【正文】 售別墅樓盤的售價已達到 18000 元 /平方米以上。以獨棟別墅為主。 板塊描述：板塊發(fā)展時間較長，發(fā)展十分成熟，交通好 ，自然環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品品質(zhì)高，產(chǎn)品價格高，國際化發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)項目所在的區(qū)域與北京北部別墅區(qū)域內(nèi)樓盤具有較強的可比性，因此，下面就這幾個板塊的競爭性進行重點分析。分析上述格局的特征和形成原因，主要是因為這些區(qū)域具有北京最優(yōu)越的自然山水環(huán)境和比較便利的交通環(huán)境 ，且 造成了京城別墅的區(qū)域集中化和熱點化 ，而且 這一趨勢還將繼續(xù)下去。海淀香山、懷柔密云具有良山水墅項目營銷策劃報告 9 好的自然環(huán)境和文化底蘊，使此區(qū)域別墅市場有所升溫。朝陽的別墅早期項目較多。 結(jié)論： 從北京別墅分布的特點看出支持別墅的兩大主要元素 :依托 自然環(huán)境和便利的交通。其中京順路沿線和溫榆河、潮白河沿線在傳統(tǒng)上是一個區(qū)域。這個區(qū)域是北京別墅的主要聚集區(qū)域 。 “ 一山 ” 指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)，這個區(qū)域受軍事用地、產(chǎn)業(yè)用地、自然景 觀等多方面的限制，分布帶較長，但總體數(shù)量較少，聚集效應(yīng)較差。 4 市場規(guī)范 從北京市國土房管局以及其他相關(guān)部門出臺的政策看，北京市房地產(chǎn)市場越來越規(guī)范，除了土地和金融外， 2021 年上半年，北京市相關(guān)部門還出臺了有關(guān)拆遷政策、物業(yè)管理、二手房上市交易、經(jīng)濟適用住房上市交易等相關(guān)政策，而所有這些政策的指向都是一點，那就是規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。這一政策，對于別墅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響很大， 小獨棟和遠郊休閑度假別墅，因為既完全擁有別墅的品質(zhì)，又因為低總價，而倍受市場的青睞 ，明年仍將繼續(xù)熱銷勢頭。別墅產(chǎn)品競爭加劇帶來別墅產(chǎn)品品質(zhì)競爭，因此，別墅產(chǎn)品品質(zhì)升級是發(fā)展必然。據(jù)不完全統(tǒng)計， 2021 年下半年北京新開盤別墅項目 30多個，總建筑面積近 350 萬平方米。 2021年下半年“供應(yīng)集 中放量”的預測，是基于 2021年年初以來，隨著土地供應(yīng)及相關(guān)政策的出臺，因此預計 2021年下半年以后這些項目會相對集中供應(yīng)。而且其中有相當大的比例預計將在明年下半年進入開盤銷售階段。另一方面， 2021 年 121 號文件對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自有資金比例的提高、以及 2021 年10 月底的加息等一系列資金信貸政策，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)成本大幅上升，對于 “ ” 過關(guān)的項目來講，大部分必然會力爭盡快上市。 2021 年 2月 10 日，招標、拍賣、掛牌的方式在土地市場公開交易，形成了對于待出讓土地的 “ 蓄水 ” 作用。還有就是這部分人大多十分內(nèi)斂 ， 不愿露富，因此要求他們所居住的頂級別墅項目也擁有同樣的性質(zhì)，就是絕對的私有化，從外觀上并不十分出眾 ，而內(nèi)部卻有著屬于個人的豪華與奢侈。