【正文】 組團(tuán)綠化），看房動(dòng)線的包裝共同組成了我們的賣場。 E：辦公區(qū)： 按八名銷售人員同時(shí)辦公的需要來設(shè)計(jì)，分為業(yè)務(wù)辦公區(qū)及行政辦公區(qū)，內(nèi)設(shè)VIP 室 1 間，網(wǎng)上簽約室 1 間、經(jīng)理室兼文件室、宣傳品儲(chǔ)藏間、衣帽間，盡可能的充分利用所有空間以滿足功能和實(shí)用的需要，同時(shí)還須有擺放辦公設(shè)備的位置。 是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名度很高，可讀性非常強(qiáng)的一本雜志，一方面，通常新盤開放，都會(huì)選擇該雜志來制造業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，制造業(yè)內(nèi)口碑，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)知名度，另一方面 ，房地產(chǎn)行業(yè)以及與其關(guān)系密切的媒體、廣告行業(yè)也涵納本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 B、報(bào)廣 報(bào)紙廣告具有即時(shí)性優(yōu)點(diǎn)，但延續(xù)性不足，因此可刊登以 “ 促銷式 ” 廣告為主的內(nèi)容并選擇發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)紙做階段性告知。正式獨(dú)立創(chuàng)刊于 2021 年。 B：展示區(qū)： 展示區(qū)內(nèi)要有本項(xiàng)目的位置介紹、交通路線圖、鳥瞰圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、智能化設(shè)備設(shè)施等，建議以看板（大型背景板）的形式出現(xiàn)，以便加深來訪客戶對本項(xiàng)目認(rèn)識(shí) (具體布置及設(shè)計(jì)方案需要廣告公司進(jìn)一步實(shí)施 )。 以上是會(huì)所定位和內(nèi)部的功能設(shè)定，如此高端的定位還要有硬環(huán)境的支持如昨內(nèi)部裝修時(shí)挖掘各個(gè)房間，各個(gè)位置觀山景的潛力，會(huì)所外圍的水系要有可參與性，踏板、小橋等功能設(shè)計(jì)突出“精細(xì)”，與自然山水的粗狂形成反差。 第二節(jié) 營銷主題方向建議 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 36 由于本項(xiàng)目是重新包裝，二次入市，這就要求我們必須疏理清晰項(xiàng)目的賣點(diǎn)，不容許出現(xiàn)絲毫誤差，以直接清晰的平面表現(xiàn)傳達(dá)給目標(biāo)客群。 ? 私屬山地認(rèn)養(yǎng)，山上花園 70 年使用權(quán)堪稱京郊別墅首家。 怕空虛：追求精神上的富足。 他們多半都已人到中年， 經(jīng)歷了生活、事業(yè)的種種悲喜風(fēng)景片斷，深刻體會(huì)到事業(yè)的起落艱辛和生命的無常； 但走在路上的狀態(tài)無法使其作出停下來的決定，所以在他們掙錢付出的同時(shí)更在乎得到的多少； 他們需要安全保障，需要物理和心理的雙重保障； 居住環(huán)境的安全和科技防衛(wèi)能夠 觸動(dòng)他們敏感的神經(jīng) 。 雁棲物流中心 。二是運(yùn)動(dòng)健身區(qū)域，由各類體育館組成，形成面積大、項(xiàng)目多、檔次高、環(huán)境美的運(yùn)動(dòng)健身中心。旅游，有慕田峪、紅螺寺、雁棲湖、青龍峽等景區(qū)點(diǎn) 26個(gè)，民俗接待戶 3100 多戶，星級賓館、飯店53家， 2021 年全區(qū)接待游客 750 萬人次。水質(zhì)優(yōu)良，地表水長期達(dá)到國家飲用水二級標(biāo)準(zhǔn)。 期望 個(gè)人價(jià)值 在空間內(nèi)得到不斷地 認(rèn)定 四、市場目標(biāo)人群圈定 中小型企業(yè)的 私營企業(yè)主 。他們強(qiáng)調(diào)居家的情調(diào)、生活的情趣、追求消費(fèi)的品質(zhì)和質(zhì)量。 3）職業(yè)特征分析 4）文化程度分析 從學(xué)歷特征看，調(diào)查者大學(xué)畢業(yè)為 52%，有著高等教育背景，說明，區(qū)域內(nèi)購房客群都有著深厚的文化底蘊(yùn)，他們是新型的知識(shí)階層，容易接受新事物。步行到縣中心不到 10 分鐘，購物非常方便。葡萄種植園：四大不同風(fēng)格、不同類型的園區(qū)，法式、德式、意式、澳洲風(fēng)情設(shè)計(jì)。交通狀況：東側(cè)緊臨密順路，小區(qū)主路出口南臨京承高速路口 500 米。除了自然山 景、湖景之外，別墅區(qū)內(nèi)栽植的三排水杉、兩列法國梧桐大道形成區(qū)內(nèi)的別致林景。 