【正文】 實(shí)現(xiàn)對投資者的承諾有好處。 ? 能夠提升公寓及其它物業(yè) 的價值，帶動其經(jīng)營和銷售，縮短回款速度。 ? 符合公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，從單純的住宅開發(fā)向復(fù)合房地產(chǎn)開發(fā)過渡。 ? 必須與專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊合作，有良好的酒店銷售渠道，才能夠保證項(xiàng)目的穩(wěn)定回報。因此投資者對項(xiàng)目 15 年后的品質(zhì)和市場情況最為擔(dān)心，而且會希望在 15 年內(nèi)獲得一定的附加權(quán)利。 ? 可以帶動其它物業(yè)的保值增值，提高公寓的品質(zhì)，促進(jìn)其銷售。 對于開發(fā)商而言，采取此種方式主要的好處在于： ? 將公寓產(chǎn)品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的價格出售給投資 者。 （ 3）在項(xiàng)目進(jìn)入經(jīng)營階段，為投資者提供一定期限的免費(fèi)使用權(quán)。 3. 公寓式酒店 根據(jù)北京、上海等發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，在高檔商務(wù)綜合建筑體內(nèi)或在商務(wù)區(qū)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了起到酒店功能并且進(jìn)行酒店管理的公寓式酒店。 ? 由于不是旅游區(qū)，產(chǎn)權(quán)式酒店只能作為投資工具，而西安客戶的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產(chǎn)品對其吸引力不足。產(chǎn)權(quán)式酒店也是真正的酒店，產(chǎn)權(quán)為 40 年，進(jìn)行酒店式經(jīng)營與管理，長期收益。 通過以上分析，可以判斷，本項(xiàng)目不適合開發(fā)純酒店。 ? 四、五星級高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對裝修、設(shè)施設(shè)備的要求較高，本項(xiàng)目如果建設(shè)純酒店無疑需要加大成本投入，風(fēng)險大，而長期經(jīng)營是否能夠保證項(xiàng)目成本的順利回收存在不確定性，而且后期的經(jīng)營也存在風(fēng)險。通過我們對北京商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在商務(wù)綜合建筑體內(nèi)的酒店一般都是 4 星級、 5 星級高檔次的純酒店，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分離，由知名酒店管理公司經(jīng)營管理，是商務(wù)綜合建筑體高品質(zhì)的有力保證，對綜合建筑體內(nèi)的其它功能有較強(qiáng)的支持作用。因此綜合而言，對于本項(xiàng)目安排酒店類產(chǎn)品是必要的。在高新區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰(zhàn)，涉足新的市場領(lǐng)域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的高檔次綜合性項(xiàng)目和酒店類產(chǎn)品，繼續(xù)保持對市場的引導(dǎo)，是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。 2. 酒店是商務(wù)型綜合建筑體中的重要功能 通過對商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在大型的商務(wù)綜合性項(xiàng)目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。企業(yè)的聚集，除了進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)等活動，也同時會產(chǎn)生商務(wù)交流的需要，對高檔次酒店有較為 強(qiáng)烈的需求。 二、公寓細(xì)化定 位 在公寓細(xì)化定位上，關(guān)鍵的問題是在公寓中是否需要設(shè)立酒店的功能。在項(xiàng)目總體定位于高檔商務(wù)綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務(wù)俱樂部 —— 水晶石的定位方向已經(jīng)明確，而且是與總體定位吻合，提升項(xiàng)目總體價值的。 