【正文】 京承高速公路通車后，從北京到懷柔的行車時間將縮短一半， 30分鐘即可到達懷柔城區(qū)，同時 車輛行使條件也將極大改善。 隨著京承高速公路的開工、通車，最受益的北京兩個遠郊區(qū)縣 —— 懷柔、密云正發(fā)展成為北京新興的高檔住宅開發(fā)區(qū)，諸如：懷柔區(qū)就聚集了天籟 隨著近幾年京承、京密等高速公路的建設和大量有實力的開發(fā)商 的介入， 懷柔、密云 等區(qū)縣的別墅因快捷的交通、優(yōu)美的環(huán)境、逐漸新穎的建筑形式和低層低密度住宅形態(tài)而日益受到追求居住品質的北京人的關注，這里的低密度 獨棟、聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品正漸漸成為北京人回歸自然的歸宿 。 亦莊板塊 名稱 獨棟 TH 疊拼 項目名稱 親愛的 VLLA 境界 境界 價格（元 /平方米） 10000 7800 6800 4 京昌高速板 區(qū)域產(chǎn)品價格 京昌高速別墅板塊南端供應以連排別墅為主，單價在 6000— 9000 元 /平米，總價在 120— 200萬之間； 中端板塊―― 傳統(tǒng)高端別墅區(qū) ：玫瑰園、碧水莊園、翠湖 南端板塊―― 中低端別墅區(qū) ：雪梨澳鄉(xiāng)、寬 HOUSE 山水墅項目營銷策劃報告 12 京昌高速別墅板塊中北端供應以獨棟別墅為主，單價在 15000 元 /平米以上，總價在 300 萬以上； 項目名稱 產(chǎn)品類型 現(xiàn)售均價 元 /平方米 順馳林溪 聯(lián)排 7500 雙拼 8000 玫瑰園 獨棟 16000 碧水莊園 獨棟 17600 潛在項目供應情況反映 今年下半年將是本區(qū)域集中放量的一個 階段，并且眾多開發(fā)商都注意到小獨棟產(chǎn)品的空缺，開始投入小獨棟的產(chǎn)品開發(fā)，預計下半年小獨棟產(chǎn)品將供應放量，競爭激烈程度加劇。他們置業(yè)更傾向于良好的環(huán)境與時尚的產(chǎn)品設計 。板塊發(fā)展快。 典型樓盤：西山美墅館、西山美廬等。 產(chǎn)品特點 :以 景觀生態(tài)為主 ，其它別墅板塊無法復制其景觀，多為獨棟、雙拼為主。產(chǎn)品風格比較豐富，近幾年發(fā)展以 townhouse 為主。 1 溫榆河板塊－傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇 板塊范圍：溫榆河區(qū)域。 從今年開盤的項目所屬區(qū)域上看，基本上還是分布在傳統(tǒng)別墅豪宅 密集區(qū)域。 各區(qū)位發(fā)展的產(chǎn)品檔次定位各不相同，其中昌平小湯山鎮(zhèn)、朝陽、順義溫榆河畔是別墅聚集地，有著優(yōu)美的環(huán)境和居住氛圍。 “ 三線 ” 指立湯、京順、京通三條線。 山水墅項目營銷策劃報告 8 小結 2021年別墅市場將發(fā)展為 1）、市場集中放量，產(chǎn)品競爭加劇，產(chǎn)品推出要把握時機 2）、小獨棟產(chǎn)品適應產(chǎn)品大趨勢 3）、稀缺自然景觀條件休閑度假產(chǎn)品市場前景廣闊 4）、別 墅產(chǎn)品價格客戶構成兩極化加深 5)、別墅市場規(guī)范化 第 二節(jié) 別墅市場分析 一區(qū)域分析 北京市 整個別墅市場呈現(xiàn) 出 “ 一山、二河、三線、四高 ” 的發(fā)展格局，西北及東北地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大。 