竹葉青整合營(yíng)銷傳播imc企劃案-wenkub
2023-05-24 15:21:05 本頁(yè)面
【正文】 計(jì)風(fēng)格上又有內(nèi)在的聯(lián)系 。 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 產(chǎn)品定位 19 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ? 形成一個(gè)以 “ 竹葉青 ” 、 “ 峨蕊 ” 為品牌的高中檔產(chǎn)品 ， 和以 “ 春來(lái) ” 為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系 ， 以滿足消費(fèi)者的不同需求 。 ?如不盡快清理 、 打擊 “ 竹葉青 ” 侵權(quán)產(chǎn)品 ，無(wú)序的市場(chǎng)會(huì)影響 “ 竹葉青 ” 的品牌聲譽(yù) ，同時(shí)使正品 “ 竹葉青 ” 的市場(chǎng)空間變得狹小 。 ?同一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 我們的市場(chǎng)通路體系還未建立 ， 特別是全國(guó)市場(chǎng)需花大力氣開拓 。 ? 竹葉青作為峨眉地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉品種已有逾于年的歷史 ，這里的地理 、 氣候條件造就了其超凡脫俗的品質(zhì) 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場(chǎng)研究 11 ?目前 “ 竹葉青 ” 的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自打擊侵權(quán) “ 竹葉青 ” 。 ?“ 竹葉青 ” 名列最常飲用的名優(yōu)茶第 3的位置 ，低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調(diào)查中 ， “ 竹葉青 ”名列最暢銷品種榜首 。 ? 非品質(zhì)因素對(duì)茶葉消費(fèi)的影響 ， “ 知名度 、 產(chǎn)地 、 價(jià)格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品種 、 包裝和生產(chǎn)廠家 ” ， 而 “ 廣告 ” 位居較末的地位 。 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平低 ， 品牌缺位 ， 消費(fèi)者權(quán)益和名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)益急需品牌來(lái)保護(hù) 。 營(yíng)銷目標(biāo) 我們的目標(biāo) 4 ? 從九九年八月到 2021年六月 ， 用不到一年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ” 在川渝地區(qū)的知名度 、 認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首；在全國(guó)范圍 “ 竹葉青 ” 重點(diǎn)銷售區(qū)域 ， 建立一定知名度和認(rèn)知度 。 ?用五年時(shí)間 ， 完善 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 使“ 竹葉青 ” 成為中國(guó)第一茶品牌 。 營(yíng)銷目標(biāo) 3 2． 市場(chǎng)占有率 ?九九年 “ 竹葉青 ” 的銷售收入達(dá)到 1000萬(wàn)元 ， 較九八年增加 100%；其中包裝茶收入達(dá)到 500萬(wàn)元 ， 較九八年增加 32%。 ? 從 2021年七月到 2021年六月 ， 在全國(guó)重點(diǎn)銷售區(qū)域建立“ 竹 葉青 ” 較高的知名度和認(rèn)知度 ， 并建立一定的美譽(yù)度 。 ?竹葉青作為一個(gè)茶葉品種其市場(chǎng)份額已達(dá) 1億元 ，但 ” 竹葉青 ” 牌竹葉青僅占整個(gè)竹葉青市場(chǎng)二十分之一 ， 顯在市場(chǎng)空間極大 。 第一部分 市場(chǎng)研究 消 費(fèi) 特 征 8 ? 成都和自貢的消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)茶的品牌 (種 )忠誠(chéng)度較低 ,特別是成都 ,而重慶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高 . ?消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知渠道 ,最重要的是 :家人 /朋友推薦 (48%),而 柜臺(tái)陳列 也占很重要的位置 (36%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的大眾傳播手段如電視 ,報(bào)紙等 . ?消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的場(chǎng)所依次是 :茶葉專賣店 (45%),商場(chǎng)專柜 (40%)和超市 (10%). 市場(chǎng)特征 第一部分 市場(chǎng)研究 9 ? 作為品牌 , 竹葉青 的知名度位居二 ,僅次于龍都(75%),僅次于龍都 (75%)。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場(chǎng)研究 10 ? “ 口感好 ， 香味好 ” 是消費(fèi)者喜好特定品種的第一 、 第二原因第三原因卻各不相同 ， 好龍井是因?yàn)?“ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 湯色好 ” ， 而 “ 竹葉青 ” 卻是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同樣被茶樓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是 “ 竹葉青 ” 的特色和受消費(fèi)者喜愛的原因之一 。 ?其次產(chǎn)生于擠占部分其他高檔名茶的市場(chǎng)空間 。 ? 作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿天下 ， 是世界自然與文化遺產(chǎn) ，這也是 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢(shì) 。 我們的劣勢(shì)（Weakness） 第二部分 SWOT分析 15 ?“ 竹葉青 ” 商標(biāo)獨(dú)家使用的終局裁決生效 ，中短期內(nèi)可以為我們的產(chǎn)品挪出較大的市場(chǎng)空間 。 問(wèn)題點(diǎn)（Threat） 第二部分 SWOT分析 17 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ? 年 齡 28—50歲 ? 收 入 1200元以上 ? 文化程度 大專以上 ? 職 業(yè) 私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 、 三資企業(yè)員工 、 專業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管 ? 精神特征 閱歷豐富 ， 知識(shí)面廣 ， 已形成較穩(wěn)定的人生觀 ， 價(jià)值取向偏重理性與主流 ， 對(duì)傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感 ，注重生活的品味 。 ?在條件成熟時(shí)可開發(fā)一些特色茶 ， 如保健茶 、果味茶等 。 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)“ 竹葉青 ” 的精品茶葉特征 ， 以及與眾有
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