這個群體雖然比例很小，但由于北京在全國的特殊政治、經(jīng)濟地位，價格比例10000以 上41%60001000026%4000－ 600033% 山水墅項目營銷策劃報告 6 市場上這部分人群的絕對數(shù)量不在少數(shù)。這類客戶的主要特征是 ： ? 已經(jīng)有了第一居所，以私家車為主要交通工具 ； ? 購買別墅的目的是為了滿足日益高漲的居住需求和投資的需要 ； ? 購買別墅產(chǎn)品時考慮項目所在位置是否有便利的交通條件 ，或優(yōu)越的自然景觀條件； ? 然后是產(chǎn)品單價較低， 并認 為這樣的項目 稀缺性強， 今后的升值潛力大 ； ? 總價要在 300 萬范圍內(nèi)，這 是由他們的經(jīng)濟承受能力決定的 ，能夠滿足他們風險投資的底線。 5 客戶構(gòu)成 別墅類產(chǎn)品中，本 市城鎮(zhèn)居民是最大的購買群體，而外省市個人購買量已經(jīng)占到總成交面積的 %，這說明北京高端房地產(chǎn)市場正日益受到外來購買力量的關(guān)注。從大盤開發(fā)常用手法分析，大盤別墅盡管個性不足，但能滿足國人對別墅的基本層次的需求，并在配套等方面擁有明顯優(yōu)勢，應(yīng)該說有著良好的市場前景。按照這個比例，未來幾年別墅的投資前景十分看好。這些人大部分以租住房屋為主，房租補貼從每月 1000 多美金至 CEO 級的逾萬美元不等。據(jù)估計，到 2021 年，我們期待的外商直接投資比將會達到 700億美元左右。建設(shè)部對別墅土地用地的限制供應(yīng)，使別墅的增量受到制約，品質(zhì)突出的別墅的價值將逐年上升。面對這種情形，許多別墅主動升級，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、配套等等向城區(qū)住宅靠攏，在功能定位上削弱休閑概念，突出第一居所概念。由于北京市經(jīng)濟仍具備快速持續(xù)發(fā)展能力，商務(wù)活動將更趨頻繁，而高端客戶的居住理念、生活品位也在不斷提升，在未來的北京別墅市場上，“便利商務(wù)活動”和“享受獨占生活”作為兩種不同別墅居住目的仍將難分伯仲。 山水墅項目 市場策劃報告 作者：李春艷 二零零五年九月 山水墅項目營銷策劃報告 2 目 錄 第一章 北京市別墅市場分析 第一節(jié) 北京別墅市場發(fā)展 一 2021 年別墅市場總體回顧 二 2021 年別墅市場預期 三 政策對市場的影響 第二節(jié) 別墅市場分析 一 區(qū)域分析 二 區(qū)域特點描述 三 懷柔、密云別墅深度市場分析 第三節(jié) 別墅市場客群分析 一 別墅客群發(fā)展 二 目標客群深度分析 三 目標客群定位 第二章 項目認知 第一節(jié) 懷柔區(qū)域認知 第二節(jié) 項目概況 第三節(jié) 項目優(yōu)劣勢分析 一 優(yōu)勢 分析 二 劣勢分析 第三章 營銷策略 第一節(jié) 營銷策略總體原則 第二節(jié) 營銷主題方向建議 第三節(jié) 提升產(chǎn)品力建議 山水墅項目營銷策劃報告 3 第四節(jié) 現(xiàn)場包裝建議 第五節(jié) 銷售中心包裝建議 第六節(jié) 階段推廣計劃 第四章 價格體系 山水墅項目營銷策劃報告 4 第一章 北京市別墅市場分析 第一節(jié) 北京別墅市場發(fā)展 一 2021年別墅市場 總體回顧 2021 年別墅成交均價為 10932 元 /平方米，比 2021 年有所提高，但仍低于2021 年以前的售價水平。 中國加入 WTO 和北京舉辦 2021 年奧運會對北京別墅市場的發(fā)展具有長期、持續(xù)、根本性的推動，另外北京中高收入群體不斷擴大，二次置業(yè) 者不斷增加，市場對別墅的需求強勁。 1 郊區(qū)別墅的城市化升級 隨著城市新規(guī)劃藍圖日漸成型，通州、大興、良鄉(xiāng)等郊區(qū)將在不久的將來成為城市市區(qū)，已經(jīng)成為很多地產(chǎn)界人士的共識。 2 別墅投資趨于理性 2021 年的別墅投資價值十分明顯。別墅項目的規(guī)模效應(yīng)也越來越被看重。