【正文】 爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。項目目標客戶細分17 / 103? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者項目目標客戶分析——群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)18 / 103這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實， ，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。? 信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：20 / 103目標客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經(jīng)濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達到甚至超過了目前國內大型城市的消費水平。雖然在 99 年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。定位的目的更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標；及時適應多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項目的不足之處。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。24 / 103? 收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費 性 支 出 構 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他25 / 103關系地區(qū)經(jīng)濟潛力的最后一項調查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。詳細的市場調查應該在日后的工作中不斷補充完善。26 / 103? 商圈內購買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型購物中心應該是具有強勁的購買力支持的。項目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。 本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“ 摩”的內容已經(jīng) 充實，且作為填補同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必 費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“ 玩具反斗城 ”就能如愿以償，因 為在“玩具反斗城” ，一切與少年兒童有關的消費品應有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。總之，作為消費者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經(jīng)營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。29 / 103市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原則是普遍適用的。這一點，即使你看不到，消費者也會在實際的消費行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習慣了的零散鋪位。目前，全美國玩具反斗30 / 103城連鎖店多達 618 家，占玩具市場 22％的銷售額。 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力的專業(yè)市場。那么，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉化為集中滿足型的消費。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。需要完善的是項目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。綜上所述， “大世界”商業(yè)廣場——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。當有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側尋求磁點，來設置第三家或是第四家核心店。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。所以當我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應當也要考慮到所謂的搭配組合原則。（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。為此，從原則上來說最好只有一37 / 103條街，以免顧客錯過任何一家店。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。有人說：“廣 場就有如 MALL 的面孔。尤其是設置在地下室的裝卸貨設施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調頭及有限的車道如何加以管制的問題。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場中，應該考慮配置空調設施。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術文化活動、社會公關活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。② 該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴大價格的市場接受度。B①化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標消費群。② 如何組合：44 / 103A① 以 20M2為最低先結成組合體；B① 組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產(chǎn)權證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權；D① 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。③ 托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準入壁壘，構成一個開放式的投資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強了市場的競爭力。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會員。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。具體包括：? 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；? 完成項目品牌形象設計? 完成項目品牌個性的設定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對大世界的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。 （3）工作內容：? 項目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當天）報版廣告文案創(chuàng)意及設計? 銷售資料的準備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務性用品56 / 103? 項目營銷策劃方案的擬定? 公關企劃? 廣告投放進度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃? 形象展示牌的設計制作? 氣球、布幅、彩旗的設計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設第二階段：開盤試銷期①1① 預計時間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項目開盤時間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： 57 / 103? 確立項目品牌領導性地位? 項目賣點推廣 ? 達到 25%的銷售目的 (3) 工作內容 ：? 開盤典禮的實施? 公關活動實施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期 (1) 預計時間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質58 / 103? 促成消費行為? 協(xié)助達到 70%的銷售目的 (3) 工作內容：? 媒介廣告集中投放? 公關活動實施? 銷售促進實施? 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進一步強化項目優(yōu)勢? 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項目品牌形象進行維系及延伸59 / 103? 達到 80%的銷售目的 （3）工作內容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進實施（四） 、項目預算廣告經(jīng)費預算 按項目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告 經(jīng)費預算為：300 萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：? 第一階段: 形象重塑期——60 萬元? 第二階段: 開盤試銷期——90 萬元? 第三階段: 強勢銷售期——120 萬元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬元(以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪。55 / 103（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預計時間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。54 / 1033 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。2① 廣告效應：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應。① 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應；① 以預交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應，也便于開發(fā)商調整其具體銷售策略。二、 “投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質上是產(chǎn)權與經(jīng)營權相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。④ 托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；B①如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹46 / 103外，出臺詳細的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。D①托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應運而生。因此，它所帶來的市場推動作用是相當可觀的。這個價位的目標市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認購的態(tài)勢。 （4）其他的生活服務設施既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務，如銀行、郵局、診所等；當然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務，如設置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。 （3）社區(qū)活動廣場大世界商業(yè)公園，實際上應該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因