【文章內(nèi)容簡介】 28%三口之家47%三代同堂20%山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 19 從家庭結(jié)構(gòu)圖可以看出，購房者的家庭結(jié)構(gòu)主要是以三口之家為主，其次是和父母同住或與父母大部分時(shí)間居住，占到 20％。 3）職業(yè)特征分析 4）文化程度分析 從學(xué)歷特征看，調(diào)查者大學(xué)畢業(yè)為 52%，有著高等教育背景，說明，區(qū)域內(nèi)購房客群都有著深厚的文化底蘊(yùn)，他們是新型的知識(shí)階層，容易接受新事物。 （ 2）別墅客群置業(yè)特征分析 成交客戶購房面積和總價(jià)分析 購房者學(xué)歷統(tǒng)計(jì)博士6%初中0%大專31%大學(xué)52%高中或中專2%碩士9%成交客戶職位統(tǒng)計(jì)其他%總經(jīng)理%中層管理干部%個(gè)體經(jīng)營%職工%律師%購買總價(jià)百分比%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 萬以下 2 0 0 —3 0 0 萬 3 0 0 —4 0 0 萬 4 0 0 —5 0 0 萬 5 0 0 萬以上山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 20 從以上購房面積看，統(tǒng)計(jì)出購買集中 200— 500 平方米主要是用來改善現(xiàn)有住房，總價(jià)在 200400 萬之間，購買示用來提升自己居住品質(zhì)。 （ 3）別墅客群總結(jié) ? 年齡集中在 30— 45 歲之間，目標(biāo)客群有趨于中年化； ? 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家和三代同堂為主， ? 在學(xué)歷教育中具有高檔教育背景的為主； ? 可承受的總價(jià)在 200— 500 萬元之間， ? 對(duì)環(huán)境要求非常嚴(yán)格，喜歡有水系的居住環(huán)境。 ? 絕大部分購買者主 要是為了自己居住，改善現(xiàn)有住房條件。 ? 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求舒適、健康、安逸的生活，并希望不斷提高自己的生活品質(zhì)，購買本區(qū)域別墅主要作第一居所。 ? 購買本區(qū)域的客戶基本上以自住為目的，因?yàn)樽饪洼^少。 三、本項(xiàng)目目標(biāo)客群定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 具有中等文化或高等文化的 高收入水平的 中產(chǎn)階級(jí)新貴 非金字塔尖端的頂級(jí)人士 相對(duì)成功的事業(yè)決定了他們 獨(dú)特的處世原則、生活理念 及 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 他們不擁有金字塔頂端極至的奢華 他們強(qiáng)調(diào)的是生活 灑脫、舒緩、豐富 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 21 二、目標(biāo)客戶群行為特征 家庭資產(chǎn)背景不是最富有的 。他們不是商界精英、金融大鄂、社會(huì)要員，不屬于客戶金字塔頂端人士。 他們是一個(gè)比較成功的財(cái)富階層，具備一定的資產(chǎn)，但不雄厚，后期事業(yè)的發(fā)展仍帶有較強(qiáng)的不確定性。因此 他們對(duì)價(jià)格因素的敏感度相對(duì)較高 。 具有體面的職業(yè)特征 。 他們從事的行業(yè)對(duì)個(gè)人素質(zhì)要求較高，從事的多是智慧型工作，如外資企業(yè)高級(jí)職員、大中型企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者、私營企業(yè)主等。 追求理想化的生活方式 。 他們是企業(yè)的骨干力量、中堅(jiān)層，但不是關(guān)鍵核心層。這決定了他們的工作壓力相對(duì)較小，工 作之余的休息時(shí)間比較容易保證，他們具備 追求理想化 生活方式的 意識(shí)基礎(chǔ) 和實(shí)現(xiàn)理想化生活方式的 客觀條件。 對(duì)產(chǎn)品感性化認(rèn)同、對(duì)價(jià)格理性化認(rèn)同 。他們強(qiáng)調(diào)居家的情調(diào)、生活的情趣、追求消費(fèi)的品質(zhì)和質(zhì)量。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 22 有創(chuàng)作性、思想性空間需求 。 他們可能是有一定基礎(chǔ)的自由職業(yè)者，他們思路開放，生活方式與普通人循規(guī)蹈矩的生活差異較大。對(duì)他們來講精神追求從某種意義上要重于追求。他們是思想上敏感的一群人。 重視家庭感 。 