【正文】 染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)；是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工基地。項(xiàng)目主要包括若干個(gè)不 多功能廳、室外停車場(chǎng)以及會(huì)議配套設(shè)施。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 28 紅螺山板塊的酒店式公寓 。該項(xiàng)目占地面積 畝，總投資 20 億元，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念是：建設(shè)一個(gè)水庫(kù)岸邊的時(shí)尚城 ，將時(shí)裝、生活方式、康樂與公園編織在一起的低密度、可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)。隨著開發(fā)區(qū)入駐企業(yè)逐漸增多，對(duì)物流服務(wù)的需要也會(huì)越來越迫切。綠化面積 22745 平方米，綠化率 36%，園區(qū)依山而建，山地地形突出，并配以灌木、果實(shí)樹、人工水渠和 1500 平方米的人工湖，本項(xiàng)目配有會(huì)所，會(huì)所位于園區(qū)中間位置，建筑面積 平方米。 怕沒時(shí)間：有錢卻沒閑享受。 在選房子的時(shí)候“強(qiáng)調(diào)空間的包容性與彈性” 就成了理所當(dāng)然的事情。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 33 怕麻煩：家事、瑣事除了事業(yè)以外的事，樣樣需要伺候。 ? 項(xiàng)目北側(cè)的降蓬山，為發(fā)展商的規(guī)劃用地，與地上建筑同時(shí)擁有 70年的使用權(quán)，為業(yè)主的私屬后山，通過開展認(rèn)養(yǎng)改造活動(dòng)，通過對(duì)山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 34 稀缺資源的占有，可以提升業(yè)主的尊貴感和專署感。過于樸素的外立面直接影響了別墅人文性和藝術(shù) 性的塑造。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 35 第三章 營(yíng)銷策略 第一節(jié) 營(yíng)銷策略總體原則 通過對(duì)目前懷柔密云區(qū)域的別墅項(xiàng)目的營(yíng)銷策略情況的分析，結(jié)合本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)情況，我們將本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的主脈絡(luò)定義為差差差 異異異 性性性 營(yíng)營(yíng)營(yíng) 銷銷銷 策策策 略略略 。 營(yíng)銷主題走向：高舉高打 山中山 墅中墅 （不但共享懷柔豐富的山林旅游資源，更擁有私屬山地，懷柔區(qū)域唯一純粹半山別墅現(xiàn)房） 別墅是大墅 也是大樹 （充分挖掘項(xiàng)目傍山，懷柔林木資源豐富的買點(diǎn)） 層峰人士心中的山水盡在山水墅 （展現(xiàn)林木資源和水上會(huì)所的優(yōu)勢(shì)及泄洪渠的優(yōu)勢(shì)） 二十萬分 之一的機(jī)會(huì)擁有專屬山地 （強(qiáng)調(diào)69戶的稀缺） 我仍在山中 (突出半山豪宅的特點(diǎn) ) 與云共舞 和風(fēng)而歌 (突出休閑度假別墅的特質(zhì)和半山豪宅的特點(diǎn) ) 還可以適當(dāng)?shù)倪x擇促銷戶型直接以 性價(jià)比 為賣點(diǎn) : 180萬 /套半山墅山水生活 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 38 半山私人公館 （與目標(biāo)客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合） 第三節(jié) 提升產(chǎn)品力建議 由于本項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段 ,從客觀實(shí)際出發(fā)，提高產(chǎn)品力的工作只能從 園林景觀，物業(yè)管理，安防設(shè)施，會(huì)所，私屬后山上著手，以此來彌補(bǔ)建筑空間及外立上的不足，增加本案附加值。 