【正文】 漸停批純高檔別墅類(lèi)用地，因此本區(qū)域板塊的未來(lái)潛力較大。 客群特點(diǎn) :西山板塊的客群以 IT 新貴，或者是高知，中關(guān)村、大學(xué)城的高知階層 人群。 西山板塊 名稱(chēng) 獨(dú)棟 TH 疊拼 項(xiàng)目名稱(chēng) 西山美廬 檀香山 西山美術(shù)館 價(jià)格（元 /平方米） 21000 12800 9000 3 亦莊板塊――經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū) 板塊范圍： 包括京津塘高速公路以東和涼水河以西兩部分 。 價(jià)格特點(diǎn) : 大都處在 4000 元／平方米左右， Townhouse 均價(jià)也只有 6500 元／平方米 ， 亦莊的房子真正稱(chēng)得上是高性?xún)r(jià)比的 產(chǎn)品。 發(fā)展趨勢(shì)： 目前亦莊已完成了 15 平方公里的一期建設(shè)，以后的發(fā)展將圍繞亦莊周邊包括京津塘高速以東和涼水河以南 24平方公里的區(qū)域，向周?chē)椛洹?duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格進(jìn)行相應(yīng)支撐。從目前別墅市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代高速交通消除了人們對(duì)空間距離的畏懼，無(wú)形之中也為懷柔、密云自然資源的開(kāi)發(fā)、完善注入了強(qiáng)大的活力。交通對(duì)兩區(qū)縣別墅產(chǎn)品大環(huán)境的愈加成熟起著不可小 視 的作用。路線經(jīng)順義區(qū)趙全營(yíng)鎮(zhèn)以及懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)、楊宋鎮(zhèn)，跨懷河、潮白河、潮河，穿大秦鐵路，跨京承線，全長(zhǎng) 公里。 別墅項(xiàng)目點(diǎn)評(píng) 懷柔區(qū)的別墅項(xiàng)目主要有：天籟 緊鄰 33 萬(wàn)平方米的紅螺湖湖面，順光直視紅螺山山景，優(yōu)越的先天自然資源，賦予了 “ 天籟 ” 得天獨(dú)厚的外部條件。 “ 天籟 ” 首度公開(kāi) 19 棟全獨(dú)棟別墅，全區(qū)容積率 ，綠化率 84%，別墅分為三排回轉(zhuǎn)形布局排列，與湖岸曲線、河道曲線相吻合。小鎮(zhèn)二期規(guī)劃了 13 個(gè)居住組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)內(nèi)部形成一個(gè)自然 圍合的內(nèi)庭院，內(nèi)庭院的構(gòu)思從北方四和院的傳統(tǒng)居住形態(tài)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，圍合的空間強(qiáng)調(diào)了居住者的歸屬氣氛，同時(shí)也創(chuàng)造了各種使用功能的場(chǎng)所。美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中城自動(dòng)車(chē)庫(kù)門(mén)、數(shù)碼智能控制系統(tǒng)。 密云縣的別墅項(xiàng)目主要有：亞瀾灣、茉 莉山莊庭院別墅、紫霞谷、純 境、水墨庭院、白河澗別墅等。在由 “ 世 界 地 產(chǎn) 研 究 院 ” （ WorldReal EstateAcademy）發(fā)起推出的 2021 年《中國(guó)超級(jí)豪宅排行榜》中，為“ 十個(gè)提名豪宅中 ” 的一席 。從國(guó)貿(mào)出發(fā)，經(jīng)京密路，過(guò)西大橋南行 300 米即達(dá)。 紫霞谷 ： 擁有 88 平方公里氣勢(shì)恢弘的紅酒莊園， 2 萬(wàn)余畝郁郁蔥蔥的次生林，共 37 席美式別墅，每戶(hù)擁有 500～ 1000 平方米的私家庭院及 666 平方米的私家果林；建于 150 米坡地之上，逾 50 米超闊極致樓距； 的超低容積率，擁有 150000 平方米的莊園配套。歌劇院： 500～ 800 個(gè)座位，無(wú)論是會(huì)議接待或演出表演皆宜。老年大學(xué)：老人可在此安享詳實(shí)、修身養(yǎng)性。 賽艇俱樂(lè)部：北美風(fēng)格的又一杰作。公園： 超大面積澳洲紅酒莊園、康乾驛站、疊秀園、四合院山豐水美。每種戶(hù)型都是一個(gè)充分釋放自我的空間，沒(méi)有壓抑與局限，有的只是舒適和創(chuàng)造。