隨著京承高速公路的開工、通車，最受益的北京兩個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣 —— 懷柔、密云正發(fā)展成為北京新興的高檔住宅開發(fā)區(qū)，諸如：懷柔區(qū)就聚集了天籟 板塊發(fā)展快。 1 溫榆河板塊－傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇 板塊范圍：溫榆河區(qū)域。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 8 小結(jié) 2021年別墅市場將發(fā)展為 1）、市場集中放量，產(chǎn)品競爭加劇，產(chǎn)品推出要把握時(shí)機(jī) 2）、小獨(dú)棟產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品大趨勢 3）、稀缺自然景觀條件休閑度假產(chǎn)品市場前景廣闊 4）、別 墅產(chǎn)品價(jià)格客戶構(gòu)成兩極化加深 5)、別墅市場規(guī)范化 第 二節(jié) 別墅市場分析 一區(qū)域分析 北京市 整個(gè)別墅市場呈現(xiàn) 出 “ 一山、二河、三線、四高 ” 的發(fā)展格局，西北及東北地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大。 小結(jié)： 2021 年別墅市場總體情況成以下特點(diǎn)： 1）、別墅產(chǎn)品品質(zhì)化 2）、別墅產(chǎn)品規(guī)?；? 3）、別墅產(chǎn)品國際化 4）別墅產(chǎn)品價(jià)格與客戶結(jié)構(gòu)兩極化 二 2021年北京別墅市場預(yù)期 未來市場供應(yīng)分析： 房地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量從“蓄水期”到“開閘放水期”的階段性變化。別墅項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)也越來越被看重。據(jù)估計(jì)，到 2021 年，我們期待的外商直接投資比將會(huì)達(dá)到 700億美元左右。 2021 年 2月 10 日，招標(biāo)、拍賣、掛牌的方式在土地市場公開交易，形成了對于待出讓土地的 “ 蓄水 ” 作用。 “ 一山 ” 指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)，這個(gè)區(qū)域受軍事用地、產(chǎn)業(yè)用地、自然景 觀等多方面的限制，分布帶較長，但總體數(shù)量較少，聚集效應(yīng)較差。 板塊描述：板塊發(fā)展時(shí)間較長，發(fā)展十分成熟，交通好 ，自然環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品品質(zhì)高，產(chǎn)品價(jià)格高，國際化發(fā)展態(tài)勢。 產(chǎn)品特點(diǎn) : 以 低密度 住宅為主，產(chǎn)品 設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高、亮點(diǎn)多 。 紅螺湖傳統(tǒng)中低端別墅區(qū) ――八仙別墅、蓬萊苑、九臺(tái)莊園、合睦山莊 近期印象： 向中高端別墅區(qū)轉(zhuǎn)變 ――納帕溪谷、渡上、溫哥華森林 納帕－獨(dú)棟 渡上－少量聯(lián)排，多位獨(dú)棟 溫哥華森林－獨(dú)棟 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 14 別墅、龍山新新小鎮(zhèn)、湖光山舍、渡水山莊等知名別墅項(xiàng)目；密云縣匯集了亞瀾灣、茉莉山莊、紫霞谷、純境、水墨庭院、白河澗別墅等項(xiàng)目。別墅區(qū)中庭開辟一條景觀河道，形成山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 15 了曲折蜿蜒的 “ 龍 ” 形視野美感。植被豐富，空氣清新，為北京山水別墅的代表。內(nèi)湖：小東湖、小西湖等兩處內(nèi)湖，幽雅靜謐，景色怡人。從小區(qū)開車到密云水庫只要十幾分鐘。 （ 2）別墅客群置業(yè)特征分析 成交客戶購房面積和總價(jià)分析 購房者學(xué)歷統(tǒng)計(jì)博士6%初中0%大專31%大學(xué)52%高中或中專2%碩士9%成交客戶職位統(tǒng)計(jì)其他%總經(jīng)理%中層管理干部%個(gè)體經(jīng)營%職工%律師%購買總價(jià)百分比%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 萬以下 2 0 0 —3 0 0 萬 3 0 0 —4 0 0 萬 4 0 0 —5 0 0 萬 5 0 0 萬以上山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 20 從以上購房面積看，統(tǒng)計(jì)出購買集中 200— 500 平方米主要是用來改善現(xiàn)有住房，總價(jià)在 200400 萬之間，購買示用來提升自己居住品質(zhì)。