【正文】 “論道”品牌 CF片。 論道品牌 傳 播 策 略 貳 部 知名度傳播： 《 南方周末 》 《 21世紀(jì) 》 《 三聯(lián)生活周刊 》 《 名牌 》 《 新周刊 》 …… 媒體選擇：覆蓋全國(guó)的高端雜志。營(yíng)銷人員跳出原有的框框、探索新的媒介途徑、個(gè)性化制作要傳播的信息，以及實(shí)現(xiàn)自身的差異化，才能使本品牌更加容易被高端消費(fèi)者看到、聽(tīng)到和記住。 致遠(yuǎn)者 〃 論道 致遠(yuǎn)者，微塵而藏大千，剎那而知千古，故［論道］先知。 達(dá)觀者 〃 論道 達(dá)觀者，不畏世事艱辛，勇往直前，故［論道］剛正。 思辯者 〃 論道 思辯者，不故步自封，常思常辯，故［論道］時(shí)新。 ［論道］是一種境界： 是當(dāng)你擁有財(cái)富、權(quán)利、名譽(yù)之后的 超然、自由和升華！ 他們是一些被有錢人羨慕的有錢人。 自己的力量是有限的， 大力發(fā)展各種形式的合作才能為品牌拓展無(wú)限的想象空間！ 未來(lái)品牌謀略 壹 部 未來(lái)發(fā)展謀略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ［竹葉青］茶業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間有多大？ 是否還未進(jìn)入效益級(jí)數(shù)增量的階段？ 稱霸中國(guó)茶業(yè)的關(guān)鍵在于 企業(yè)內(nèi)部能力的壯大、積聚及提升！ 因此我們需要： 優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)； 大膽探索對(duì)外合作模式，發(fā)展外延力量； 并制定明確的品牌項(xiàng)目投資回報(bào)計(jì)劃。但我們還沒(méi)有擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的地位和權(quán)利，我們還缺什么？ 市場(chǎng)占有量 知名度 美譽(yù)度 市場(chǎng)定價(jià)權(quán) 入場(chǎng)談判權(quán) 代表消費(fèi)導(dǎo)向 第一品牌地位 …… 做第一品牌的收益比做優(yōu)質(zhì)品牌的收益大得多，而做第一品牌的關(guān)鍵就是市場(chǎng)占有量。 我們丌能長(zhǎng)期把［論道］給［竹葉青］托管； 也丌能長(zhǎng)期為［論道］做大眾廣告，浪費(fèi)本來(lái)就丌多的彈藥。 ［論道］品牌核心謀略 壹 部 ［論道］品牌核心謀略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ［論道］，作為一個(gè)茶文化奢侈品品牌。因此需要有強(qiáng)大的研發(fā)能力和高端營(yíng)銷能力，同時(shí)它也代表了企業(yè)的最高水平。 A 全局韜略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展階段 壹 部 十年［竹葉青］處于什么階段？ 可口可樂(lè)的品牌歷史 120年 路易威登的品牌歷史 150多年 寶馬的品牌歷史 91年 Pamp。十年來(lái)［竹葉青］和許多成功的企業(yè)一樣，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化迚程中勇敢開(kāi)拓自己的道路。但對(duì)于任何一個(gè)偉大的品牌而言十年只是開(kāi)端，我們還將以數(shù)十年的時(shí)間去培育剛剛‘降生’的品牌，推動(dòng)它成長(zhǎng)。G的品牌歷史 169年 江詩(shī)丹頓的品牌歷史 200多年 …… 10年的竹葉青正處于關(guān)鍵的開(kāi)端， 這正是中國(guó)茶業(yè)走向品牌化的刜級(jí)階段，已經(jīng)走在前面的竹葉青是停下來(lái)等候，還是繼續(xù)向前探索？ 中國(guó)市場(chǎng)已被照亮！只有永丌停止創(chuàng)新的先行者才丌會(huì)成為令人惋惜的“先驅(qū)烈士”。 在之前 10年里，［竹葉青］的品牌優(yōu)勢(shì)在川內(nèi)已達(dá)目標(biāo)。必須丌斷往品牌里注入價(jià)值，幵使這種價(jià)值被相應(yīng)的高端群體所認(rèn)同。 ［論道］的所有工作應(yīng)該圍繞產(chǎn)品及其目標(biāo)群的研究和推介。 代表正宗的 ［竹葉青］品牌謀略 壹 部 ［竹葉青］品牌核心謀略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 只有掌握通路 ,［竹葉青］才能規(guī)模發(fā)展 要達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌所應(yīng)有的市場(chǎng)占有量 就必須提高通路能力，甚至掌握通路。 B 論道品牌 品牌溝通策略 1 論道品牌 貳 部 從價(jià)格到價(jià)值的奢侈品品牌必經(jīng)之路 價(jià)格：企業(yè)根據(jù)成本、各環(huán)節(jié)利潤(rùn)及市場(chǎng)規(guī)則制定， 是具體的、相對(duì)固定的、沒(méi)有想象空間的。 