主力產(chǎn)品采用新穎的半圍合設(shè)計(jì)，使主要功能區(qū)全部朝南，真正實(shí)現(xiàn)了全正南朝向。建筑風(fēng)格古典與現(xiàn)代結(jié)合、歐式與中式相交融，色調(diào)以暖色調(diào)為主，并合理的搭配冷色調(diào)，外觀漂亮。 總結(jié) :2021 年總體別墅市場(chǎng)放量較大 ,競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,懷柔密云板塊產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，潛在供應(yīng)量對(duì)在銷(xiāo)產(chǎn)品存在較大威脅，需要我們準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)， 提前做好充分的準(zhǔn)備。由此可以看出區(qū)域內(nèi)購(gòu)房客群趨于中年化，未來(lái)購(gòu)房的主力客群集中在 3545歲之間。 （ 3）別墅客群總結(jié) ? 年齡集中在 30— 45 歲之間，目標(biāo)客群有趨于中年化； ? 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家和三代同堂為主， ? 在學(xué)歷教育中具有高檔教育背景的為主； ? 可承受的總價(jià)在 200— 500 萬(wàn)元之間， ? 對(duì)環(huán)境要求非常嚴(yán)格，喜歡有水系的居住環(huán)境。 三、本項(xiàng)目目標(biāo)客群定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位 具有中等文化或高等文化的 高收入水平的 中產(chǎn)階級(jí)新貴 非金字塔尖端的頂級(jí)人士 相對(duì)成功的事業(yè)決定了他們 獨(dú)特的處世原則、生活理念 及 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 他們不擁有金字塔頂端極至的奢華 他們強(qiáng)調(diào)的是生活 灑脫、舒緩、豐富 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 21 二、目標(biāo)客戶(hù)群行為特征 家庭資產(chǎn)背景不是最富有的 。 具有體面的職業(yè)特征 。這決定了他們的工作壓力相對(duì)較小，工 作之余的休息時(shí)間比較容易保證，他們具備 追求理想化 生活方式的 意識(shí)基礎(chǔ) 和實(shí)現(xiàn)理想化生活方式的 客觀條件。 他們可能是有一定基礎(chǔ)的自由職業(yè)者，他們思路開(kāi)放，生活方式與普通人循規(guī)蹈矩的生活差異較大。 他們的感性認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈，事業(yè)的相對(duì)成功使他們更加珍視家庭的幸福指數(shù)，他們不是社會(huì)的頂層，而是社會(huì)的中上層，他們有機(jī)會(huì)看到社 會(huì)的整個(gè)層面，他們會(huì)因此而變得比社會(huì)的任何其他層次都敏感。 他們的物質(zhì)基礎(chǔ)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)階段享受高品質(zhì)生活的需求，較高的個(gè)人素質(zhì)對(duì)生活質(zhì)量、生命意義的理想化追求，使他們擁有強(qiáng)烈的超前意識(shí)，超前意識(shí)是他們身上非常明顯的特質(zhì)。 期待 空間 的不斷 延伸 ，渴望私人化、領(lǐng)地化的 奢侈 。 大型企業(yè) 中層管理人員 。 2021 年 12 月 30 日，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)撤消懷柔兀 枇⒒ 橙崆 Ｗ源耍 橙岣姹鵒 ?34 年的縣建制歷史。 懷柔區(qū) 97%以上的區(qū)域面積是首都飲用水源保護(hù)區(qū)。 生態(tài)環(huán)境 。 1994 年以來(lái)， 懷柔山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 26 先后被評(píng)為全國(guó)造林綠化百佳縣、全國(guó)綠化先進(jìn)單位， 1997 年被市政府和首綠委命名為京郊首座 “ 園林式城鎮(zhèn) ” 。境內(nèi)有京承、大秦、京通三條客貨兩運(yùn)鐵路過(guò)境，建有 3個(gè)大型編組站，年吞吐貨物能力 億噸。 