通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經(jīng)達(dá)到了雙方的共識。此外對項(xiàng)目自身?xiàng)l件也進(jìn)行了詳細(xì)分析，作為項(xiàng)目定位的前提條件。 一、前言 水晶島項(xiàng)目的定位調(diào)整工作是項(xiàng)目目前的重點(diǎn)，是項(xiàng)目開展?fàn)I銷工作的前提和基礎(chǔ)。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點(diǎn)及未來發(fā)展走勢、綜合建筑體的規(guī)律、項(xiàng)目自身?xiàng)l件三個方面提出了我們的定位建議。但在此基礎(chǔ)上還需要進(jìn)一步細(xì)化有關(guān)問題，才能夠達(dá)到可操作的程度。但公寓的定位還需要明確，公寓內(nèi)應(yīng)當(dāng)包含何種功能才能夠與項(xiàng)目的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進(jìn)的作用。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內(nèi)還應(yīng)安排何種類型的公寓產(chǎn)品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細(xì)化的問題。同時西高新經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務(wù)活動日趨頻繁。而且酒店的比重在綜合性項(xiàng)目中，所占比例一般介于 10％－ 30％，公寓基本為服務(wù)式公寓，比例介于 15％－ 25％。 綜合來看，西高新區(qū)域酒店設(shè) 施不足，而市場又對高檔酒店有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產(chǎn)品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。 二）酒店功能的具體類型分析 酒店功能類型可以分為三種類型：純酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店和進(jìn)行酒店式經(jīng)營和管理的公寓式酒店。 對于本項(xiàng)目而言，設(shè)置純酒店的有利因素是： ，而對高檔酒店的需求在不斷增長； ，有利于綜合建筑體不同功能的協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體價值提 升。 ? 作為純酒店，國家有嚴(yán)格的星級評定標(biāo)準(zhǔn)，而本項(xiàng)目本 身是公寓，無論在空間上、設(shè)施設(shè)備配置、配套設(shè)施的配備等方面，都無法達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，難以按照星級評定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，從而無法保證作為純酒店所必須的檔次標(biāo)準(zhǔn)。 2. 產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。作為一種投資產(chǎn)品，投資者擁有產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，但沒有經(jīng)營權(quán)。 ? 與本項(xiàng)目商務(wù)氛圍不協(xié)調(diào)。雖然在本質(zhì)上，它們是有 70 年產(chǎn)權(quán)的公寓，但它們實(shí)現(xiàn)了一定時期內(nèi)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的完全分離，并且通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業(yè)的酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，從品質(zhì)到管理到服務(wù)都接近或達(dá)到高檔酒店的水平，客戶以短期的商務(wù)客人為主。 （ 4）通過后期的經(jīng)營，獲取經(jīng)營收入，實(shí)現(xiàn)對投資者的承諾。用高總價獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本的回收。 但此種模式在市場及經(jīng)營方面也存在著一定風(fēng)險： ? 投資者實(shí)質(zhì)上是用較高的首付款購買了 15 年后的可以繼續(xù)使用 55 年的公寓產(chǎn)品，是一種期貨投資。