【正文】 B、報(bào)廣 報(bào)紙廣告具有即時(shí)性優(yōu)點(diǎn)，但延續(xù)性不足，因此可刊登以 “ 促銷式 ” 廣告為主的內(nèi)容并選擇發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)紙做階段性告知。因此，隨著通用汽車在全中國范圍內(nèi) 所獲得的巨大成功，〈車主〉雜志也擁有普通雜志所遠(yuǎn)不能企及的發(fā)行量。所以在內(nèi)容上豐富多彩之余，更傳遞出清新的人文情調(diào)。 是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名度很高，可讀性非常強(qiáng)的一本雜志，一方面，通常新盤開放，都會選擇該雜志來制造業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，制造業(yè)內(nèi)口碑，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)知名度，另一方面 ，房地產(chǎn)行業(yè)以及與其關(guān)系密切的媒體、廣告行業(yè)也涵納本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。正式獨(dú)立創(chuàng)刊于 2021 年。 ? 開盤期與強(qiáng)銷期的硬性投放與持續(xù)期的軟性投放相結(jié)合。 ※ 以下平面作為功能分區(qū)考慮布置，對現(xiàn)有的功能分區(qū)有較大的調(diào)整，具體形式請?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行細(xì)化及裝飾。 E：辦公區(qū)： 按八名銷售人員同時(shí)辦公的需要來設(shè)計(jì)，分為業(yè)務(wù)辦公區(qū)及行政辦公區(qū)，內(nèi)設(shè)VIP 室 1 間，網(wǎng)上簽約室 1 間、經(jīng)理室兼文件室、宣傳品儲藏間、衣帽間，盡可能的充分利用所有空間以滿足功能和實(shí)用的需要，同時(shí)還須有擺放辦公設(shè)備的位置。 B：展示區(qū)： 展示區(qū)內(nèi)要有本項(xiàng)目的位置介紹、交通路線圖、鳥瞰圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、智能化設(shè)備設(shè)施等，建議以看板（大型背景板）的形式出現(xiàn)，以便加深來訪客戶對本項(xiàng)目認(rèn)識 (具體布置及設(shè)計(jì)方案需要廣告公司進(jìn)一步實(shí)施 )。所以建議如下： 作為別墅類項(xiàng)目，在項(xiàng)目的真實(shí)面貌還沒有完全呈現(xiàn)之前，對項(xiàng)目的理解就只能落在銷售中心以及銷售工具上。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 42 ? 停車場的停車地面鋪設(shè)草皮，周邊種植鮮花、綠植等； ? 采用木材建造停車蓬藤架，提升“別墅氛圍”； ? 購置看房電瓶車，方便客戶看房，提升項(xiàng)目形象；（由專人管理） ? 道旗 目的：項(xiàng)目宣傳、道路指引 范圍：雁硒環(huán)島通向懷柔方向道路的 2021M 距離雙向設(shè)置道旗； 項(xiàng)目至雁硒環(huán)島以及項(xiàng)目至北 1000M 距離右側(cè)設(shè)置道旗； 規(guī)格：道旗之間相隔 30M 道旗規(guī)格 70CM 170CM 130CM ? 路牌（添置） 目的：“攔截”經(jīng)過此路段的回京游客 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 43 位置：項(xiàng)目西側(cè)沿去往山吧路段，設(shè)立 1—— 2 塊落地路牌 ? 交通指示牌 目的：對自駕車的不熟悉此路段的人，能夠起到很好的指示項(xiàng)目的作用 位置：懷柔境內(nèi)主要交通路口，如：富樂環(huán)島、青春環(huán)島、開放環(huán)島等 ? 樣板間私家花園圍起圍檔，私家花園需作主題精裝修，私家花園也應(yīng)種植相對應(yīng)的主題樹等； ? 樣板間露臺也應(yīng)對應(yīng)私家花園裝修主題進(jìn)行主題裝修，露臺裝修設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮使用功能的同時(shí)還要考慮配合外立面的美觀，改善外立面過于 樸素的狀況； ? 動(dòng)線 1 售樓處 主入口 噴泉 會所 人工湖 樣板間 ? 動(dòng)線 2 在主題園林及社區(qū)綠化還未完工，形象不佳的情況下，采用以下 看房動(dòng)線： 售樓處 上山公路 次入口 樣板 間 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 44 第五節(jié) 銷售中心建議 銷售中心首要的作用就是配合銷售。 