特色產(chǎn)業(yè) 。汽車(chē)：汽車(chē)及配件行業(yè)共有企業(yè) 34 家，現(xiàn)有年生產(chǎn)能力在 60億元以上，北汽福田的系列輕卡和歐曼重卡的生產(chǎn)基地就在懷柔。其城市性質(zhì)是：北京市東部發(fā)展帶上的重點(diǎn)地區(qū)；是北京市國(guó)際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和飲用水源地之一。懷柔區(qū)去年又率先建起綜合行政服務(wù)中心，以深化聞名全國(guó)的全程辦事代理制，并積極探索和實(shí)施跨部門(mén)全程代辦；今年還實(shí)施了 “ 政府效能建設(shè)年 ” 工作，進(jìn)一步優(yōu)化投資軟環(huán)境。該項(xiàng)目位于東區(qū)北側(cè)，總占地面積 畝，項(xiàng)目總投資約 10 億元人民幣，是懷柔東區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)項(xiàng)目，是東區(qū)的標(biāo)志性建筑。該項(xiàng)目用地主要分布在懷柔東區(qū)西南側(cè)， 101 國(guó)道以西，總面積為 畝，項(xiàng)目總投資約 3億元人民幣，該項(xiàng)目也同樣是懷柔東區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)項(xiàng)目和標(biāo)志性建筑。該項(xiàng)目以體育功能為核心、以體育文化展示為主線，在為群眾提供休閑娛樂(lè)空間的基礎(chǔ)上，發(fā)展體育消費(fèi)、體育會(huì)展、體育培訓(xùn)、體育論壇、體育娛樂(lè)等體育休閑產(chǎn)業(yè)。而居民收入的增加，休閑機(jī)會(huì)的增加，也對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，因此該項(xiàng)目前景和市場(chǎng)效益十分可觀。 同規(guī)模的展覽大廳、會(huì)議中心、商務(wù)中心、室外展場(chǎng)區(qū)、 廟城板塊的時(shí)尚島 。該項(xiàng)目位于廟城鎮(zhèn)南端的高各莊村，總投資 億元，占地 1000 畝，項(xiàng)目建成后，將成為京北地區(qū)最大的農(nóng)副產(chǎn)品物流交易場(chǎng)所。這四個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有入駐生產(chǎn)企業(yè)近 500 家。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 29 上述項(xiàng)目的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)將極大的完善懷柔區(qū)域的休閑配套，豐富“新懷柔 新產(chǎn)業(yè)”的概念，將是懷柔更快地成為 首都人民休閑娛樂(lè)的樂(lè)土。 規(guī) 劃： 本項(xiàng)目容積率 ，涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟三種建筑形式。 由于目標(biāo)客戶(hù) 相對(duì)成功的事業(yè)決定了他們 獨(dú)特的處世原則、生活理念 及 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 所以沿著正向需求的思路很難涵蓋全面“終端使用者需求”，但我們可以判斷“終端使用者”要強(qiáng)烈規(guī)避的感受，或者能夠全面總結(jié)“終端使用者”的恐懼。 在努力工作，打拼事業(yè)的同時(shí)， 健康隨年齡的增加而流逝 ，在他們有能力為自己的居住空間斥資百萬(wàn)的時(shí)候，為了 弱化有錢(qián)買(mǎi)不到健康的恐懼 強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生的景觀環(huán)境， 優(yōu)化自然的生活生了他們選房的必要條件。 如果有幸所有的事情都做完了，似乎他們沒(méi)有時(shí)間“享受”了 ，除非他們每天有的是 25個(gè)小時(shí)，而不是 24 個(gè)。 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 32 沒(méi)有了情緒、情感的依托，一切的事物都會(huì)變得失去了目的性， 對(duì)他們而言“目的性”是打拼的動(dòng)力源泉，所以在事業(yè)有成之后，他們更關(guān)注情感的歸依。 