【正文】 便，周邊配套齊備、有景觀、戶型適中的樓盤契合了市場(chǎng)大多數(shù)人的需求，今后仍有廣大發(fā)展空間。 相對(duì)渝中區(qū)其它地段而言，這里的在建項(xiàng)目較少，本區(qū)內(nèi)唯一大盤“競(jìng)地”已經(jīng)殺青。 渝中區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，商住一體的高層占據(jù)主導(dǎo)地位，封閉式小區(qū)較少。 相反，市內(nèi)以及西部大開發(fā)所吸引的大量忙碌的商人，公司白領(lǐng)和IT、營(yíng)銷等新興行業(yè)的中、高收入人士對(duì)渝中區(qū)商住一體的豪宅情有獨(dú)鐘。 渝中房產(chǎn)正經(jīng)歷一次“大換血”。由于新華路一帶項(xiàng)目全面失陷，片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目云集過多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常慘烈。根據(jù)重慶市商品房市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的占有量，我們這樣區(qū)分：高檔：2500元/ m2以上中檔：1800～2500元/ m2低檔：1800元/ m2以下重慶高、中、低檔商品住宅市場(chǎng)的供應(yīng)一直呈現(xiàn)高、低檔兩頭少的紡棰形格局。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年重慶市房地產(chǎn)的施工面積1179．6萬m2，同比增長(zhǎng)39．2%，其中住宅新開工面積216．94萬m2，同比增長(zhǎng)了42．3%，開盤規(guī)模住宅項(xiàng)目在20個(gè)以上，大部分總建筑面積在10萬m2以上。市場(chǎng)假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論、假設(shè) 企業(yè)資源假設(shè) 有利 / 不利 強(qiáng)點(diǎn) / 弱點(diǎn) 長(zhǎng)處 / 短處競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向 同類/替代市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì) 宏觀/微觀機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)（資本運(yùn)營(yíng)）市場(chǎng)變動(dòng) 趨勢(shì) 宏觀/微觀（品牌運(yùn)營(yíng)）實(shí)施組織制定政策措施（廣告戰(zhàn)略）企業(yè)戰(zhàn)略子 子 子 子戰(zhàn) 戰(zhàn) 戰(zhàn) 戰(zhàn)略 略 略 略A B C D（營(yíng)銷渠道）（定價(jià)策略）紅 樓 花 園 戰(zhàn) 略 圖 標(biāo)二、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)背景市場(chǎng)總體現(xiàn)狀和走勢(shì)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，今年1～5月全國(guó)房地產(chǎn)新開工面積1．17億m2，同比增長(zhǎng)了31%.全國(guó)商品住宅的平均銷售價(jià)格為2160元/ m2，同比增長(zhǎng)了11．8%。紅樓花園整合傳播策劃案作者：日期：有關(guān)“紅樓花園” 之 整合傳播策劃案一、 概 要根據(jù)我們近段時(shí)間對(duì)紅樓花園的直觀與微觀的了解，對(duì)三優(yōu)公司在“紅樓花園”的整合傳播戰(zhàn)略上作出了細(xì)致的布署。我國(guó)人口眾多，城鄉(xiāng)發(fā)展結(jié)構(gòu)極不平衡，作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)城鎮(zhèn)人均居住面積已達(dá)10 m2，人均建筑面積20 m2，與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，市場(chǎng)需求量巨大是毋容置疑的。但同時(shí)一季度數(shù)據(jù)亦顯示，本市商品房銷售面積同比僅增長(zhǎng)了3%，住宅略有下降，滯銷的空置面積比上年同期上漲了38%。三、 渝中區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)背景 在過去，渝中區(qū)是重慶地產(chǎn)界的焦點(diǎn)，房產(chǎn)開發(fā)欣欣向榮。二是大坪為核心的“上半城”。一些圖清靜或養(yǎng)老的人，以及危舊房改造無力購(gòu)本區(qū)高價(jià)房的工薪族向江北、南岸遷移。這些人群渴望在市中心擁有優(yōu)越的住宅。住戶結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、精英化演進(jìn)。