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 22 有創(chuàng)作性、思想性空間需求 。 外資企業(yè) 高級職員 。經(jīng)過多年綠化美化，全區(qū)林木覆蓋率達(dá)到 75%，大氣環(huán)境質(zhì)量始終保持各區(qū)縣首位。 今年初，國務(wù)院正式批準(zhǔn)的北京城市總體 規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)。三是國際體育交 流區(qū)域，以與體育相關(guān)的配套設(shè)施為主，是具有國際體育交流、體育人才培訓(xùn)、舉辦各類體育會(huì)議和論壇、展示體育精品等功能的建筑群。是都市工業(yè)基地一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資 7500 萬元，占地 200畝，該項(xiàng)目位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，可以同時(shí)輻射密云工業(yè)區(qū)、懷柔經(jīng)緯開發(fā)區(qū)及鳳翔開發(fā)區(qū)等四個(gè)工業(yè)基地。 怕老、怕疼痛：有錢買不到健康的恐懼。 當(dāng)生活脫離了生存的范疇，超越了衣食無憂的狀態(tài)，幸福指數(shù)增加的唯一途徑就是“精神的富足”， 精神家園的統(tǒng)一性使得他們的房子一定是兼具人文性和藝術(shù)性的。 二 本項(xiàng)目劣勢分析 ? 本項(xiàng)目社區(qū)安防智能化系統(tǒng)配置較低，與 200萬左右的休閑度假別墅不匹配，不能滿足目標(biāo)可群的安防需求。對本項(xiàng)目而言我們面臨著 創(chuàng)造市場、創(chuàng)造價(jià)位、創(chuàng)造產(chǎn)品力、創(chuàng)造新生活、創(chuàng)造建筑、創(chuàng)造藝術(shù)、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)造銷售 的任務(wù)。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 40 終極經(jīng)營目標(biāo)是，成為高端商務(wù)人群和演藝圈名人安全私密的郊區(qū)會(huì)館。 C：沙盤擺放區(qū)： 按項(xiàng)目實(shí)際朝向擺放沙盤。每期發(fā)行量為 10 萬冊（經(jīng)北京市公證處公證），在北京、上海、廣州、深圳、香港等 31 個(gè)城市均有零售。 《北青》是 北京地區(qū)讀者群量最大，覆蓋面最廣的地方性日報(bào)，其發(fā)行量為 65萬份，平均每年以 35%量遞增。其讀者對象為業(yè)界人士、各種房地產(chǎn)消費(fèi)者、企業(yè)家、政府人員、高級經(jīng)理人等。 D：洽談區(qū)： 在業(yè)務(wù)員接待客戶的過程中，需要引導(dǎo)客戶進(jìn)行深入的洽談，所以 要有一定面山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 45 積的位置提供談判場地，在設(shè)計(jì)上要人性化些不要過于生硬，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)第二居所 休閑、度假、放松的感覺，建議沙發(fā)組合再配少量咖啡桌椅。 原有的上山步道和山頂?shù)挠^景亭設(shè)計(jì)解決了資源共享的問題，沒有挖掘私屬占有的問題，建議規(guī)劃指認(rèn) 65塊 10 米 *10 米的現(xiàn)狀山地，可以按后山私家花園的標(biāo)準(zhǔn)贈(zèng)送給業(yè)主，以此來更好的支持私屬后山的賣點(diǎn)。 營銷主題走向：高舉高打 山中山 墅中墅 （不但共享懷柔豐富的山林旅游資源，更擁有私屬山地，懷柔區(qū)域唯一純粹半山別墅現(xiàn)房） 別墅是大墅 也是大樹 （充分挖掘項(xiàng)目傍山，懷柔林木資源豐富的買點(diǎn)） 層峰人士心中的山水盡在山水墅 （展現(xiàn)林木資源和水上會(huì)所的優(yōu)勢及泄洪渠的優(yōu)勢） 二十萬分 之一的機(jī)會(huì)擁有專屬山地 （強(qiáng)調(diào)69戶的稀缺） 我仍在山中 (突出半山豪宅的特點(diǎn) ) 與云共舞 和風(fēng)而歌 (突出休閑度假別墅的特質(zhì)和半山豪宅的特點(diǎn) ) 還可以適當(dāng)?shù)倪x擇促銷戶型直接以 性價(jià)比 為賣點(diǎn) : 180萬 /套半山墅山水生活 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 38 半山私人公館 （與目標(biāo)客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合） 第三節(jié) 提升產(chǎn)品力建議 由于本項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段 ,從客觀實(shí)際出發(fā)，提高產(chǎn)品力的工作只能從 園林景觀，物業(yè)管理，安防設(shè)施，會(huì)所，私屬后山上著手，以此來彌補(bǔ)建筑空間及外立上的不足，增加本案附加值。