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 上層人士為什么需要 【 論道 】 是上層人士身份、地位、個(gè)性、品位、情趣的標(biāo)簽，同時(shí)也是現(xiàn)代中國(guó)上流社會(huì)的文化生活風(fēng)尚，是社會(huì)交往中既高端又恰如其分的介質(zhì)。 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 博識(shí)者 〃 論道 博識(shí)者，閱書、閱人、閱世無(wú)數(shù)，故［論道］淵博。 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 無(wú)礙者 〃 論道 無(wú)礙者，不以難為苦，不以險(xiǎn)為哀，積極樂(lè)觀，故［論道］豁達(dá)。 品牌溝通策略 論道品牌 貳 部 仁厚者 〃 論道 仁厚者，以利它之心，包容是非故，故［論道］公允。 知名度傳播與圈層針對(duì)性感受配合更能有效達(dá)致 針對(duì)圈層是傳播的中心 論道品牌 傳 播 策 略 貳 部 論 道 圈層 針對(duì)性 傳播 知名度傳播 1/針對(duì)圈層活動(dòng)區(qū)域選擇小眾媒體： 星級(jí)酒店 /VIP候機(jī)廳 …… 2/公關(guān)事件結(jié)合策略： 高端會(huì)所、俱樂(lè)部活動(dòng) / 08年熱點(diǎn)事件介入。 論道品牌 傳 播 策 略 貳 部 投放形式 硬廣 軟文 年度形象廣告、新品上市廣告 …… 針對(duì)論道品牌進(jìn)行品牌觀點(diǎn)的傳播輸出。 論道品牌 營(yíng) 銷 策 略 貳 部 從目標(biāo)群的活動(dòng)圈子出發(fā) …… 圈層針對(duì)性傳播： 機(jī)場(chǎng) 頭等倉(cāng) 高爾夫球場(chǎng) 私人會(huì)所 高星級(jí)酒店 …… 論道品牌 營(yíng) 銷 策 略 貳 部 針對(duì)機(jī)場(chǎng)貴賓候機(jī)廳： 飛機(jī)上的頭等艙以及機(jī)場(chǎng)的 VIP候機(jī)室都是標(biāo)桿人群集中的場(chǎng)所 ， 如果能讓論道成為頭等艙的特供飲品 ， 的確是一個(gè)親密接觸的機(jī)會(huì) 。 處理公事 15% 閑坐休息 9% 閱讀自帶書刊 5% 看電視 26% 閱讀酒店雜志 45% 圈層針對(duì)性傳播： 論道品牌 傳 播 策 略 貳 部 中國(guó)第一酒店雜志 時(shí)尚 /特輯 /業(yè)界 生活 /文化 /酒店資訊 僅在四星以上的酒店投放， 尤其是北京市場(chǎng)， 大部分酒店為北京奧運(yùn)指定官方接待酒店。 名門夜宴代表了新文化階級(jí)、新品味的提升，從細(xì)節(jié) 開(kāi)始提供極致奢華饗宴 .是貴族圈層的新聚點(diǎn)。 以公關(guān)贈(zèng)禮開(kāi)啟新品上市，在奧運(yùn)結(jié)束之后，選擇 28位奧運(yùn)之星作為新裝的贈(zèng)禮對(duì)象。期間， 參與活動(dòng)的人員不能與外界有任何聯(lián)系，只能 與心進(jìn)行溝通。以互動(dòng)的形式加強(qiáng)雜志與各屆精英、 與頂級(jí)品牌的積極交流一切精英男人關(guān)注的話題都將在“ Esquire Club” 得到體現(xiàn)系列活動(dòng)定期舉辦 推薦媒體活動(dòng) B 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 3 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 貳 部 如果論道產(chǎn)品 90%是毛利 , 那么我們?yōu)檎摰浪龉ぷ髦械?90%就是為了 : 給昂貴一個(gè)理由 ! 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 貳 部 “ 原產(chǎn)地價(jià)值 ” 概念： 國(guó)際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的。 僅有北緯 30176。 奢侈品的制造工藝無(wú)一例外的繁復(fù) ， 但這也正是奢侈品的魅力所在 …… 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 貳 部 ［論道］的 “ 工藝價(jià)值 ” 概念開(kāi)發(fā)： 層層歷練的精制工藝： 歷練，五百萬(wàn)分之一的精琢之選。 位于迪拜的伯瓷酒店 ， 在離岸 280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型和景觀設(shè)計(jì) ， 讓這個(gè)酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標(biāo) ， 這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因 。 