【正文】 “臨門一腳”的關鍵作用。 ? 商業(yè)街區(qū)與社區(qū)的關系沒有處理好 項目即不是純粹的社區(qū)，又沒有構成街區(qū)，對項目形象、規(guī)劃及定位影響較大。 二條十字形商業(yè)街將整個項目打碎，項目地塊被劃分成四個居住區(qū)，別墅居住社區(qū)的整體性被打破，社區(qū)形象被破壞。后期商業(yè)經營存在極大風險。 產品形態(tài)為聯(lián)排別墅，但總價過高，每套產品的總價與小獨棟、東部高檔公寓的價格相當。 京東別墅帶別墅產品線較為豐富，以經濟型別墅為主，在售的聯(lián)排別墅項目已不多。天 地 美 墅 項目市場分析及解決方案 中廣信地產服務機構 2023年 9月 匯 報 綱 要 項目市場機會剖析 叁 項目營銷執(zhí)行方案建議 伍 項目面臨的市場問題 3 貳 項目市場解決方案探討 3 肆 市場背景概述 壹 ? 未來別墅產品稀缺性，別墅類用地停止供應 ? 高檔別墅物業(yè)泛區(qū)域競爭趨勢明顯 別墅市場的競爭區(qū)別于普通住宅產品，競爭態(tài)勢呈現(xiàn)泛區(qū)域性特征。 壹 市場背景 ? 近郊、近遠郊別墅兼顧城市功能 ? 京東區(qū)域別墅產品類型豐富，聯(lián)排產品供應量大，需求旺盛，后續(xù)供應不足 隨著市政建設的快速發(fā)展，近郊及近遠郊區(qū)與市區(qū)的交通往來日趨便捷，其別墅產品亦具備城市別墅的功能。 ? TOWNHOUSE產品戶型面積集中在 180280平米之間， 單價在 500010000元 /平米，是介于普通住宅與高 端物業(yè)之間的過渡性產品，屬經濟型別墅范疇 產品形態(tài)與產品定位之間的錯位， 帶來項目市場操作層面的根本難點 ? 項目面積及總價界定在大面積、總價 300萬以上區(qū)間， 這一定位與小獨棟、甚至北部別墅產品直接構成競爭， 超越了自身聯(lián)排產品由于形態(tài)上帶來的慣常的競爭范疇 ? 同時，項目的產品特點，內部空間、景觀營造都較具有高檔 別墅產品的特征，這在另外層面上也決定了我們的市場競爭是 不僅僅局限于連排產品概念的 貳 項目面臨的市場問題 問題診斷一： 產品類 型層次 目標客群 我們的產品是要與部分獨棟或是高檔別墅項目直接競爭， 而不單單是局限在連排產品 我們的客戶與獨棟別墅產品形成重疊和截流 3050萬 普通住宅 5080萬 花園洋房 80120萬 公寓、疊拼 120240萬 聯(lián)排 300萬以上 獨棟、雙拼 基礎需求層 中端需求層 高端層 ? 商業(yè)產品體量、形態(tài)與住宅產品間存在矛盾關系 北京市人均商業(yè)面積為 ，按人均 1平米計算，本項目商業(yè)未來的經營需 要 9萬人來支撐。 商業(yè)面積達 9萬平米，占項目總建筑面積的 33%，商業(yè)部分所占比例過高。 街區(qū)、社區(qū)關系混淆，項目境地尷尬。 商業(yè)街同時是作為市政道路，市政道路分割下的區(qū)塊作為街區(qū)存在，但項目的規(guī)模和體量又無法支持街區(qū)的概念。 問題診斷二： 長久的沉默，難免給與市場滯銷和負面的印象 ? 03年開盤，不久進入封盤狀態(tài)，整體銷售陷入停頓 ? 封盤三年，項目在市場失去聲音和地位 ? 業(yè)內產生對本項目滯銷和相關負面的認知 打破僵局，重塑市場形象，重塑業(yè)界信心， 在一定層面甚至是超越解決產品自身問題的關鍵。 市場管理急待危機公關 客戶關系有待重造 ? 市場形象、項目聲譽較為負面，對項目解套不利 ? 目標客戶群需清晰對位，客戶關系再造、重塑， 問題診斷五： 長期封存狀態(tài)帶來的是更高的資金成本，項目運營壓力越來越大 整體京東別墅帶發(fā)展尚未成熟， 缺乏明星樓盤，市場競爭力弱 京 東 別 墅 帶 經濟型別墅 聯(lián)排、疊拼 總價： 90280萬 /套 面積： 170300平米為主 代表項目： 世爵源墅、 中海安德魯斯、 水郡長安、京城雅居、珠江國際城、尚東庭 高檔別墅 獨棟、雙拼 總價： 3001000萬 /套 面積： 400600平米為主 代表項目： 東山墅、康城三期、東方夏威夷 問題診斷六 東山墅：第二季度僅售出 1套； 運河岸上的院子：第二季度僅售出 1套； 京城雅居：上半年銷售 39套，平均每月 67套； 世爵源墅：上半年銷售 43套，平均每月 7套； 中海安德魯斯：上半年銷售 121套，平均每月 20套； 珠江國際城：上半年銷售 48套，平均每月 8套； 水郡長安：上半年銷售 78套，平均每月 13套； 尚東庭：上半年銷售 61套，平均每月 10套 2023年各項目銷售情況： 京東別墅帶為帶狀分布，整體板塊發(fā)展的特點，表現(xiàn)出仍然缺乏成熟別墅氛圍，市場影響有限。要求從 6月 1日起，一 律停止別墅類房地產開發(fā)項目的供地和辦理相關用地手續(xù)，進行全面清理 ? 2023年 5月 31日，九部委下發(fā)“國六條”（細則）界定 70%小戶型比例、征收 二手營業(yè)稅延長至 5年以及個人住房按揭貸款首付款比例不得低于 30% ? 2023年 6月 19日，北京市工商局發(fā)布民宅禁商令 ? 2023年 7月 20日，北京市建委下發(fā) 《 關于境外機構、個人購買商品房簽約有 關問題的緊急通知 》 ，規(guī)定對港澳臺居民和華僑因生活需要，可在境內購買 自住商品房的數(shù)量暫定只能購買一套住宅。一系列的政策出臺將導致未來北京房地產市場上大戶型產品的減少、別墅類產品的稀缺。 自 1991年起，中國已連續(xù) 15年成為吸收外資最多的發(fā)展中國家 2023年上半年，新設外商投資房地產企業(yè)同比增長%，實際使用外資增長 %，境外機構和個人購買商品房一季度結匯同比增長 2倍以上。 銷售套數(shù) 銷售均價（元 /平米） 購買房產面積 住宅 524 12937 公寓 165 27254 別墅 54 11901 2023年上半年，港澳臺居民在京購房情況 2023年在京購房的港澳臺人士購買面積達到 70萬平米，占當年北京銷售總量的%，購買金額為 ,所占比例為%。 ? 奧運經濟引發(fā)的市場機會 奧運會的舉辦將引發(fā)大量的海外公司企業(yè)投資中國，登陸北京。 ? 城市規(guī)劃、城市拓展的機會 通州作為北京重點發(fā)展的新城之一，是北京未來發(fā)展的新城區(qū)和城市綜合服務中心。主要引導發(fā)展行政辦公、商務金融、文化、會展等功能。也是承接中心城人口、職能疏解和新的產業(yè)集聚的主要地區(qū)。通州在空間上主要向東、向南發(fā)展 通州城市定位： 未來的通州將突出的“五大功能” 首都新興產業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要發(fā)展區(qū)。 運河文化的承載地和文化旅游休閑中心。