竹葉青整合營(yíng)銷(xiāo)傳播imc企劃案(完整版)
【正文】 我們的目標(biāo) 4 ? 從九九年八月到 2021年六月 ， 用不到一年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ” 在川渝地區(qū)的知名度 、 認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首；在全國(guó)范圍 “ 竹葉青 ” 重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域 ， 建立一定知名度和認(rèn)知度 。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 3 2． 市場(chǎng)占有率 ?九九年 “ 竹葉青 ” 的銷(xiāo)售收入達(dá)到 1000萬(wàn)元 ， 較九八年增加 100%；其中包裝茶收入達(dá)到 500萬(wàn)元 ， 較九八年增加 32%。 ?竹葉青作為一個(gè)茶葉品種其市場(chǎng)份額已達(dá) 1億元 ，但 ” 竹葉青 ” 牌竹葉青僅占整個(gè)竹葉青市場(chǎng)二十分之一 ， 顯在市場(chǎng)空間極大 。 竹葉青品牌的檢視 第一部分 市場(chǎng)研究 10 ? “ 口感好 ， 香味好 ” 是消費(fèi)者喜好特定品種的第一 、 第二原因第三原因卻各不相同 ， 好龍井是因?yàn)?“ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 湯色好 ” ， 而 “ 竹葉青 ” 卻是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同樣被茶樓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是 “ 竹葉青 ” 的特色和受消費(fèi)者喜愛(ài)的原因之一 。 ? 作為原產(chǎn)地的峨眉山名滿(mǎn)天下 ， 是世界自然與文化遺產(chǎn) ，這也是 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象的建立可以依托的先天優(yōu)勢(shì) 。 問(wèn)題點(diǎn)（Threat） 第二部分 SWOT分析 17 第三部分 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ? 年 齡 28—50歲 ? 收 入 1200元以上 ? 文化程度 大專(zhuān)以上 ? 職 業(yè) 私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 、 三資企業(yè)員工 、 專(zhuān)業(yè)人員 以及政府官員及企業(yè)主管 ? 精神特征 閱歷豐富 ， 知識(shí)面廣 ， 已形成較穩(wěn)定的人生觀(guān) ， 價(jià)值取向偏重理性與主流 ， 對(duì)傳統(tǒng)文化具有認(rèn)同感 ，注重生活的品味 。 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)“ 竹葉青 ” 的精品茶葉特征 ， 以及與眾有別的個(gè)性 。 ?在川 、 渝兩地建立一支強(qiáng)力的直效營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 ， 其主要任務(wù)是開(kāi)拓各高中檔茶樓及團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng) 。2． 提升企業(yè)形象。Tone（調(diào)性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯清爽、可人的“竹葉青”Music（音樂(lè)）Copy point（主題）清醇堪細(xì)啜、淡雅致幽深之一 峨眉篇 廣告表現(xiàn) 34 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 之二 古箏篇 Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的味道。 ? 鏡頭二（中） 一簇秀竹的剪影。（廣告語(yǔ)出現(xiàn)并疊印在畫(huà)面上） ? 標(biāo)版：竹葉青 LOGO 廣告表現(xiàn) 39 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ?“ 竹葉青 ” 上千年的歷史以及與寺廟的關(guān)系淵源 。 媒體選擇 42 第五部分 媒體策略與計(jì)劃 ? 時(shí)間：九九年八月至九九年十二月 媒體 版位 尺寸 單價(jià) 次數(shù) 總金額 八月 九月 十月 十一月 十二月成都商報(bào) A2A8 24 19360 4 77440 1 2 1成都晚報(bào) 24 15300 1 15300 1成都晚報(bào) ? 12 7650 3 38250 3華西都市報(bào) A2A8 ? 12 7920 4 31680 1 1 2重慶晚報(bào) A2A8 24 18720 1 18720 1重慶晚報(bào) A2A8 ? 12 9360 3 28080 3西南航空 內(nèi)頁(yè) 整頁(yè) 24500 2 49000 小計(jì)代理傭金總計(jì)258,X % ： 304,媒體計(jì)劃 43 第五部分 媒體策略與計(jì)劃 187。 因而媒體投放的形式是：柵欄式 。 ? 鏡頭三（特） 秀竹枝葉的特寫(xiě)，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛若竹葉。Tone（調(diào)性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂(lè)）Copy point（主題）余味悠遠(yuǎn)——竹葉青廣告表現(xiàn) 35 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 之三 梅花篇 Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。提高公眾對(duì)“竹葉青”的認(rèn)知度，建立“竹葉青”的美譽(yù)度。 通路策略 25 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點(diǎn)出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右
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