安防設(shè)施 的問題是要解決目標(biāo)客群八大恐懼之首的問題即“怕死”，對(duì)于遠(yuǎn)郊休閑度假別墅，安防設(shè)施更是重中之重，半山別墅是本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，客觀地講也成為了本項(xiàng)目最大的安全隱患，作為項(xiàng)目樓王之作的半山別墅能不能賣到一個(gè)價(jià)格 的高點(diǎn)，提升項(xiàng)目總體形象，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的利潤(rùn)最大化，安防設(shè)施將是解決這三個(gè)問題的最直接的一把鑰匙。 原有的上山步道和山頂?shù)挠^景亭設(shè)計(jì)解決了資源共享的問題，沒有挖掘私屬占有的問題，建議規(guī)劃指認(rèn) 65塊 10 米 *10 米的現(xiàn)狀山地，可以按后山私家花園的標(biāo)準(zhǔn)贈(zèng)送給業(yè)主，以此來更好的支持私屬后山的賣點(diǎn)。同時(shí)銷售中心的設(shè)計(jì)及裝修直接會(huì)影響到今后的銷售動(dòng)作，在設(shè)計(jì)時(shí)要全面考慮銷售過程中的功能性及實(shí)用性，以便更好更快的完成銷售任務(wù)。 D：洽談區(qū)： 在業(yè)務(wù)員接待客戶的過程中，需要引導(dǎo)客戶進(jìn)行深入的洽談，所以 要有一定面山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 45 積的位置提供談判場(chǎng)地，在設(shè)計(jì)上要人性化些不要過于生硬，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)第二居所 休閑、度假、放松的感覺，建議沙發(fā)組合再配少量咖啡桌椅。 ? 以專業(yè)媒體為主，大眾媒體做適當(dāng)配合。其讀者對(duì)象為業(yè)界人士、各種房地產(chǎn)消費(fèi)者、企業(yè)家、政府人員、高級(jí)經(jīng)理人等。事實(shí)上每增加一個(gè)通用的車主，雜志就將免費(fèi)向其寄送。 《北青》是 北京地區(qū)讀者群量最大，覆蓋面最廣的地方性日?qǐng)?bào)，其發(fā)行量為 65萬份，平均每年以 35%量遞增。可以說：這是中國(guó)“ 最好山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 52 看 ”的一本面向車主的雜志。每期發(fā)行量為 10 萬冊(cè)（經(jīng)北京市公證處公證），在北京、上海、廣州、深圳、香港等 31 個(gè)城市均有零售。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 銷售中心區(qū)域調(diào)整平面圖： 經(jīng)理室 機(jī) 房 業(yè)務(wù)辦公區(qū) VIP室 簽約室 衛(wèi)生間 展示區(qū)背景墻：以整墻噴繪形式體現(xiàn)，內(nèi)容建議為案名配圖 、西墻建議為建筑單體、東墻為坡地型效果 B E F G H J L 前臺(tái)接待 沙盤擺放 洽 談 區(qū) 單體模型 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 51 第六節(jié) 階段推廣計(jì)劃 一、推廣總體思路 ? 空中媒體和陸地媒體結(jié)合，保證同 一時(shí)期的同時(shí)覆蓋。 C：沙盤擺放區(qū)： 按項(xiàng)目實(shí)際朝向擺放沙盤。同時(shí)，銷售中心還有非常強(qiáng)的宣傳促銷作用，如果說媒體廣告給客戶的感覺是感性的話，那么銷售中心給客戶的感覺就應(yīng)該是理性的。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 40 終極經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是，成為高端商務(wù)人群和演藝圈名人安全私密的郊區(qū)會(huì)館。 物業(yè)管理 上除了駐場(chǎng)物業(yè)基礎(chǔ)的服務(wù)項(xiàng)目，清潔服務(wù)、保安服務(wù)、建筑維修、機(jī)電系統(tǒng)的運(yùn) 行和維護(hù)、園藝服務(wù)、蟲害服務(wù)、停車場(chǎng)管理外，還要根據(jù)業(yè)主的具體要求，統(tǒng)一考慮，進(jìn)一步提供個(gè)性化服務(wù)，如 送貨服務(wù)、管家服務(wù)、代租服務(wù)、接車服務(wù)、代駕服務(wù)、代廚服務(wù)、常規(guī)醫(yī)療合作山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 39 服務(wù)等等。對(duì)本項(xiàng)目而言我們面臨著 創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)位、創(chuàng)造產(chǎn)品力、創(chuàng)造新生活、創(chuàng)造建筑、創(chuàng)造藝術(shù)、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)造銷售 的任務(wù)。 ? 園林規(guī)劃主題不鮮明，缺乏趣味性和參與性，不能滿足目標(biāo)客戶的需求。 二 本項(xiàng)目劣勢(shì)分析 ? 本項(xiàng)目社區(qū)安防智能化系統(tǒng)配置較低，與 200萬左右的休閑度假別墅不匹配，不能滿足目標(biāo)可群的安防需求。 ? 13米左右的獨(dú)棟面寬， 7米左右的聯(lián)排面寬，進(jìn)深面寬比接近 1： 1的比例，是北京別墅市場(chǎng)上的超常規(guī)產(chǎn)品，發(fā)展商為了保證戶型的舒適度，不惜把土地的利用率降到最低，由大面寬帶來的開闊客廳，景觀主臥，能夠滿足目標(biāo)客群對(duì)休閑度假別墅的空間需求。 當(dāng)生活脫離了生存的范疇，超越了衣食無憂的狀態(tài)，幸福指數(shù)增加的唯一途徑就是“精神的富足”， 精神家園的統(tǒng)一性使得他們的房子一定是兼具人文性和藝術(shù)性的。 所以聰明他們選擇折衷，他們的房子一定要滿足休閑性功能，社區(qū)要有會(huì)所配套 怕孤單：關(guān)愛自己的人，自己關(guān)愛的人不在身邊。 怕老、怕疼痛：有錢買不到健康的恐懼。 據(jù)悉京承高速在懷柔的寬溝位置有一出口，貫通時(shí)間是 2021 年，此出口距本項(xiàng)目約 5公里，通車后可大大縮短從市區(qū)驅(qū)車來本項(xiàng)目的時(shí)間。是都市工業(yè)基地一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資 7500 萬元，占地 200畝，該項(xiàng)目位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，可以同時(shí)輻射密云工業(yè)區(qū)、懷柔經(jīng)緯開發(fā)區(qū)及鳳翔開發(fā)區(qū)等四個(gè)工業(yè)基地。該項(xiàng)目包括鉆石級(jí)酒店、會(huì)議會(huì)展中心及一類別墅，項(xiàng)目建成后，除滿足大型國(guó)際商務(wù)會(huì)議的需要外，還可以滿足政務(wù)會(huì)議的需要。三是國(guó)際體育交 流區(qū)域，以與體育相關(guān)的配套設(shè)施為主，是具有國(guó)際體育交流、體育人才培訓(xùn)、舉辦各類體育會(huì)議和論壇、展示體育精品等功能的建筑群。 其中重點(diǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介如下： 東區(qū)商務(wù)會(huì)展中心 。 今年初，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)的北京城市總體 規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)。城區(qū)和工業(yè)開發(fā)區(qū)日供水能力 6萬噸；污水處理廠日處理污水 5萬噸，最終將達(dá)到 8萬噸；管道天然氣已進(jìn)入 2萬戶居民和單位。經(jīng)過多年綠化美化，全區(qū)林木覆蓋率達(dá)到 75%，大氣環(huán)境質(zhì)量始終保持各區(qū)縣首位。 1995 年，聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì) ’95 非政府組織論壇在懷柔成功舉行。 外資企業(yè) 高級(jí)職員 。 追求超前的高品質(zhì)生活水準(zhǔn) 。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 22 有創(chuàng)作性、思想性空間需求 。因此 他們對(duì)價(jià)格因素的敏感度相對(duì)較高 。 （ 2）別墅客群置業(yè)特征分析 成交客戶購(gòu)房面積和總價(jià)分析 購(gòu)房者學(xué)歷統(tǒng)計(jì)博士6%初中0%大專31%大學(xué)52%高中或中專2%碩士9%成交客戶職位統(tǒng)計(jì)其他%總經(jīng)理%中層管理干部%個(gè)體經(jīng)營(yíng)%職工%律師%購(gòu)買總價(jià)百分比%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 萬以下 2 0 0 —3 0 0 萬 3 0 0 —4 0 0 萬 4 0 0 —5 0 0 萬 5 0 0 萬以上山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 20 從以上購(gòu)房面積看，統(tǒng)計(jì)出購(gòu)買集中 200— 500 平方米主要是用來改善現(xiàn)有住房，總價(jià)在 200400 萬之間，購(gòu)買示用來提升自己居住品質(zhì)。