他們要無(wú)時(shí)無(wú)刻地展現(xiàn)自己的實(shí)力，贏得更多的機(jī)會(huì)。 能迅速打動(dòng)他們的不再是磚瓦玻璃而是 這個(gè)空間里的生活。 基于上述的八大恐懼，本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析如下： 一 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 ? 占據(jù)大北京自然景觀優(yōu)勢(shì)，占據(jù)懷柔自然景觀優(yōu)勢(shì)，近鄰雁棲湖等旅游名勝，項(xiàng)目立基山腰，堪稱(chēng)半山豪宅，符合目標(biāo)客群尋求健康養(yǎng)生景觀，優(yōu)化環(huán)境的生活的需求。 ? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售迎合了目標(biāo)客戶(hù)怕麻煩心理。 ? 立體安防措施嚴(yán)密，安全可靠性之高堪稱(chēng)京郊別墅首家。 ? 本項(xiàng)目外立面過(guò)于樸素，與目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)別墅“先買(mǎi)面子，后買(mǎi)里子”的消費(fèi)需求相違背。 ? 本項(xiàng)目東北側(cè)的洗煤廠，東南側(cè)的糧庫(kù)極大的影響了項(xiàng)目景觀。 ? 重新包裝入市的時(shí)間錯(cuò)過(guò)了景觀最好的時(shí)間段，與常規(guī)的入市時(shí)機(jī)相違背，銷(xiāo)售壓力較大。 ? 內(nèi)外相間 我們不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年以來(lái)成功的項(xiàng)目幾乎都離不開(kāi)業(yè)內(nèi)人士的認(rèn) 可和口碑傳播，因此業(yè)內(nèi)的宣傳和對(duì)社會(huì)客戶(hù)的推廣要并重。 營(yíng)銷(xiāo)定位： 雁棲湖畔 半山別墅 簡(jiǎn)潔直接突出項(xiàng)目的兩大特性 : 距離雁棲湖最近 建在山腰上的半山別墅 通過(guò)強(qiáng)調(diào)雁棲湖畔突出項(xiàng)目的區(qū)位特征，提高目標(biāo)客群的有效性； 第一時(shí)間抓住對(duì)項(xiàng)目區(qū)位有歸屬感的目標(biāo)客戶(hù)； 利用有知名度的 標(biāo)志性旅游景點(diǎn)做區(qū)域標(biāo)示能夠較好的攔截經(jīng)由此區(qū)域的目標(biāo)客戶(hù)，增加目標(biāo)客戶(hù)的來(lái)訪率； 突出了本項(xiàng)目的唯一性、稀缺性，本項(xiàng)目的確是距雁棲湖最近的別墅項(xiàng)目； 建于山腰上的半山別墅，是本項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)，占據(jù)了山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 37 稀缺資源的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造本項(xiàng)目?jī)?nèi)外雙景的賣(mài)點(diǎn)，外景指本案共享懷柔廣闊自然山水，內(nèi)景指項(xiàng)目?jī)?nèi)部精致、精細(xì)的園林景觀能夠滿(mǎn)足豪宅客戶(hù)的審美需求； 園區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮獨(dú)特性與靈動(dòng)性。 這樣才能滿(mǎn)足別墅客戶(hù)的多種需求， 實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)郊休閑別墅生活，專(zhuān)署星級(jí)酒店式服務(wù) 的兼容，解決目標(biāo)客群怕麻煩的心理感受。結(jié)合會(huì)所的平面部局，考慮到本項(xiàng)目的高端品質(zhì)和懷柔區(qū)域的市場(chǎng)空白，建議本會(huì)所的定位是懷柔區(qū)域最高端的“會(huì)館吧”，即以會(huì)館的標(biāo)準(zhǔn)提供“ DIY 咖啡吧”、“紅酒吧”、“雪茄吧”、“啤酒吧”、“泰式本土按摩吧”和發(fā)燒友級(jí)別的“視聽(tīng)室”；餐飲配套可以考慮法餐、日韓料理和臺(tái)灣火鍋；抓住懷柔區(qū)域高消費(fèi)階層的消費(fèi)心理，通過(guò)在山水墅會(huì)所的消費(fèi)人群的身份認(rèn)定維系一個(gè)持續(xù)高端的項(xiàng)目品質(zhì)，通過(guò)本區(qū)域和本項(xiàng)目?jī)?nèi)部的消費(fèi)口碑傳遞會(huì)所的高端服務(wù)，進(jìn)而成為北京市區(qū)人到懷柔游 玩的一個(gè)落腳點(diǎn)，解決長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的客流量問(wèn)題。 