如果從外商駐京公司角度來看，在北京的外國使館和機構(gòu)將達到兩百家，外資公司 2 萬多家，外國雇員共有 10多萬人。其中 500 強的企業(yè)有 250 家。 3 別墅大盤時代臨近 山水墅項目營銷策劃報告 5 ? 隨著首創(chuàng)置業(yè)、珠江合生等實力強勁的大開發(fā)商進入別墅市場，大塊拿地、大盤操作，市場供應(yīng)呈現(xiàn)出大盤化趨勢。 4 價格分布 從 別墅物業(yè)新增項目 的均價分布來看，分布呈現(xiàn)兩個檔次分化的趨勢，其中均價在 4000元 /平方米 ~6000元 /平方米和 10000元 /平方米以上的項目較為集中，分別占到全部 別墅物業(yè)新增項目的 33%和 41%，是絕對的價格區(qū)間主力。 目前北京經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品的成交客戶和有效需求主要集中在月收入 20210元左右的人群。 高端大面積的獨棟別墅產(chǎn)品則主要則以 “ 金字塔頂端的 成功人士 ” 為主力購買群體。這部分人群在購買頂級豪宅項目時所關(guān)心的首先是項目的綜合品質(zhì)是否符合他們的特殊身份，這包括項目的區(qū)域位置，內(nèi)在的品質(zhì)和質(zhì)量，銷售價格以及在圈內(nèi)的口碑等等。 小結(jié)： 2021 年別墅市場總體情況成以下特點： 1）、別墅產(chǎn)品品質(zhì)化 2）、別墅產(chǎn)品規(guī)?；? 3）、別墅產(chǎn)品國際化 4）別墅產(chǎn)品價格與客戶結(jié)構(gòu)兩極化 二 2021年北京別墅市場預期 未來市場供應(yīng)分析： 房地產(chǎn)項目供應(yīng)量從“蓄水期”到“開閘放水期”的階段性變化?！?”過關(guān)項目的總建筑面積大致在 億平方米，過關(guān)比例達 64%，造成了土地供給 “ 開閘放水 ” 的效果。 綜合來講，過關(guān)且具備開發(fā)實力的項目還是比較多。再考慮到眾開發(fā)商要求資金快速回籠的迫切心態(tài)以及過關(guān)項目的運作周期，我們預計 2021 年下半年房地產(chǎn)項目供應(yīng)將出現(xiàn)集中放量，將比 2021 年同期供應(yīng)量有較大幅度增加，達到 30％以上。 山水墅項目營銷策劃報告 7 三 政策對市場的影響 1 土地緊縮政策 對別墅用地的審批更嚴格，政策的影響長期來看是利好的，但是短期會造成別墅供應(yīng)量的集中放大。這一批已開盤的項目和潛在供應(yīng)項目一起，明年將會是別墅供應(yīng)量比較大的一年。 2 金融收緊政策 121 號文件關(guān)于加強房地產(chǎn)信貸的通知，對高單價、高總價的項目實行嚴格的貸款緊縮政策。 3 個人按揭貸款 對于一、二次置業(yè)貸款的差別，對于均價高于 10000 元的貸款的限制等措施，從消費者一方控制房地產(chǎn)過熱的措施，也對于別墅產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進一步兩極分化，除了以財富金字塔頂端客群為目標的少量超豪華別墅頂端產(chǎn)品外， 小獨棟及遠郊休閑度假別墅等經(jīng)濟型別墅將會 在別墅類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的金字塔中占據(jù)較大的比例。 山水墅項目營銷策劃報告 8 小結(jié) 2021年別墅市場將發(fā)展為 1）、市場集中放量，產(chǎn)品競爭加劇，產(chǎn)品推出要把握時機 2）、小獨棟產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品大趨勢 3）、稀缺自然景觀條件休閑度假產(chǎn)品市場前景廣闊 4）、別 墅產(chǎn)品價格客戶構(gòu)成兩極化加深 5)、別墅市場規(guī)范化 第 二節(jié) 別墅市場分析 一區(qū)域分析 北京市 整個別墅市場呈現(xiàn) 出 “ 一山、二河、三線、四高 ” 的發(fā)展格局，西北及東北地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大。 “ 二河 ” 指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶。 “ 三線 ” 指立湯、京順、京通三條線。 “ 四高 ” 則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。 各區(qū)位發(fā)展的產(chǎn)品檔次定位各不相同，其中昌平小湯山鎮(zhèn)、朝陽、順義溫榆河畔是別墅聚集地，有著優(yōu)美的環(huán)境和居住氛圍。順義的溫榆河、潮白河流域由于綠化、水景的得天獨厚、高檔娛樂配套的成熟、居住人群的互動等影響，聚集了大量的高檔別墅。 從今年開盤的項目所屬區(qū)域上看，基本上還是分布在傳統(tǒng)別墅豪宅 密集區(qū)域。 二 區(qū)域特點描述 北京別墅樓市場分為幾大板塊 —— 溫榆河板塊、西山板塊、亦莊板塊、京昌高速板塊、立湯路板塊，懷柔密云板塊。 1 溫榆河板塊－傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇 板塊范圍：溫榆河區(qū)域。 產(chǎn)品特點 :板塊內(nèi)樓盤數(shù)量密度較大，單體量別墅較多。產(chǎn)品風格比較豐富，近幾年發(fā)展以 townhouse 為主。 客群特點 : 溫榆河板塊的客群以國外客戶為主，區(qū)域價格較高 , 主要目的是作為周末、節(jié)假日休閑度假之用 . 典型樓盤：觀唐、美林香檳小鎮(zhèn)、水木蘭亭 發(fā)展趨勢：根據(jù)北京城市發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域?qū)⒅饾u停批純高檔別墅類用地，因此本區(qū)域板塊的未來潛力較大。 產(chǎn)品特點 :以 景觀生態(tài)為主 ，其它別墅板塊無法復制其景觀，多為獨棟、雙拼為主。 客群特點 :西山板塊的客群以 IT 新貴，或者是高知，中關(guān)村、大學城的高知階層 人群。 典型樓盤：西山美墅館、西山美廬等。 西山板塊 名稱 獨棟 TH 疊拼 項目名稱 西山美廬 檀香山 西山美術(shù)館 價格（元 /平方米） 21000 12800 9000 3 亦莊板塊――經(jīng)濟型別墅區(qū) 板塊范圍： 包括京津塘高速公路以東和涼水河以西兩部分 。板塊發(fā)展快。 價格特點 : 大都處在 4000 元／平方米左右， Townhouse 均價也只有 6500 元／平方米 ， 亦莊的房子真正稱得上是高性價比的 產(chǎn)品。他們置業(yè)更傾向于良好的環(huán)境與時尚的產(chǎn)品設(shè)計 。 發(fā)展趨勢： 目前亦莊已完成了 15 平方公里的一期建設(shè)，以后的發(fā)展將圍繞亦莊周邊包括京津塘高速以東和涼水河以南 24平方公里的區(qū)域，向周圍輻射。 亦莊板塊 名稱 獨棟 TH 疊拼 項目名稱 親愛的 VLLA 境界 境界 價格（元 /平方米） 10000 7800 6800 4 京昌高速板 區(qū)域產(chǎn)品價格 京昌高速別墅板塊南端供應(yīng)以連排別墅為主，單價在 6000— 9000 元 /平米，總價在 120— 200萬之間； 中端板塊―― 傳統(tǒng)高端別墅區(qū) ：玫瑰園、碧水莊園、翠湖 南端板塊―― 中低端別墅區(qū) ：雪梨澳鄉(xiāng)、寬 HOUSE 山水墅項目營銷策劃報告 12 京昌高速別墅板塊中北端供應(yīng)以獨棟別墅為主，單價在 15000 元 /平米以上，總價在 300 萬以上； 項目名稱 產(chǎn)品類型 現(xiàn)售均價 元 /平方米 順馳林溪 聯(lián)排 7500 雙拼 8000 玫瑰園 獨棟 16000 碧水莊園 獨棟