論道，只為少數(shù)人精制的上層中國(guó)茶 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 貳 部 “ 限量”價(jià)值概念： 通過(guò)限量生產(chǎn)來(lái)營(yíng)造稀缺的感覺(jué) ， 為高昂的價(jià)格提供有力的支撐 ， 同時(shí)在限量版產(chǎn)品的帶動(dòng)下促進(jìn)普通系列的銷售 。 僅有的數(shù)百棵古老茶樹(shù)，為少數(shù)人提供沁潤(rùn)肺腑，豁達(dá)身心的極致感受； 傳承千年的全手工工藝，使 “ 萬(wàn)中僅一 ” 的每一枚高山茶芽，歷練至臻，為您帶來(lái)藏品級(jí)的享受。 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 貳 部 ［大師級(jí)］ 產(chǎn)品系列的研發(fā) 開(kāi)發(fā)理念： 尋找各藝術(shù)領(lǐng)域中的大師級(jí)代表人物， 借助他們的作品、設(shè)計(jì)理念以及對(duì)于［論道］的理解， 開(kāi)發(fā)出代表各個(gè)大師的［論道］產(chǎn)品， 詮釋大師們的 “ 論道 ” 境界。 ［藏品級(jí)］ 產(chǎn)品系列的研發(fā) 論道品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 貳 部 ［大漢春秋］ 緣起： 論道竹葉青，承載中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，在上千年的演繹中積蓄了豐富的內(nèi)涵，同樣歷史悠久，氣宇不凡。是明隆慶元年別傳禪師率領(lǐng)眾徒所種，有松、柏、杉、楠。 價(jià)值體現(xiàn)： 歷經(jīng)百年，該院現(xiàn)存茶樹(shù)不過(guò)百余株，年產(chǎn)量有限。 價(jià)值體現(xiàn)： 歷經(jīng)百年，玉液泉邊的茶園現(xiàn)存茶樹(shù)不過(guò)百余株，年產(chǎn)量極為有限。 價(jià)值體現(xiàn)： 巔峰論道，每年產(chǎn)量不過(guò)萬(wàn)余克，全球每年預(yù)計(jì)供應(yīng) 10盒，需真正懂茶愛(ài)茶之人預(yù)約定購(gòu)。 2022年 ， 峨嵋的云霧氣候 ， 多雨的初春 、 明前 ， 說(shuō)得的論道竹葉青亦是獨(dú)一無(wú)二 ， 不可復(fù)制的 。 在這種策略指導(dǎo)下 ， 奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋 ， 把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) 。 論道品牌 營(yíng) 銷 策 略 貳 部 論道圈層營(yíng)銷 竹葉青店中店 高檔場(chǎng)所專柜 VIP訂購(gòu)直銷 機(jī)場(chǎng) 頭等倉(cāng) 私人會(huì)所 高爾夫俱樂(lè)部 五星級(jí)酒店 …… 論道體驗(yàn)館 重點(diǎn)發(fā)展 重點(diǎn)發(fā)展 重點(diǎn)發(fā)展 建立北京、上海、成都三地 VIP數(shù)據(jù)庫(kù)，形成論道圈層營(yíng)銷系統(tǒng) 論道品牌 營(yíng) 銷 策 略 貳 部 ［竹葉青］店中店里的［論道］環(huán)境 在 ［ 論道 ］ 現(xiàn)在階段 ， 沒(méi)有屬于自己的品牌專賣店的情況下還需要繼續(xù)利用［ 竹葉青專賣店 ］ 渠道銷售 ， 但 ［ 論道 ］ 在 ［ 竹葉青專賣店 ］ 里的品牌形象必須得到維護(hù) ， 以專柜或者店中店的形式達(dá)到最佳 ， 并有必要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員作關(guān)于 ［ 論道 ］ 品牌知識(shí)的培訓(xùn) 。 發(fā)展建議： 1/根據(jù)奢侈品的 “ 財(cái)富聚集效應(yīng) ” 原理，建議在現(xiàn)有的成都、北京計(jì)劃的基礎(chǔ)上可考慮在上海開(kāi)設(shè)第三家［論道生活館］； 2/建議北京及上海的［論道生活館］選址可考慮于當(dāng)?shù)仨敿?jí)酒店合作，既有利于降低成本，也能在 2022年北京奧運(yùn)會(huì)和 2022年上海世博會(huì)中收獲良好的效應(yīng)和效益。 專柜銷售 發(fā)展建議： 、五星級(jí)酒店以專柜、專賣店形式入駐； ，如：機(jī)場(chǎng)、頭等艙、俱樂(lè)部、會(huì)所等等，以專柜形式入駐，并輔以定向推廣。 3/此項(xiàng)體系可由企業(yè)自我建立，但更有效和實(shí)際的方法是通過(guò)外包合作單位承擔(dān)。 2022年［論道］圈層營(yíng)銷 完善 “ 論道圈層營(yíng)銷 ” ， 將帶領(lǐng)論道深入奢侈之道 …… 1 C 竹葉青品牌 品牌溝通策略 竹葉青品牌 叁 部 “ 竹葉青，平常心” 品牌口號(hào)經(jīng)過(guò)幾年的傳播已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的影響， 中高檔的價(jià)格區(qū)間，使竹葉青具有較為廣闊的消費(fèi)群， 竹葉青已在逐步成為 四川的代表名茶 。 喜歡旅游 /休閑，但也能全身心致力于對(duì)工作的努力與挑戰(zhàn)。 平常心，竹葉青。 推廣主題： 竹葉青品牌 叁 部 推廣傳播策略 推廣