第四節(jié) 現(xiàn)場包裝建議 別墅的營銷應(yīng)該是 情景營銷，體驗(yàn)營銷的綜合營銷， 與此同時(shí)我們強(qiáng)調(diào)大賣場概念， 我們的賣場不只在銷售中心，項(xiàng)目現(xiàn)場一公里范圍內(nèi)的道路狀況，圍擋包裝，交通指引，以及項(xiàng)目內(nèi)部樣板組團(tuán)（樣板間和樣板組團(tuán)綠化），看房動(dòng)線的包裝共同組成了我們的賣場。 以上是會所定位和內(nèi)部的功能設(shè)定，如此高端的定位還要有硬環(huán)境的支持如昨內(nèi)部裝修時(shí)挖掘各個(gè)房間，各個(gè)位置觀山景的潛力，會所外圍的水系要有可參與性，踏板、小橋等功能設(shè)計(jì)突出“精細(xì)”，與自然山水的粗狂形成反差。 安防設(shè)施從兩個(gè)方面來建設(shè)，一方面提高現(xiàn)有的智能安防標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)防范高標(biāo)準(zhǔn)；另一方面從服務(wù)的角度來建設(shè)，承諾獨(dú)棟別墅兩棟一保安 24 小時(shí)專署服務(wù)，連排和雙拼一個(gè)樓座配一名保安的服務(wù)，沿社區(qū)周邊 24 小時(shí)警犬和保安巡邏；實(shí)現(xiàn)技防、人防、犬防三防結(jié)合立體防范，塑造北京最安全的休閑度假別墅口碑。 外景兼內(nèi)景，粗狂兼精致。 具體來講： 園林景觀 設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)本案整體尊貴性特征，通過采用石材鋪砌、藝術(shù)雕塑小品等傳統(tǒng)貴族建筑符號，使社區(qū)的尊貴氣質(zhì)直觀化。 第二節(jié) 營銷主題方向建議 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 36 由于本項(xiàng)目是重新包裝，二次入市，這就要求我們必須疏理清晰項(xiàng)目的賣點(diǎn)，不容許出現(xiàn)絲毫誤差，以直接清晰的平面表現(xiàn)傳達(dá)給目標(biāo)客群。差異性表現(xiàn)為我們將采取差異化的營銷策略推廣差異化的產(chǎn)品，所有營銷策略都將圍繞這條主線進(jìn)行，以應(yīng)對不斷變化的市場競爭和不同的銷售階段。 ? 本項(xiàng)目產(chǎn)品不均質(zhì)， 69 套中 31套獨(dú)棟， 28 套聯(lián)排， 10套雙拼；聯(lián)排的存在明顯降低了項(xiàng)目品質(zhì)，給獨(dú)棟的銷售帶來負(fù)面影響。 ? 物業(yè)管理公司品牌效應(yīng)較差，相應(yīng)的在服務(wù)內(nèi)容上無法達(dá)到管家服務(wù)，專署服務(wù)，與別墅物業(yè)品質(zhì)差距較大，不能解決目標(biāo)客群“怕麻煩”的問題。 ? 私屬山地認(rèn)養(yǎng)，山上花園 70 年使用權(quán)堪稱京郊別墅首家。 ? 私家花 園面積較大能夠滿足目標(biāo)客戶買別墅即買地的需求。 ? 本項(xiàng)目地處懷柔城區(qū)外圍，人氣旺盛，市政配套設(shè)施齊全；加之項(xiàng)目配有 1100 余平米的會所 ，能夠?yàn)闃I(yè)主提供專署或主題特色服務(wù)，能夠滿足目標(biāo)客群對配套的需求。 因?yàn)闆]閑，因?yàn)槊?，因?yàn)樾枰魂P(guān)注， 因?yàn)?缺乏安全感，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)生活的質(zhì)量，因?yàn)樾蓍e度假的生活方式， 他們關(guān)注物業(yè)管理的服務(wù)性、細(xì)膩性和專署感。 怕空虛：追求精神上的富足。 怕比較：有人比他還有錢。 對他們而言， 不忙比忙還要累，他們恐懼在自己優(yōu)哉游哉看云卷云舒的時(shí)候，事業(yè)的契機(jī)從茶盞里溜走， 他們恐懼圈中人推杯換盞的喧囂中少了自己的影子， 被遺忘的痛苦是他們不能承受的。 對他們而言， 沒時(shí)間不再是“沒有時(shí)間的概念”，而是一種生活狀態(tài)； 作為社會的客觀存在， 他們要對事業(yè)投入 ，所以要對公司實(shí)行有序的管理，對員工實(shí)現(xiàn)山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 31 有效的管理，對客戶進(jìn)行全方位了解，這是他們事業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn) 的基礎(chǔ)問題。 他們多半都已人到中年， 經(jīng)歷了生活、事業(yè)的種種悲喜風(fēng)景片斷，深刻體會到事業(yè)的起落艱辛和生命的無常； 但走在路上的狀態(tài)無法使其作出停下來的決定，所以在他們掙錢付出的同時(shí)更在乎得到的多少； 他們需要安全保障，需要物理和心理的雙重保障； 居住環(huán)境的安全和科技防衛(wèi)能夠 觸動(dòng)他們敏感的神經(jīng) 。 