他們的感性認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈，事業(yè)的相對(duì)成功使他們更加珍視家庭的幸福指數(shù)，他們不是社會(huì)的頂層，而是社會(huì)的中上層，他們有機(jī)會(huì)看到社 會(huì)的整個(gè)層面，他們會(huì)因此而變得比社會(huì)的任何其他層次都敏感。他們更需要家庭的關(guān)愛和親情的呵護(hù)。他們更重視家庭感。 追求超前的高品質(zhì)生活水準(zhǔn) 。 他們的物質(zhì)基礎(chǔ)無法滿足現(xiàn)階段享受高品質(zhì)生活的需求，較高的個(gè)人素質(zhì)對(duì)生活質(zhì)量、生命意義的理想化追求，使他們擁有強(qiáng)烈的超前意識(shí)，超前意識(shí)是他們身上非常明顯的特質(zhì)。 三、目標(biāo)客戶群的心理特征 追求 貴族式 的階層化區(qū)隔，不愿被人窺視，不愿被人打擾。 他們購買的并非是建筑本身，而是 建筑里的生活 。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 23 永遠(yuǎn)不想成為空間的附屬物，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)自我， 拒絕盲目接受。 期待 空間 的不斷 延伸 ，渴望私人化、領(lǐng)地化的 奢侈 。 以一種極為 活躍的心態(tài) 看待空間功能的界定。 期望 個(gè)人價(jià)值 在空間內(nèi)得到不斷地 認(rèn)定 四、市場目標(biāo)人群圈定 中小型企業(yè)的 私營企業(yè)主 。 外資企業(yè) 高級(jí)職員 。 大型企業(yè) 中層管理人員 。 作家 、編劇、撰稿人以及其他從事創(chuàng)意、策劃類工作的個(gè) 人或公司或 自由職業(yè)者 。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 24 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 25 第二章 項(xiàng)目認(rèn)知 第一節(jié) 懷柔區(qū)域認(rèn)知 對(duì)項(xiàng)目有全面認(rèn)知的前提是，對(duì)懷柔區(qū)域要有深刻地了解。 解讀懷柔 北京懷柔區(qū)地 處北京東北部，是首都重要的綠色生態(tài)屏障、環(huán)保型產(chǎn)業(yè)基地、會(huì)展休閑旅游勝地。 2021 年 12 月 30 日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)撤消懷柔兀 枇⒒ 橙崆 Ｗ源耍 橙岣姹鵒 ?34 年的縣建制歷史。目前，全區(qū)共轄 12 個(gè)鎮(zhèn)、 2個(gè)滿族鄉(xiāng)、 2 個(gè)街道辦事處，區(qū)域面積 平方公里，其中山區(qū)占 %，有“ 八山一水一分田 ” 之稱，總?cè)丝? 萬。 改革開放以來，懷柔獲得了全國農(nóng)村綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力百強(qiáng)縣、全國科技強(qiáng)縣、全國文明村鎮(zhèn)建設(shè)先進(jìn)縣、全國生態(tài)綜合治理示范區(qū)、全國生態(tài)農(nóng)業(yè)先進(jìn)示范區(qū)、國家級(jí)可持續(xù)發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)等榮譽(yù) 30 余個(gè)，還被確 定為 全國生態(tài)示范區(qū)建設(shè)試點(diǎn)區(qū)，有 “ 京郊明珠 ” 、 “ 首都后花園 ” 之美譽(yù)。 1995 年，聯(lián)合國第四次世界婦女大會(huì) ’95 非政府組織論壇在懷柔成功舉行。 懷柔區(qū) 97%以上的區(qū)域面積是首都飲用水源保護(hù)區(qū)。 由于始終堅(jiān)持生態(tài)立區(qū)， 全區(qū)林木覆蓋率高達(dá) %、水資源總量占全市的 1/5，全年空氣質(zhì)量良好以上天數(shù)為 74%， 主要生態(tài)指標(biāo)均居全市各區(qū)縣首位，是首都重要的生態(tài)屏障，還被定為國家生態(tài)示范區(qū)建設(shè)試點(diǎn)區(qū)。正是依托和保護(hù)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，近年來，懷柔形成了特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局： 農(nóng)業(yè)是著名的 “ 中國板栗之鄉(xiāng) ” 、全國最大的農(nóng)田西洋參 種植基地和虹鱒魚集散地，工業(yè)是華北地區(qū)最大的食品飲料基地和亞洲最大的重型卡車生產(chǎn)基地， 以慕田峪為龍頭的旅游業(yè)也聞名國內(nèi)外。正是依托這些產(chǎn)業(yè)，懷柔區(qū)近十多年來 GDP 年均增速接近 20%， 2021 年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)75億元。 