因此開發(fā)商應(yīng)當(dāng)定期更換裝修和家具，保證項(xiàng)目的品質(zhì)，并且給予投資者一定期限的使用權(quán)或其它優(yōu)惠。 ? 在項(xiàng)目經(jīng)營期間 ，還要定期重新裝修和更換家具，需要追加投資，增大了經(jīng)營風(fēng)險。 ? 符合商務(wù)綜合建筑體的基本規(guī)律。 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。而對于旅游客人，因?yàn)槲鞲咝虏皇锹糜螀^(qū)，對旅游客人的吸引力不強(qiáng)，而且旅游客人的價格承受能力也比較低，因此不是理想的客戶。 1. 純公寓 ? 純公寓是以自用為主要目的，兼顧其它需求的公寓。酒店功能與自住公寓不協(xié)調(diào)，對酒店的品質(zhì)也有影響。 3. 酒店式公寓 ? 根據(jù)北京、上海等發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，酒店式公寓大多是采取大產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營的方式，其分銷渠道是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售渠道，與房地產(chǎn)中介公司進(jìn)行合作。 ? 以出售為主的酒店式公寓，若承諾較長時期的回報，則成為以投資為主兼顧自用的投資產(chǎn)品，為保證品質(zhì)，應(yīng)統(tǒng)一管理和經(jīng)營，以獲得穩(wěn)定的收益。在客戶方面也會與酒 店客人有沖突。同時服務(wù)內(nèi)容也是可選擇的，使物業(yè)管理費(fèi)降低，從而可以吸引投資者、自用者、自用與投資兼顧者、作為客戶招待場所的企業(yè)等多種客戶，分散了市場風(fēng)險。 （三）水晶島公寓細(xì)化定位 1. 目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶 （ 1）公寓式酒店客戶群 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。 但針對本項(xiàng)目的具體區(qū)位，目前尚未成熟，商業(yè)配套設(shè)施應(yīng)盡量配置全面，滿足客戶多方面的需求。 3．具體的組合形式 “公寓式酒店 +投資型服務(wù)公寓” 的具體組合形式基本有如下二種方式： ? 分樓層組合 ? 豎向組合 下面將對此二種方式加以分析說明。公寓式酒店為短期散租客，對此不會特別注意，可將此不利影響化解。 一旦采用橫向分割的方案，必然會造成從電梯廳到房間交通距離過長的問題，對于酒店客人而言，由于是短期居住，對此可能不會特別關(guān)注。公寓式酒店和投資型服務(wù)公寓可各自使用一個大堂，各自獨(dú)立成區(qū)、分區(qū)使用、分區(qū)管理，解決了公寓式酒店與公寓混用電梯和大堂的問題； 但此種分割方式最大的問題是各層平面被分成二部分，每一部分的消防疏散樓梯只有一個，不符合消防規(guī)范，補(bǔ)救措施是在分割處設(shè)防火門，作為另一個逃生出口，滿足緊急逃生的要求；而從電梯服務(wù)面積的角度分析，標(biāo)準(zhǔn)層 6 部電梯均分為 2 組，一組 3 部電梯，電梯數(shù)量相同，決定其服務(wù)的面積也盡量相同，所以縱向分割方案需要盡量 均等的劃分標(biāo)準(zhǔn)層平面，否則會出現(xiàn)一邊電梯過剩，而一邊電梯不夠使用的情況，會降低公寓的檔次。 ? 東側(cè) 12 層商業(yè)配套面積充足，有利于安排公寓式酒店的服務(wù)配套設(shè)施。 公寓式酒店設(shè)在西側(cè) 優(yōu)勢： ? 將公寓式酒店設(shè)在公寓樓西側(cè)，靠近木塔寨變電站，淡化變電站對于 投資型服務(wù)公寓的不利影響，有利于投資性公寓的銷售和出租。 劣勢： ? 西部大堂的面積相對較小，空間相對局促，對于公寓式酒店而言，與公寓式酒店的形象和檔次不符，不夠氣派。 安全問題 豎向分區(qū)的方式，仍需保證每層的消防疏散，需要在防火分區(qū)處加設(shè)甲級防火門（按照現(xiàn)圖紙為每層走廊的 G 軸 G1 軸處）。而本項(xiàng)目經(jīng)過豎向分割，東、西兩部分各 3 部客梯，對于公寓式酒店，電梯數(shù)量較為緊張。 與已售出戶型的矛盾 從經(jīng)營角度，由于目前已經(jīng)售出公寓近 200 套，而且在 35 層有 38 套已售戶型承諾 5 年返租。 公寓式酒店與 原已售公寓之間的價格差 通過將原普通服務(wù)式公寓改為公寓式酒店，大幅度提升了公寓的銷售價格；而原服務(wù)式公寓的價格已經(jīng)被市場所接受和認(rèn)可；現(xiàn)通過改為公寓式酒店而使價格大幅上揚(yáng)，市場的接受和認(rèn)可是一個難題。這樣的情況為尋找有經(jīng)驗(yàn)、高品質(zhì)的酒店公司 造成了難度。