戶 型： 共 69 套 8 種戶型，聯(lián)排 28 戶，主力面積 310 平米左右；雙拼10戶，主力面積 280 平米左右；獨(dú)棟 31 戶，主力面積 290—— 350 平米。 交 通 ：本項(xiàng)目在懷豐反崎路多條旅游線路交匯處，公共 936路及小中巴車，京承線鐵路客運(yùn)、西直門至承德、途經(jīng)項(xiàng)目北側(cè)范各莊站。預(yù)計(jì) 2021 年前僅雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)貨物月吞吐量將達(dá)到 200 萬噸以上。 雁棲物流中心 。主要分為 4個(gè)區(qū)，它們是由時(shí)尚島總部、商場、時(shí)尚展示中心、時(shí)尚培訓(xùn)中心組成的商業(yè)辦公區(qū)；由會議中心、主題酒店、度假別墅、 SPA 中心組成的休閑度假區(qū)；由設(shè)計(jì)師工作室、研發(fā)基地、企業(yè)總部、設(shè)計(jì)師俱樂部、服裝博物館組成的居住研發(fā)區(qū)和綠化公園區(qū)。該項(xiàng)目也位于紅螺山旅游度假區(qū)東區(qū)，雁棲湖西岸，占地面積 470 畝，總投資 3億元。該項(xiàng)目位于紅螺山旅游度假區(qū)東區(qū) (雁棲湖西岸 )，占地面積 畝，總投資 億元人民幣，會所的各項(xiàng)設(shè)施均按四星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，滿足同時(shí)接待 300 人的標(biāo)準(zhǔn)。二是運(yùn)動(dòng)健身區(qū)域，由各類體育館組成，形成面積大、項(xiàng)目多、檔次高、環(huán)境美的運(yùn)動(dòng)健身中心。商務(wù)會 展中心將提供彈性化的國際標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)會展區(qū)間，可全面滿足以大量人流、物流為特征的、國際性的商務(wù)會展業(yè)的需要。主要是位于現(xiàn)城區(qū) 101 公路以東的懷柔東區(qū)、紅螺山、以廟城地區(qū)為主的南城等 “ 三大板塊 ” ，位于楊宋鎮(zhèn)的影視文化基地、位于懷北鎮(zhèn)的科教研發(fā)基地，以及雁棲開發(fā)區(qū)等都市工業(yè)區(qū)。為此，懷柔區(qū)委、區(qū)政府決心抓住機(jī)遇，按照北京城市總體規(guī)劃和懷柔區(qū)域及新城規(guī)劃要求，把加快推進(jìn)城市化作為實(shí)現(xiàn)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會戰(zhàn)略大山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 27 發(fā)展的中心，確定了 “ 中心城區(qū)板塊式推進(jìn)、農(nóng)村地區(qū)結(jié)點(diǎn)式推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展集約式推進(jìn) ” 的目標(biāo)，并把 “ 三大板塊 ” 、 “ 兩大基地 ” 和雁棲工業(yè)區(qū)等 6個(gè)區(qū)域作為新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。旅游，有慕田峪、紅螺寺、雁棲湖、青龍峽等景區(qū)點(diǎn) 26個(gè)，民俗接待戶 3100 多戶，星級賓館、飯店53家， 2021 年全區(qū)接待游客 750 萬人次。工業(yè)，食品飲料：主要產(chǎn)品有德芙巧克力、紅星白酒、朝日啤酒和健力寶、紅牛、統(tǒng)一、匯源、樂百 氏等飲料，是華北地區(qū)的飲料生產(chǎn)基地， 202 2021 年，被評為全國食品工業(yè)強(qiáng)區(qū) (縣 )。程控電話裝機(jī)容量 10萬門，平原區(qū)及山區(qū)懷豐路 沿線無線通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá) 98%以上。 城區(qū)距北京市區(qū) 50 公里，距首都機(jī)場 32 公里，距天津港 170公里，均有快速公路直達(dá)。水質(zhì)優(yōu)良，地表水長期達(dá)到國家飲用水二級標(biāo)準(zhǔn)。正是依托和保護(hù)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，近年來，懷柔形成了特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局： 農(nóng)業(yè)是著名的 “ 中國板栗之鄉(xiāng) ” 、全國最大的農(nóng)田西洋參 種植基地和虹鱒魚集散地，工業(yè)是華北地區(qū)最大的食品飲料基地和亞洲最大的重型卡車生產(chǎn)基地， 以慕田峪為龍頭的旅游業(yè)也聞名國內(nèi)外。 