2 金融收緊政策 121 號文件關于加強房地產(chǎn)信貸的通知，對高單價、高總價的項目實行嚴格的貸款緊縮政策。 山水墅項目營銷策劃報告 7 三 政策對市場的影響 1 土地緊縮政策 對別墅用地的審批更嚴格，政策的影響長期來看是利好的，但是短期會造成別墅供應量的集中放大。 綜合來講，過關且具備開發(fā)實力的項目還是比較多。 小結： 2021 年別墅市場總體情況成以下特點： 1）、別墅產(chǎn)品品質化 2）、別墅產(chǎn)品規(guī)模化 3）、別墅產(chǎn)品國際化 4）別墅產(chǎn)品價格與客戶結構兩極化 二 2021年北京別墅市場預期 未來市場供應分析： 房地產(chǎn)項目供應量從“蓄水期”到“開閘放水期”的階段性變化。 高端大面積的獨棟別墅產(chǎn)品則主要則以 “ 金字塔頂端的 成功人士 ” 為主力購買群體。 4 價格分布 從 別墅物業(yè)新增項目 的均價分布來看，分布呈現(xiàn)兩個檔次分化的趨勢，其中均價在 4000元 /平方米 ~6000元 /平方米和 10000元 /平方米以上的項目較為集中，分別占到全部 別墅物業(yè)新增項目的 33%和 41%，是絕對的價格區(qū)間主力。其中 500 強的企業(yè)有 250 家。別墅項目的規(guī)模效應也越來越被看重。 1 郊區(qū)別墅的城市化升級 隨著城市新規(guī)劃藍圖日漸成型，通州、大興、良鄉(xiāng)等郊區(qū)將在不久的將來成為城市市區(qū)，已經(jīng)成為很多地產(chǎn)界人士的共識。 山水墅項目 市場策劃報告 作者：李春艷 二零零五年九月 山水墅項目營銷策劃報告 2 目 錄 第一章 北京市別墅市場分析 第一節(jié) 北京別墅市場發(fā)展 一 2021 年別墅市場總體回顧 二 2021 年別墅市場預期 三 政策對市場的影響 第二節(jié) 別墅市場分析 一 區(qū)域分析 二 區(qū)域特點描述 三 懷柔、密云別墅深度市場分析 第三節(jié) 別墅市場客群分析 一 別墅客群發(fā)展 二 目標客群深度分析 三 目標客群定位 第二章 項目認知 第一節(jié) 懷柔區(qū)域認知 第二節(jié) 項目概況 第三節(jié) 項目優(yōu)劣勢分析 一 優(yōu)勢 分析 二 劣勢分析 第三章 營銷策略 第一節(jié) 營銷策略總體原則 第二節(jié) 營銷主題方向建議 第三節(jié) 提升產(chǎn)品力建議 山水墅項目營銷策劃報告 3 第四節(jié) 現(xiàn)場包裝建議 第五節(jié) 銷售中心包裝建議 第六節(jié) 階段推廣計劃 第四章 價格體系 山水墅項目營銷策劃報告 4 第一章 北京市別墅市場分析 第一節(jié) 北京別墅市場發(fā)展 一 2021年別墅市場 總體回顧 2021 年別墅成交均價為 10932 元 /平方米，比 2021 年有所提高，但仍低于2021 年以前的售價水平。面對這種情形，許多別墅主動升級，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、配套等等向城區(qū)住宅靠攏，在功能定位上削弱休閑概念，突出第一居所概念。據(jù)估計，到 2021 年，我們期待的外商直接投資比將會達到 700億美元左右。按照這個比例，未來幾年別墅的投資前景十分看好。 5 客戶構成 別墅類產(chǎn)品中，本 市城鎮(zhèn)居民是最大的購買群體，而外省市個人購買量已經(jīng)占到總成交面積的 %，這說明北京高端房地產(chǎn)市場正日益受到外來購買力量的關注。