社區(qū)依山傍水，周邊環(huán)境無與倫比，空氣清新，自然健康。從小區(qū)開車到密云水庫(kù)只要十幾分鐘。 十里采摘帶： 潮河故道綿延十華里，享受最甘醇，最誘人的甜蜜滋味。內(nèi)湖：小東湖、小西湖等兩處內(nèi)湖，幽雅靜謐，景色怡人。以 江南主題園林為特色，由內(nèi)到外，三重景觀，美不勝收。植被豐富，空氣清新，為北京山水別墅的代表。鄉(xiāng)村風(fēng)情、地中海、美式、法國(guó)古堡式等異國(guó)風(fēng)情度假別墅。別墅區(qū)中庭開辟一條景觀河道，形成山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 15 了曲折蜿蜒的 “ 龍 ” 形視野美感。但因?yàn)榫嚯x東部商務(wù)區(qū)較遠(yuǎn)，很多人觀念上認(rèn)為這里的別墅不具備投資的價(jià)值，從市場(chǎng)銷售的情 況來看，這里也以自用為多。 紅螺湖傳統(tǒng)中低端別墅區(qū) ――八仙別墅、蓬萊苑、九臺(tái)莊園、合睦山莊 近期印象： 向中高端別墅區(qū)轉(zhuǎn)變 ――納帕溪谷、渡上、溫哥華森林 納帕－獨(dú)棟 渡上－少量聯(lián)排，多位獨(dú)棟 溫哥華森林－獨(dú)棟 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 14 別墅、龍山新新小鎮(zhèn)、湖光山舍、渡水山莊等知名別墅項(xiàng)目；密云縣匯集了亞瀾灣、茉莉山莊、紫霞谷、純境、水墨庭院、白河澗別墅等項(xiàng)目。 沙河區(qū)域 溫榆河區(qū)域 潛在項(xiàng)目 建面 潛在項(xiàng)目 建面 大河之翼 21 萬 優(yōu)山美地 38 萬 沙河大學(xué)城 8 萬 清翠園 4 萬 亞美利加 萬 觀唐 6 萬 中海 萬 中環(huán) 6 萬 麥卡倫地 萬 東龍 萬 溫哥華（ 4 期） 20 萬 財(cái)富公館 10 萬 保利（壟上） 18 萬 麗萊花園 15 萬 東方普羅旺斯 萬 上游別墅 50 萬 達(dá)華莊園（二期） 400 畝（約 1 萬） 末代花園 10 萬 上城國(guó)際花園 43 萬 胡姬花園 6 萬 萬科 21 萬 廣廈 10 萬 金畔 17 萬 首創(chuàng) 5 萬 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 13 中房碧水 5 萬 總計(jì)： 萬 總計(jì)： 萬 5 立湯路板塊 總結(jié)：項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)高端別墅區(qū)，市場(chǎng)對(duì)區(qū)域身份認(rèn)同度較高。 產(chǎn)品特點(diǎn) : 以 低密度 住宅為主，產(chǎn)品 設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高、亮點(diǎn)多 。 價(jià)格特點(diǎn) :西山美墅館 17000 元 /平方米左右，西山美廬在 $2500 元 /平 方米左右， 長(zhǎng)期投資意識(shí)大于短期投資意識(shí)。 板塊描述：板塊發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，發(fā)展十分成熟，交通好 ，自然環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品品質(zhì)高，產(chǎn)品價(jià)格高，國(guó)際化發(fā)展態(tài)勢(shì)。朝陽的別墅早期項(xiàng)目較多。 “ 一山 ” 指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)，這個(gè)區(qū)域受軍事用地、產(chǎn)業(yè)用地、自然景 觀等多方面的限制，分布帶較長(zhǎng)，但總體數(shù)量較少，聚集效應(yīng)較差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2021 年下半年北京新開盤別墅項(xiàng)目 30多個(gè)，總建筑面積近 350 萬平方米。 2021 年 2月 10 日，招標(biāo)、拍賣、掛牌的方式在土地市場(chǎng)公開交易，形成了對(duì)于待出讓土地的 “ 蓄水 ” 作用。 5 客戶構(gòu)成 別墅類產(chǎn)品中，本 市城鎮(zhèn)居民是最大的購(gòu)買群體，而外省市個(gè)人購(gòu)買量已經(jīng)占到總成交面積的 %，這說明北京高端房地產(chǎn)市場(chǎng)正日益受到外來購(gòu)買力量的關(guān)注。據(jù)估計(jì)，到 2021 年，我們期待的外商直接投資比將會(huì)達(dá)到 700億美元左右。 山水墅項(xiàng)目 市場(chǎng)策劃報(bào)告 作者：李春艷