改革開放以來，懷柔獲得了全國農(nóng)村綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力百強(qiáng)縣、全國科技強(qiáng)縣、全國文明村鎮(zhèn)建設(shè)先進(jìn)縣、全國生態(tài)綜合治理示范區(qū)、全國生態(tài)農(nóng)業(yè)先進(jìn)示范區(qū)、國家級可持續(xù)發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)等榮譽(yù) 30 余個(gè)，還被確 定為 全國生態(tài)示范區(qū)建設(shè)試點(diǎn)區(qū)，有 “ 京郊明珠 ” 、 “ 首都后花園 ” 之美譽(yù)。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 24 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 25 第二章 項(xiàng)目認(rèn)知 第一節(jié) 懷柔區(qū)域認(rèn)知 對項(xiàng)目有全面認(rèn)知的前提是，對懷柔區(qū)域要有深刻地了解。 期望 個(gè)人價(jià)值 在空間內(nèi)得到不斷地 認(rèn)定 四、市場目標(biāo)人群圈定 中小型企業(yè)的 私營企業(yè)主 。 他們購買的并非是建筑本身，而是 建筑里的生活 。他們更重視家庭感。他們是思想上敏感的一群人。他們強(qiáng)調(diào)居家的情調(diào)、生活的情趣、追求消費(fèi)的品質(zhì)和質(zhì)量。 追求理想化的生活方式 。 他們是一個(gè)比較成功的財(cái)富階層，具備一定的資產(chǎn)，但不雄厚，后期事業(yè)的發(fā)展仍帶有較強(qiáng)的不確定性。 ? 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求舒適、健康、安逸的生活，并希望不斷提高自己的生活品質(zhì)，購買本區(qū)域別墅主要作第一居所。 3）職業(yè)特征分析 4）文化程度分析 從學(xué)歷特征看，調(diào)查者大學(xué)畢業(yè)為 52%，有著高等教育背景，說明，區(qū)域內(nèi)購房客群都有著深厚的文化底蘊(yùn)，他們是新型的知識階層，容易接受新事物。 ? 目前北京高檔別墅的主要消費(fèi)者中，本地和外地的私營企業(yè)主、外企或私企的高級管理人員、進(jìn)京發(fā)展的外地企業(yè)經(jīng)理等已經(jīng)占到了相當(dāng)比例，其中包括部分?jǐn)?shù)量的海歸人士。白河澗別墅是密云最大的高檔純居住封閉社區(qū)。 小區(qū)內(nèi)有一條獨(dú)特的風(fēng)景帶，采用枯山水設(shè)計(jì)，有水時(shí)是流水景觀，沒水時(shí)是枯石藝術(shù)景觀。步行到縣中心不到 10 分鐘，購物非常方便。 純境：建筑形態(tài)有獨(dú)棟、聯(lián)排，占地面積 89522 平方米，建筑面積山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 17 37000 平方米，容積率 ，綠化率 %。游泳池： 25米標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)泳池及雄距山頂?shù)氖彝庥境兀瑫秤涡蓍e人生?；輬觯呵f園專享滑道，大受運(yùn)動(dòng)人士歡迎的競技場。葡萄種植園：四大不同風(fēng)格、不同類型的園區(qū)，法式、德式、意式、澳洲風(fēng)情設(shè)計(jì)。配套設(shè)施有：總督府：澳洲塔斯馬尼亞總督府同比例移建，歐洲建筑風(fēng)格，保齡球、沙壺球等多種康體娛樂設(shè)施盡享。茉莉山莊庭院別墅一期規(guī)劃用地 萬平方米，共 39 棟，以江南園林，美式別墅為獨(dú)特風(fēng)格，美式建筑的舒適性，中式庭院的情趣化，兼而得之，渾然天成。社區(qū)包括兩種類型：公寓、別墅。交通狀況：東側(cè)緊臨密順路，小區(qū)主路出口南臨京承高速路口 500 米。濱湖私人碼頭、私家家庭泊船位。推窗即面 500， 000 平方米紅螺湖。小鎮(zhèn)地處郊縣，由于規(guī)模較大，有足夠營造的空間。除了自然山 景、湖景之外，別墅區(qū)內(nèi)栽植的三排水杉、兩列法國梧桐大道形成區(qū)內(nèi)的別致林景。 天籟 【 環(huán)境】自然景觀成就新區(qū) 從密云和懷柔這兩個(gè)區(qū)域的開發(fā)現(xiàn)狀看，由于土地成本較低，土地供應(yīng)量相對豐富，自然環(huán)境優(yōu)越，這里有條件成片營造上檔次的規(guī)模社區(qū)。 【 交通】攪熱新興別墅板塊 據(jù)了解，