【正文】 《北青》是 北京地區(qū)讀者群量最大，覆蓋面最廣的地方性日報(bào)，其發(fā)行量為 65萬份，平均每年以 35%量遞增。 《別克車主》的讀者群即別客車主也是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群之一。 * 截止今年 12月期，發(fā)行已達(dá) 60萬。事實(shí)上每增加一個(gè)通用的車主，雜志就將免費(fèi)向其寄送。可以說：這是中國“ 最好山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 52 看 ”的一本面向車主的雜志。 在內(nèi)容上面更是以時(shí)尚、健康和關(guān)懷為宗旨，秉承“以人為本”的編輯風(fēng)格。 《別客車主》 〈車主〉是上海通用汽車向全中國范圍內(nèi)所有通用車主提供的月度性雜志。其讀者對象為業(yè)界人士、各種房地產(chǎn)消費(fèi)者、企業(yè)家、政府人員、高級經(jīng)理人等。每期發(fā)行量為 10 萬冊（經(jīng)北京市公證處公證），在北京、上海、廣州、深圳、香港等 31 個(gè)城市均有零售。具有權(quán)威性、指導(dǎo)性、實(shí)用性、資料性、可讀性的特點(diǎn)；致力服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)，密切關(guān)注政策與市場 ，全面為房地產(chǎn)商打造有效的宣傳平臺，為房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者提供最全面、最詳盡、最權(quán)威的咨詢。 二、媒體選擇范圍 A、雜志 雜志具有印刷精美，受眾定位清晰，傳閱率高，時(shí)效長及發(fā)布價(jià)格較低的媒體特性，比較適合本項(xiàng)目的廣告投放使用。 ? 以專業(yè)媒體為主，大眾媒體做適當(dāng)配合。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 銷售中心區(qū)域調(diào)整平面圖： 經(jīng)理室 機(jī) 房 業(yè)務(wù)辦公區(qū) VIP室 簽約室 衛(wèi)生間 展示區(qū)背景墻：以整墻噴繪形式體現(xiàn)，內(nèi)容建議為案名配圖 、西墻建議為建筑單體、東墻為坡地型效果 B E F G H J L 前臺接待 沙盤擺放 洽 談 區(qū) 單體模型 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 51 第六節(jié) 階段推廣計(jì)劃 一、推廣總體思路 ? 空中媒體和陸地媒體結(jié)合，保證同 一時(shí)期的同時(shí)覆蓋。 ※ 另 室外部分需與室內(nèi)整體風(fēng)格相協(xié)調(diào) ,具體由園林公司實(shí)施。 ※ 以上各職能區(qū)是在銷售過程當(dāng)中必不可少的，結(jié)合銷售流程設(shè)計(jì)時(shí)考慮到銷售講解、談判、展示過程的流暢，顧建議按序號分區(qū)盡可能安排布置連貫，以保證 銷售過程的流暢。 D：洽談區(qū)： 在業(yè)務(wù)員接待客戶的過程中，需要引導(dǎo)客戶進(jìn)行深入的洽談，所以 要有一定面山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 45 積的位置提供談判場地，在設(shè)計(jì)上要人性化些不要過于生硬，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)第二居所 休閑、度假、放松的感覺，建議沙發(fā)組合再配少量咖啡桌椅。 C：沙盤擺放區(qū)： 按項(xiàng)目實(shí)際朝向擺放沙盤。設(shè)置銷售熱線電話。銷售中心的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的山水、坡地、建筑及園林的整體風(fēng)格統(tǒng)一，方案應(yīng)力求新穎、充滿生機(jī)、別墅主題明確，突出放松休閑的氣息，并將山地別墅概念溶入主題。