這個群體雖然比例很小，但由于北京在全國的特殊政治、經(jīng)濟地位，價格比例10000以 上41%60001000026%4000－ 600033% 山水墅項目營銷策劃報告 6 市場上這部分人群的絕對數(shù)量不在少數(shù)。 2021 年 2月 10 日，招標、拍賣、掛牌的方式在土地市場公開交易，形成了對于待出讓土地的 “ 蓄水 ” 作用。而且其中有相當大的比例預計將在明年下半年進入開盤銷售階段。據(jù)不完全統(tǒng)計， 2021 年下半年北京新開盤別墅項目 30多個，總建筑面積近 350 萬平方米。這一政策，對于別墅的產(chǎn)品結構影響很大， 小獨棟和遠郊休閑度假別墅，因為既完全擁有別墅的品質，又因為低總價，而倍受市場的青睞 ，明年仍將繼續(xù)熱銷勢頭。 “ 一山 ” 指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)，這個區(qū)域受軍事用地、產(chǎn)業(yè)用地、自然景 觀等多方面的限制，分布帶較長，但總體數(shù)量較少，聚集效應較差。其中京順路沿線和溫榆河、潮白河沿線在傳統(tǒng)上是一個區(qū)域。朝陽的別墅早期項目較多。分析上述格局的特征和形成原因，主要是因為這些區(qū)域具有北京最優(yōu)越的自然山水環(huán)境和比較便利的交通環(huán)境 ，且 造成了京城別墅的區(qū)域集中化和熱點化 ，而且 這一趨勢還將繼續(xù)下去。 板塊描述：板塊發(fā)展時間較長，發(fā)展十分成熟，交通好 ，自然環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品品質高，產(chǎn)品價格高，國際化發(fā)展態(tài)勢。 價格特點 :目前板塊在售別墅樓盤的售價已達到 18000 元 /平方米以上。 價格特點 :西山美墅館 17000 元 /平方米左右，西山美廬在 $2500 元 /平 方米左右， 長期投資意識大于短期投資意識。 發(fā)展趨勢：該片區(qū)中，西山以東附近區(qū)域已經(jīng)發(fā)展比較成熟、配套較為完善、地理位置優(yōu)越，物業(yè)檔次相對較高，仍是北京高收入人群購房的重點考慮對象，但受到土地供應量的限制，該區(qū)域的住宅供應量在未來幾年內(nèi)不會有大幅度的增長。 產(chǎn)品特點 : 以 低密度 住宅為主，產(chǎn)品 設計前衛(wèi)，品優(yōu)質高、亮點多 。 典型樓盤：親愛的 VＩ LLA、境界等。 沙河區(qū)域 溫榆河區(qū)域 潛在項目 建面 潛在項目 建面 大河之翼 21 萬 優(yōu)山美地 38 萬 沙河大學城 8 萬 清翠園 4 萬 亞美利加 萬 觀唐 6 萬 中海 萬 中環(huán) 6 萬 麥卡倫地 萬 東龍 萬 溫哥華（ 4 期） 20 萬 財富公館 10 萬 保利（壟上） 18 萬 麗萊花園 15 萬 東方普羅旺斯 萬 上游別墅 50 萬 達華莊園（二期） 400 畝（約 1 萬） 末代花園 10 萬 上城國際花園 43 萬 胡姬花園 6 萬 萬科 21 萬 廣廈 10 萬 金畔 17 萬 首創(chuàng) 5 萬 山水墅項目營銷策劃報告 13 中房碧水 5 萬 總計： 萬 總計： 萬 5 立湯路板塊 總結：項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)高端別墅區(qū)，市場對區(qū)域身份認同度較高。 