同時考慮到公寓式酒店對配套的要求相對投資型服務(wù)公寓要高，公寓的配套可以與公寓 式酒店共享。同時兼顧綜合建筑體整體的定位需求。 定位內(nèi)容 公寓式酒店的配套定位包括一層和二層兩部分。 一層 由于公寓式酒店的一層空間面積約 920 平方米，布局較為緊湊，西端為貨流口和內(nèi)部辦公值班、設(shè)備表間和機(jī)房等空間，形成內(nèi)部管理區(qū)域，不 便改動，目前可以利用的僅有大堂兩側(cè)的空間。 ? 商務(wù)中心 由于公寓式酒店的客戶為商務(wù)客人，其需求與普 通酒店的客戶類似，商務(wù)中心是必須的配置。 位置： 1214軸、 L1J1 軸圍合的空間?？紤]公寓式酒店的住客的需求，美容、餐飲、洗衣為基本配套，需求量和頻次都較大，故此三類功能設(shè)在二層；其余由于空間限制無法兼顧的功能如高檔餐飲、健身中心等考慮與投資型服務(wù)公寓和寫字樓共享，此處空間有限，僅設(shè)置基本配套。 面積：約 200 平方米（含操作間） 功能：為樓上客戶提供自助西式早餐、休閑餐、夜宵等。故將原自助洗衣的空間改為美容美發(fā)。 ? 洗衣房 與公寓式酒店所提供的酒店式服務(wù)相 適應(yīng)，洗衣房是公寓式酒店必須配置的基本配套。 目標(biāo)客戶：公寓式酒店，兼顧投資型服務(wù)公寓的選擇服務(wù)。與他們的需求特點(diǎn)和偏好相匹配，是水晶島投資型服務(wù)公寓的定位原則。消費(fèi)范圍主要包括休閑咖啡、高檔超市、美容美發(fā)、健身、保健、干洗店、餐飲、藥店等。 在這些配套中，分為投資型服務(wù)公寓專用配套、與酒店公寓合用配套、與寫字樓及周邊更大區(qū)域共享的配套三類。 一層 投資型服務(wù)公寓一層總面積 約 1470 平方米，面積較為充足；門廳約 240 平方米，賦予投資型服務(wù)公寓氣派、高檔的形象，是提升其品質(zhì)、吸引高端客戶的重要因素；一層有三個臨唐延路的門面房，具有極高的商業(yè)價值，適合布置對外營業(yè)的業(yè)態(tài)。 ? 大堂： 投資型服務(wù)公寓的門廳不同于公寓式酒店的大堂，其前臺可以較為簡單，主要以安全保障和提供相關(guān)服務(wù)為主。 ? 休息廳 與大堂的寬闊、氣派的高品質(zhì)相適應(yīng)，在大堂北側(cè)設(shè)休息廳。作為公寓客戶接待及休閑的場所，是公寓 起居廳的在空間上的延伸。一層?xùn)|北角的門面房可以通過大堂經(jīng)過道直接到達(dá)，位置隱蔽而便利，是酒店內(nèi)高檔超市合適的位置；同時對外臨街（唐延路），便于吸引人流對外服務(wù)。 目標(biāo)客戶：服務(wù)于公寓式酒店的客戶，同時服務(wù)于投資型服務(wù)公寓客戶、辦公樓客戶，及周邊寫字樓的消費(fèi)者。其客戶不限于 投資型服務(wù)公寓和公寓式酒店，并且包括寫字樓和項(xiàng)目周邊其它寫字樓、居住戶的客戶需求，其輻射的范圍取決于專業(yè)化、綜合性的程度，以及營業(yè)規(guī)模的大小。 面積：約 320 平方米 功能：美容、美發(fā)、按摩、各種保健治療等。 位置：藥店位于 CA 軸、 12 軸圍合的空間；花店位于 CA 軸、 24 軸圍合的空間。 健身是公寓居住客戶的重要需求之一，也是完善公寓式酒店的服務(wù)配套功能、提升投資型服務(wù)公寓檔次的重要的、有效的途徑。綜合考慮項(xiàng)目各個因素和限制條件，仍將桑拿淋浴設(shè)在原位置，與健身功能組合，形成放松身心的場所。根據(jù)現(xiàn)有空間具有多處承重墻、空間較零碎的條件，將器械健身房設(shè)在與桑拿相鄰的位置，以方便使用。 ? 體操房 位置的考慮與器械健身相同，只是需要相對開闊的空間。 目標(biāo)客戶：投資型服務(wù)公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。 面積： 160 平方米 功能：乒乓球、砂弧球、桌球、兒童游樂組合器械等。 位置： 14 軸、 CD 軸圍合空間。西安屬于北方城市，露臺只能在部分季節(jié)可以利用。 面積：約 350 平方米 功能：綠色主題景觀展示、休閑、冷飲。 購房者對 24 小時熱水的需求程度 ? 提供菜單式裝修 一般而言，投資型服務(wù)式公寓應(yīng)當(dāng)提 供精裝修，這是吸引投資者的基本內(nèi)容，而且作為出租用途而言，也必須要裝修才能吸引租客，是項(xiàng)目品質(zhì)的基本保障。沒有中央空調(diào)的話，很難體現(xiàn)公寓的檔次。 被調(diào)查企業(yè)的行業(yè)分布圖 公司性質(zhì) 本市公司占 45％，本省其它地區(qū)公司占 26％，外地公司占 20％，港澳臺及國外公司各占 2％和 7％。 不同級別公司選擇購買寫字樓的比例圖 本市45%本省26%外地20%港澳臺2%國外公司7% 辦公面積 辦公面積在 200500 平方米的公司比重最高，其次是 200 平方米以下的公司。 55%63%13%7%0%10%20%30%