私屬后山 對(duì)本項(xiàng)目來(lái)講，降蓬山稱(chēng)得上私屬，因?yàn)樗妥≌粯?，業(yè)主可以擁有 70年的使用權(quán)，開(kāi)發(fā)好 70年的使用權(quán)問(wèn)題，迎合目標(biāo)客群的占有欲望，可以增加本項(xiàng)目 的附加值，提升產(chǎn)品力。 具體建議如下： ? 拆除主入口兩個(gè)紅磚垛，入口地面進(jìn)行平整，設(shè)置“售樓處指引”，提升項(xiàng)目形象； ? 入口兩側(cè)各 3 棵樹(shù)木掛置霓虹燈，加強(qiáng)“銷(xiāo)售氣氛”； ? 售樓處南側(cè)雜草進(jìn)行清理、平整，確保來(lái)訪客戶(hù)對(duì)售樓處的視野開(kāi)闊； ? 進(jìn)入售樓處的道路拓寬，提高來(lái)訪車(chē)輛的通過(guò)性； 山水墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 41 ? 進(jìn)入售樓處的道路鋪設(shè)采用木材鋪設(shè)，增添“別墅氛圍”； ? 售樓處外墻掛布的設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行更換，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一； ? 主入口前設(shè)拱型氣球，標(biāo)有項(xiàng)目 SLOGAN，降低主入口大門(mén)還未施工完畢，給項(xiàng)目形象上造成的不利因 素，且營(yíng)造“銷(xiāo)售氣氛”； ? 主入口前的高壓電竿，用彩綢包置且標(biāo)有項(xiàng)目 SLOGAN，降低其給項(xiàng)目整體形象上造成的不利因素，且營(yíng)造“銷(xiāo)售氣氛”。因此好的銷(xiāo)售中心 往往是讓客戶(hù)動(dòng)心決定購(gòu)買(mǎi)起到很關(guān)鍵的作用。 銷(xiāo)售中心根據(jù)具體情況將面積分區(qū)： A：前臺(tái) 接待區(qū)： 設(shè)有專(zhuān)人接待來(lái)訪客戶(hù)，進(jìn)行初次訪問(wèn)，要預(yù)留不少于 3 個(gè)人同時(shí)接待位置。建議更換沙盤(pán)上各樓座的立面形式及顏色，與實(shí)際保持一致，避免讓客戶(hù)可能出現(xiàn)的虛假承諾方面的麻煩。 ※ 銷(xiāo)售中心內(nèi)要設(shè)有 VCD連續(xù)循環(huán)放映專(zhuān)題片及背景音樂(lè)設(shè)備 , 平時(shí)放優(yōu)美音樂(lè)，襯托現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，組織活動(dòng)時(shí)，主持人可利用此套設(shè)備，而不用再臨時(shí)安裝或租借設(shè)備，節(jié)省費(fèi)用。 ? 報(bào)紙和雜志結(jié)合，兼顧長(zhǎng)期和短期行為，穩(wěn)健中有亮點(diǎn)。 推薦媒體：《新地產(chǎn)》、《別克車(chē)主》 《新地產(chǎn)》 月刊，是目前中國(guó)發(fā)行量最大最具有影響力資訊最多的房地產(chǎn)綜合性雜志。在北京另有 3000 多個(gè)直投點(diǎn)遍布于高級(jí)寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、證券交易所、高級(jí)餐廳、俱樂(lè)部等處。旨在提供車(chē)主咨詢(xún)上的服務(wù)，傳播 21世紀(jì)最新的生活方式及文化。 雜志的發(fā)行提升完全和通用汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量同步。 發(fā)行區(qū)域遍及整個(gè)中國(guó)，特別是在上海、北京和廣東省； 由于面向所有已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)上海通用下屬品牌汽車(chē)的車(chē)主，故〈車(chē)主〉雜志對(duì)這個(gè)具有明顯高收入、高層次讀者群的鎖定的精度及廣度更是遠(yuǎn)非其他雜志所能比擬。《