近年來，北京別墅市場有了一個新的動向 —— 從過去依托交通資源開始向尋求景觀資源過渡，而景色秀美的懷柔和密云等遠郊正成為別墅新興區(qū)域。 紅螺湖傳統(tǒng)中低端別墅區(qū) ――八仙別墅、蓬萊苑、九臺莊園、合睦山莊 近期印象： 向中高端別墅區(qū)轉變 ――納帕溪谷、渡上、溫哥華森林 納帕－獨棟 渡上－少量聯(lián)排，多位獨棟 溫哥華森林－獨棟 山水墅項目營銷策劃報告 14 別墅、龍山新新小鎮(zhèn)、湖光山舍、渡水山莊等知名別墅項目；密云縣匯集了亞瀾灣、茉莉山莊、紫霞谷、純境、水墨庭院、白河澗別墅等項目。京承二期工程起于順義區(qū)高麗營鎮(zhèn)，與京承路（一期）工程終點酸棗嶺立交相接。但因為距離東部商務區(qū)較遠，很多人觀念上認為這里的別墅不具備投資的價值，從市場銷售的情 況來看，這里也以自用為多。 紅螺湖別墅 ：位于懷柔區(qū)紅螺湖東南岸，距懷柔區(qū)國際會議中心 2 公里。別墅區(qū)中庭開辟一條景觀河道，形成山水墅項目營銷策劃報告 15 了曲折蜿蜒的 “ 龍 ” 形視野美感。從小鎮(zhèn)到懷柔各景點非常方便。鄉(xiāng)村風情、地中海、美式、法國古堡式等異國風情度假別墅。私家游艇、城市精英度假新寵。植被豐富，空氣清新，為北京山水別墅的代表。位于北京密云白河水畔，北依著名的奧山水墅項目營銷策劃報告 16 林匹克公園，西鄰瑞海姆田園度假村，南臨華北最大的南山滑雪場，距京承高速密云出口 公里，整體規(guī)劃以江南文化為主題。以 江南主題園林為特色，由內(nèi)到外，三重景觀，美不勝收?？登A站：大小會議室12 個，容納從幾人到二、 三百人的超大規(guī)模。內(nèi)湖：小東湖、小西湖等兩處內(nèi)湖，幽雅靜謐，景色怡人。高爾夫球場：綠草如蔭，陽光下體會揮桿的暢快。 十里采摘帶： 潮河故道綿延十華里，享受最甘醇，最誘人的甜蜜滋味。身居純境之中，白河水自腳下緩緩流過，舉目南眺，云霧環(huán)繞的南山矗立在眼前，倍感大自然那寬闊的胸襟，一動一靜，一實一虛，反差之美充斥著您的眼簾 ，回歸自然的感覺油然而生。從小區(qū)開車到密云水庫只要十幾分鐘。 白河澗別墅 ：白河澗別墅位于密云縣白 河風景區(qū)內(nèi)，總占地 19平米，分為南北兩區(qū)，三期開發(fā)完成。社區(qū)依山傍水，周邊環(huán)境無與倫比，空氣清新，自然健康。 二、別墅客群深度分析 （ 1）別墅消費群體特征分析 1）購 房者年齡分析 從圖標可以看出，選擇購買別墅樓盤的潛在客戶年齡層主要是 3545歲，占 82%，其次是 45 以上，為 12%。 （ 2）別墅客群置業(yè)特征分析 成交客戶購房面積和總價分析 購房者學歷統(tǒng)計博士6%初中0%大專31%大學52%高中或中專2%碩士9%成交客戶職位統(tǒng)計其他%總經(jīng)理%中層管理干部%個體經(jīng)營%職工%律師%購買總價百分比%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 萬以下 2 0 0 —3 0 0 萬 3 0 0 —4 0 0 萬 4 0 0 —5 0 0 萬 5 0 0 萬以上山水墅項目營銷策劃報告 20 從以上購房面積看，統(tǒng)計出購買集中 200— 500 平方米主要是用來改善現(xiàn)有住房，總價在 200400 萬之間，購買示用來提升自己居住品質。 ? 購買本區(qū)域的客戶基本上以自住為目的，因為租客較少。因此 他們對價格因素