生態(tài)環(huán)境 。 懷柔 97%以上的區(qū)域面積屬于首都飲用水源保護(hù)區(qū)， 全區(qū)年水資源總量 億立方米，占全市水資源總量的 1/5，人均年水資源占有量 2888 立方米。水質(zhì)優(yōu)良，地表水長期達(dá)到國家飲用水二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過多年綠化美化，全區(qū)林木覆蓋率達(dá)到 75%，大氣環(huán)境質(zhì)量始終保持各區(qū)縣首位。 1994 年以來， 懷柔山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 26 先后被評(píng)為全國造林綠化百佳縣、全國綠化先進(jìn)單位， 1997 年被市政府和首綠委命名為京郊首座 “ 園林式城鎮(zhèn) ” 。 市政基礎(chǔ) 。 城區(qū)距北京市區(qū) 50 公里，距首都機(jī)場 32 公里，距天津港 170公里，均有快速公路直達(dá)。京承高速公路至懷柔段將于今年 “ 十一 ” 前建成通車； 懷豐路山區(qū)至湯河口段 40公里拓寬工程計(jì)劃今年 10 月開工，將建成 “ 全國示范路 ” 。境內(nèi)有京承、大秦、京通三條客貨兩運(yùn)鐵路過境，建有 3個(gè)大型編組站，年吞吐貨物能力 億噸。全區(qū)有 5個(gè) 11 萬伏變電站、 1個(gè) 22萬伏變電站。程控電話裝機(jī)容量 10萬門，平原區(qū)及山區(qū)懷豐路 沿線無線通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá) 98%以上。城區(qū)和工業(yè)開發(fā)區(qū)日供水能力 6萬噸；污水處理廠日處理污水 5萬噸，最終將達(dá)到 8萬噸；管道天然氣已進(jìn)入 2萬戶居民和單位。 特色產(chǎn)業(yè) 。 西洋參綠色保存面積萬余畝，是全國最大的農(nóng)田西洋參栽培基地；板栗栽植面積 28萬畝，為 “ 中國板栗之鄉(xiāng) ” ；以虹鱒魚和鱘魚為主的冷水魚養(yǎng)殖水面 570 多畝，虹鱒魚養(yǎng)殖實(shí)現(xiàn)種苗供應(yīng)覆蓋面、商品產(chǎn)量、銷售量三個(gè)全國第一；特別是雁棲、懷沙、懷九等多條 “ 虹鱒魚溝 ” 聞名京城。工業(yè)，食品飲料：主要產(chǎn)品有德芙巧克力、紅星白酒、朝日啤酒和健力寶、紅牛、統(tǒng)一、匯源、樂百 氏等飲料，是華北地區(qū)的飲料生產(chǎn)基地， 202 2021 年，被評(píng)為全國食品工業(yè)強(qiáng)區(qū) (縣 )。與食品飲料相配套的包裝印刷行業(yè)共有企業(yè) 65 家，年產(chǎn)出能力達(dá) 80 億元。汽車：汽車及配件行業(yè)共有企業(yè) 34 家，現(xiàn)有年生產(chǎn)能力在 60億元以上，北汽福田的系列輕卡和歐曼重卡的生產(chǎn)基地就在懷柔。其中，歐曼重卡年生產(chǎn)能力為 10 萬輛，是亞洲最大和先進(jìn)的重卡基地。旅游，有慕田峪、紅螺寺、雁棲湖、青龍峽等景區(qū)點(diǎn) 26個(gè)，民俗接待戶 3100 多戶，星級(jí)賓館、飯店53家， 2021 年全區(qū)接待游客 750 萬人次。 今年初，國務(wù)院正式批準(zhǔn)的北京城市總體 規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)。其城市性質(zhì)是：北京市東部發(fā)展帶上的重點(diǎn)地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和飲用水源地之一。重點(diǎn)發(fā)展旅游、會(huì)議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能 ，平原地區(qū)適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)；是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工基地。為此，懷柔區(qū)委、區(qū)政府決心抓住機(jī)遇，按照北京城市總體規(guī)劃和懷柔區(qū)域及新城規(guī)劃要求，把加快推進(jìn)城市化作為實(shí)現(xiàn)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略大山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 27 發(fā)展的中心，確定了 “ 中心城區(qū)板塊式推進(jìn)、農(nóng)村地區(qū)結(jié)點(diǎn)式推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展集約式推進(jìn) ” 的目標(biāo)，并把 “ 三大板塊 ” 、 “ 兩大基地 ” 和雁棲工業(yè)區(qū)等 6個(gè)區(qū)域作為新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。