過于樸素的外立面直接影響了別墅人文性和藝術(shù) 性的塑造。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 33 怕麻煩：家事、瑣事除了事業(yè)以外的事，樣樣需要伺候。 怕沒時(shí)間：有錢卻沒閑享受。隨著開發(fā)區(qū)入駐企業(yè)逐漸增多，對物流服務(wù)的需要也會(huì)越來越迫切。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 28 紅螺山板塊的酒店式公寓 。重點(diǎn)發(fā)展旅游、會(huì)議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能 ，平原地區(qū)適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)；是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工基地。 市政基礎(chǔ) 。 作家 、編劇、撰稿人以及其他從事創(chuàng)意、策劃類工作的個(gè) 人或公司或 自由職業(yè)者 。對他們來講精神追求從某種意義上要重于追求。 ? 絕大部分購買者主 要是為了自己居住，改善現(xiàn)有住房條件。每家除了前后花園還擁有一個(gè)私密的中庭院，這種設(shè)計(jì)對私密性和房屋采光方面都有了很大的提高。御龍馬術(shù)俱樂部：國外引進(jìn)，純種良駒，終身會(huì)員可享受認(rèn)養(yǎng)權(quán)。 茉莉山莊庭院別墅 ：被北京市市政府評為 “ 金項(xiàng)居住區(qū) ” 。 龍山新新小鎮(zhèn) ：小鎮(zhèn)東臨京密快速路（ 101 國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，交通便捷，環(huán)境優(yōu)美。交通時(shí)間的大大縮短，使別墅更多地作為 “便利的休閑度假居所”成為可能 。 客群特點(diǎn) : 購買亦莊房產(chǎn)的人群主要其中有車族占了買房人總數(shù)的 70%以上， 60%左右是年輕白領(lǐng)，收入水平大多數(shù)在 3600 元 —— 5000 元之間。以獨(dú)棟別墅為主。這個(gè)區(qū)域是北京別墅的主要聚集區(qū)域 。另一方面， 2021 年 121 號文件對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自有資金比例的提高、以及 2021 年10 月底的加息等一系列資金信貸政策，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)成本大幅上升，對于 “ ” 過關(guān)的項(xiàng)目來講，大部分必然會(huì)力爭盡快上市。這些人大部分以租住房屋為主，房租補(bǔ)貼從每月 1000 多美金至 CEO 級的逾萬美元不等。 2 別墅投資趨于理性 2021 年的別墅投資價(jià)值十分明顯。這部分人群在購買頂級豪宅項(xiàng)目時(shí)所關(guān)心的首先是項(xiàng)目的綜合品質(zhì)是否符合他們的特殊身份，這包括項(xiàng)目的區(qū)域位置，內(nèi)在的品質(zhì)和質(zhì)量，銷售價(jià)格以及在圈內(nèi)的口碑等等。 3 個(gè)人按揭貸款 對于一、二次置業(yè)貸款的差別，對于均價(jià)高于 10000 元的貸款的限制等措施，從消費(fèi)者一方控制房地產(chǎn)過熱的措施，也對于別墅產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步兩極分化，除了以財(cái)富金字塔頂端客群為目標(biāo)的少量超豪華別墅頂端產(chǎn)品外， 小獨(dú)棟及遠(yuǎn)郊休閑度假別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅將會(huì) 在別墅類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的金字塔中占據(jù)較大的比例。 二 區(qū)域特點(diǎn)描述 北京別墅樓市場分為幾大板塊 —— 溫榆河板塊、西山板塊、亦莊板塊、京昌高速板塊、立湯路板塊，懷柔密云板塊。 西山板塊 名稱 獨(dú)棟 TH 疊拼 項(xiàng)目名稱 西山美廬 檀香山 西山美術(shù)館 價(jià)格（元 /平方米） 21000 12800 9000 3 亦莊板塊――經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū) 板塊范圍： 包括京津塘高速公路以東和涼水河以西兩部分 。從目前別墅市場的發(fā)展來看，現(xiàn)代高速交通消除了人們對空間距離的畏