紅樓的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，片區(qū)呈現(xiàn)需求總量大于供給量的樂觀局面，銷售前景看好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽表：（以下僅為對(duì)紅樓構(gòu)成影響的重要對(duì)手，金銀小區(qū)、惠來大廈等小盤未作考慮。創(chuàng)景2000針對(duì)年輕人群，繡景翠亭、立源地是商住樓，而紅樓花園作為高尚小區(qū)鎖定的是年齡和事業(yè)都要更加成熟、重視家庭感的高收入人群，各有定位側(cè)重，功能區(qū)隔。機(jī)會(huì)點(diǎn)： 本案所處的片區(qū)，做為高檔住宅所顯示的環(huán)境、地段、配套優(yōu)勢(shì)不言而喻。與 重慶人熟知的歷史文化福地——紅樓相伴，開發(fā)商可用豐富的文化內(nèi)涵提高附加值，文化牌是項(xiàng)目品牌底蘊(yùn)的重要支柱。 項(xiàng)目所在片區(qū)原住居民消費(fèi)能力有限，營(yíng)銷更多依靠外區(qū)消費(fèi)的拉動(dòng)。六、目標(biāo)群體的界定 目標(biāo)客戶區(qū)位劃分：大坪片區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的二成渝中區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的二成高新區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的三成其它區(qū) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的二成外地(重慶市外) 目標(biāo)客戶占置業(yè)者的一成說明：l 高新區(qū)造就了一批白領(lǐng),也造就了一座新城。l 預(yù)計(jì)不久以后，隨著中國(guó)加入WTO與西部大開發(fā)的演進(jìn)，國(guó)內(nèi)、國(guó)際大量企業(yè)、機(jī)構(gòu)相繼進(jìn)駐重慶。購(gòu)房總量是32萬。大至有經(jīng)商人士、國(guó)家中高層干部、在三資企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)中打工的白領(lǐng)管理層等城市中上階層。易受廣告與營(yíng)銷手段影響，對(duì)樓盤的文化及社會(huì)附加值較重視。七、項(xiàng)目定位：定位策略： 本案如采用一般“就樓盤而樓盤”的宣傳方式進(jìn)行銷售會(huì)造成死盤，只有跳出樓盤本身，創(chuàng)造出全新的概念，才能出奇制勝。只有走概念營(yíng)銷，制造“品牌保溫筒”，維持一個(gè)長(zhǎng)期的品牌熱點(diǎn)，才是項(xiàng)目致勝之道。從最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)演化到品牌競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)涵表述： 前文提到，項(xiàng)目作為超高層電梯公寓，項(xiàng)目單位售價(jià)的提高自然提升了購(gòu)買人群的消費(fèi)水平，高尚二字不言而喻。利用文化訴求集中目標(biāo)受眾，以其親和力把具有同等文化底蘊(yùn)與追求的人聚集一堂，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，從而達(dá)到有效的互動(dòng)溝通，建立房產(chǎn)公司與消費(fèi)者的親密關(guān)系。物管品質(zhì)篇： 國(guó)際雙語社區(qū)，構(gòu)筑環(huán)球走廊。銷售末期（2003年4月—竣工）銷售尾房，寫字間，商場(chǎng)招租。比例大致是2：5：3。九、定價(jià)策略“紅樓花園”在營(yíng)銷過程中，最敏感的也最為業(yè)主感興趣的就是定價(jià)。 成本加成定價(jià)（追求最大利潤(rùn)）成本基本上可以分為固定成本與變動(dòng)成本。所以，將紅樓的成本加上預(yù)期利潤(rùn)。但價(jià)格不會(huì)永遠(yuǎn)極快速度扶搖直上，高價(jià)位終將受到供給的增加，購(gòu)屋者的抗拒與觀望，需求的減少，政府的政策調(diào)節(jié)等因素的影響。所以，在夏季戰(zhàn)略剛打響時(shí)，“紅樓花園”的品質(zhì)是有目共睹。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)在重慶房產(chǎn)市場(chǎng)由于其異質(zhì)性，與其它行業(yè)相比，房產(chǎn)商有較大自由度來決定其價(jià)格。反之，若購(gòu)房者對(duì)推出個(gè)案的公司不具信心時(shí)，一但定價(jià)偏低反而會(huì)對(duì)品質(zhì)的可信度產(chǎn)生懷疑。都必須得事先安排到的。視野差價(jià)：視野、景觀佳的為貴，景觀差價(jià)建議定為50—80元。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也必須得有“居安思?！钡臏?zhǔn)備。銷售的階段性：“紅樓花園”從預(yù)售到工程完成交房須兩年時(shí)間，通常在預(yù)售、半成房、成房等三個(gè)階段是生產(chǎn)者充分利用經(jīng)紀(jì)人的階段，平常則采用直接銷售。十一、推廣策略策略一：建立