雁棲、經(jīng)緯、鳳翔三個(gè)工業(yè)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施全部達(dá)到 “ 七通一平 ” 以上；土地整合開發(fā)工作全面啟動(dòng)，今年又實(shí)施了總投資 32 多億元的23 項(xiàng)重點(diǎn)工程，其中道路工程就有 13 項(xiàng)，而長 公里的楊雁路將串起三個(gè)工業(yè)開發(fā)區(qū)，并和國慶前投用的京承高速路相接。懷柔區(qū)去年又率先建起綜合行政服務(wù)中心，以深化聞名全國的全程辦事代理制，并積極探索和實(shí)施跨部門全程代辦；今年還實(shí)施了 “ 政府效能建設(shè)年 ” 工作，進(jìn)一步優(yōu)化投資軟環(huán)境。 依據(jù)重點(diǎn)發(fā)展旅游、會(huì) 議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能定位，懷柔在懷柔平原和淺山規(guī)劃的 6 個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)，是懷柔新城的組成部分。主要是位于現(xiàn)城區(qū) 101 公路以東的懷柔東區(qū)、紅螺山、以廟城地區(qū)為主的南城等 “ 三大板塊 ” ，位于楊宋鎮(zhèn)的影視文化基地、位于懷北鎮(zhèn)的科教研發(fā)基地，以及雁棲開發(fā)區(qū)等都市工業(yè)區(qū)。 其中重點(diǎn)項(xiàng)目簡介如下： 東區(qū)商務(wù)會(huì)展中心 。該項(xiàng)目位于東區(qū)北側(cè)，總占地面積 畝，項(xiàng)目總投資約 10 億元人民幣，是懷柔東區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)項(xiàng)目，是東區(qū)的標(biāo)志性建筑。項(xiàng)目主要包括若干個(gè)不 多功能廳、室外停車場以及會(huì)議配套設(shè)施。商務(wù)會(huì) 展中心將提供彈性化的國際標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)會(huì)展區(qū)間，可全面滿足以大量人流、物流為特征的、國際性的商務(wù)會(huì)展業(yè)的需要。 體育休閑中心 。該項(xiàng)目用地主要分布在懷柔東區(qū)西南側(cè)， 101 國道以西，總面積為 畝，項(xiàng)目總投資約 3億元人民幣，該項(xiàng)目也同樣是懷柔東區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)項(xiàng)目和標(biāo)志性建筑。體育休閑中心主要由三個(gè)產(chǎn)業(yè)群組成：一是體育主題公園，建成集競賽、娛樂、商業(yè)于一體，既能開展競技體育活動(dòng)，又能吸引群眾廣泛參與的場所。二是運(yùn)動(dòng)健身區(qū)域，由各類體育館組成，形成面積大、項(xiàng)目多、檔次高、環(huán)境美的運(yùn)動(dòng)健身中心。三是國際體育交 流區(qū)域，以與體育相關(guān)的配套設(shè)施為主，是具有國際體育交流、體育人才培訓(xùn)、舉辦各類體育會(huì)議和論壇、展示體育精品等功能的建筑群。該項(xiàng)目以體育功能為核心、以體育文化展示為主線，在為群眾提供休閑娛樂空間的基礎(chǔ)上，發(fā)展體育消費(fèi)、體育會(huì)展、體育培訓(xùn)、體育論壇、體育娛樂等體育休閑產(chǎn)業(yè)。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 28 紅螺山板塊的酒店式公寓 。該項(xiàng)目位于紅螺山旅游度假區(qū)東區(qū) (雁棲湖西岸 )，占地面積 畝，總投資 億元人民幣，會(huì)所的各項(xiàng)設(shè)施均按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，滿足同時(shí)接待 300 人的標(biāo)準(zhǔn)。隨著該區(qū)域的逐步發(fā)展、成熟及企業(yè)外出會(huì)議、休閑機(jī)會(huì)的增加， 將會(huì)為本項(xiàng)目提供長期的客源。而居民收入的增加，休閑機(jī)會(huì)的增加，也對(duì)本項(xiàng)目未來的發(fā)展帶來無限商機(jī)，因此該項(xiàng)目前景和市場效益十分可觀。 國際會(huì)議中心酒店 。該項(xiàng)目也位于紅螺山旅游度假區(qū)東區(qū)，雁棲湖西岸，占地面積 470 畝，總投資 3億元。該項(xiàng)目包括鉆石級(jí)酒店、會(huì)議會(huì)展中心及一類別墅，項(xiàng)目建成后，除滿足大型國際商務(wù)會(huì)議的需要外，還可以滿足政務(wù)會(huì)議的需要。 同規(guī)模的展覽大廳、會(huì)議中心、商務(wù)中心、室外展場區(qū)、 廟城板塊的時(shí)尚