 下面將對此二種方式加以分析說明。 一旦采用橫向分割的方案，必然會造成從電梯廳到房間交通距離過長的問題，對于酒店客人而言，由于是短期居住，對此可能不會特別關(guān)注。 ? 東側(cè) 12 層商業(yè)配套面積充足，有利于安排公寓式酒店的服務(wù)配套設(shè)施。 劣勢： ? 西部大堂的面積相對較小，空間相對局促，對于公寓式酒店而言，與公寓式酒店的形象和檔次不符，不夠氣派。而本項目經(jīng)過豎向分割，東、西兩部分各 3 部客梯，對于公寓式酒店，電梯數(shù)量較為緊張。 公寓式酒店與原 已售公寓之間的價格差 通過將原普通服務(wù)式公寓改為公寓式酒店，大幅度提升了公寓的銷售價格；而原服務(wù)式公寓的價格已經(jīng)被市場所接受和認可；現(xiàn)通過改為公寓式酒店而使價格大幅上揚，市場的接受和認可是一個難題。同時考慮到公寓式酒店對配套的要求相對投資型服務(wù)公寓要高，公寓的配套可以與公寓式 酒店共享。 定位內(nèi)容 公寓式酒店的配套定位包括一層和二層兩部分。 ? 商務(wù) 中心 由于公寓式酒店的客戶為商務(wù)客人，其需求與普通 酒店的客戶類似，商務(wù)中心是必須的配置?？紤]公寓式酒店的住客的需求，美容、餐飲、洗衣為基本配套，需求量和頻次都較大，故此三類功能設(shè)在二層；其余由于空間限制無法兼顧的功能如高檔餐飲、健身中心等考慮與投資型服務(wù)公寓和寫字樓共享，此處空間有限，僅設(shè)置基本配套。故將原自助洗衣的空間改為美容美發(fā)。 目標客戶：公寓式酒店，兼顧投資型服務(wù)公寓的選擇服務(wù)。消費范圍主要包括休閑咖啡、高檔超市、美容美發(fā)、健身、保健、干洗店、餐飲、藥店等。 一層 投資型服務(wù)公寓一層總面積約 1470 平方米，面積較為充足；門廳約240 平方米，賦予投資型服務(wù)公寓氣派、高檔的形象，是提升其品質(zhì)、吸引高端客戶的重要因素；一層有三個臨唐延路的門面房，具有極高的商業(yè)價值，適合布置對外營業(yè)的業(yè)態(tài)。 ? 休息廳 與大堂的寬闊、氣派的高品質(zhì)相適應(yīng)，在大堂北側(cè)設(shè)休息廳。一層?xùn)|北角的門面房可以通過大堂經(jīng)過道直接到達，位置隱蔽而便利，是酒店內(nèi)高檔超市合適的位置；同時對外臨街（唐延路），便于吸引人流對外服務(wù)。其客戶不限于投 資型服務(wù)公寓和公寓式酒店，并且包括寫字樓和項目周邊其它寫字樓、居住戶的客戶需求，其輻射的范圍取決于專業(yè)化、綜合性的程度，以及營業(yè)規(guī)模的大小。 位置： 藥店位于 CA 軸、 12 軸圍合的空間；花店位于 CA 軸、 24軸圍合的空間。綜合考慮項目各個因素和限 28 西安水晶島項目 ?February 2020 制條件，仍將桑拿淋浴設(shè)在原位置，與健身功能組合，形成放松身心的場所。 ? 體操房 位置的考慮與器械健身相同，只是需要相對開闊的空間。 面積： 160 平方米 功能： 乒乓球、砂弧球、桌球、兒童游樂組合器械等。西安屬于北方城市，露臺只能在部分季節(jié)可以利用。 購房者對 24 小時熱水的需求程度 ? 提供菜單式裝修 一般而言，投資型服務(wù)式公寓應(yīng)當提供 精裝修，這是吸引投資者的基本內(nèi)容，而且作為出租用途而言，也必須要裝修才能吸引租客，是項目品質(zhì)的基本保障。 被調(diào)查企業(yè)的行業(yè)分布圖 公司性質(zhì) 本市公司占 45％，本省其它地區(qū)公司占 26％，外地公司占 20％，港澳臺及國外公司各占 2％和 7％。 本項目寫字樓目標客戶為： 高新區(qū)內(nèi)部及周邊的規(guī)模較大實力較強的企業(yè)，以高科