同時(shí)銷售中心的設(shè)計(jì)及裝修直接會影響到今后的銷售動(dòng)作，在設(shè)計(jì)時(shí)要全面考慮銷售過程中的功能性及實(shí)用性，以便更好更快的完成銷售任務(wù)。同時(shí)，銷售中心還有非常強(qiáng)的宣傳促銷作用，如果說媒體廣告給客戶的感覺是感性的話，那么銷售中心給客戶的感覺就應(yīng)該是理性的。 ? 次入口門前兩側(cè)，地面進(jìn)行平整，建造草坪停車場； ? 次入口西南側(cè)，設(shè)置廣告圍檔（設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，），從而更為有效的對下山回京的客戶進(jìn)行“攔截”； 20m 5m 8m 注：主、次入口門前都設(shè)置形象好的保安，對來訪客戶進(jìn)行指引。每個(gè)環(huán)節(jié)做到位，每個(gè)環(huán)節(jié)都加分，是縮短成交 周期，提高銷售率的唯一法寶。 原有的上山步道和山頂?shù)挠^景亭設(shè)計(jì)解決了資源共享的問題，沒有挖掘私屬占有的問題，建議規(guī)劃指認(rèn) 65塊 10 米 *10 米的現(xiàn)狀山地，可以按后山私家花園的標(biāo)準(zhǔn)贈送給業(yè)主，以此來更好的支持私屬后山的賣點(diǎn)。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 40 終極經(jīng)營目標(biāo)是，成為高端商務(wù)人群和演藝圈名人安全私密的郊區(qū)會館。對本項(xiàng)目的客戶會所提供會員價(jià)格即可，便于管理。 會所 ，本項(xiàng)目配有 1176 平米的社區(qū)會所，鑒于北京豪宅會所的實(shí)際經(jīng)營狀況，建議會所同時(shí)開展對內(nèi)對外兩方面的服務(wù)，通過對外的服務(wù) 解決會所的運(yùn)營盈利問題，通過對內(nèi)的服務(wù)增加項(xiàng)目的附加值提升項(xiàng)目品質(zhì)。 安防設(shè)施 的問題是要解決目標(biāo)客群八大恐懼之首的問題即“怕死”，對于遠(yuǎn)郊休閑度假別墅，安防設(shè)施更是重中之重，半山別墅是本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，客觀地講也成為了本項(xiàng)目最大的安全隱患，作為項(xiàng)目樓王之作的半山別墅能不能賣到一個(gè)價(jià)格 的高點(diǎn)，提升項(xiàng)目總體形象，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的利潤最大化，安防設(shè)施將是解決這三個(gè)問題的最直接的一把鑰匙。 物業(yè)管理 上除了駐場物業(yè)基礎(chǔ)的服務(wù)項(xiàng)目，清潔服務(wù)、保安服務(wù)、建筑維修、機(jī)電系統(tǒng)的運(yùn) 行和維護(hù)、園藝服務(wù)、蟲害服務(wù)、停車場管理外，還要根據(jù)業(yè)主的具體要求，統(tǒng)一考慮，進(jìn)一步提供個(gè)性化服務(wù)，如 送貨服務(wù)、管家服務(wù)、代租服務(wù)、接車服務(wù)、代駕服務(wù)、代廚服務(wù)、常規(guī)醫(yī)療合作山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 39 服務(wù)等等。建議，在社區(qū)主要交通動(dòng)線的節(jié)點(diǎn)處設(shè)計(jì)標(biāo)志性園林小品。例如，全區(qū)交通道路與人行步道采取石材鋪裝，園區(qū)重要?jiǎng)泳€節(jié)點(diǎn)處設(shè)置尊貴藝術(shù)雕塑等。 營銷主題走向：高舉高打 山中山 墅中墅 （不但共享懷柔豐富的山林旅游資源，更擁有私屬山地，懷柔區(qū)域唯一純粹半山別墅現(xiàn)房） 別墅是大墅 也是大樹 （充分挖掘項(xiàng)目傍山，懷柔林木資源豐富的買點(diǎn)） 層峰人士心中的山水盡在山水墅 （展現(xiàn)林木資源和水上會所的優(yōu)勢及泄洪渠的優(yōu)勢） 二十萬分 之一的機(jī)會擁有專屬山地 （強(qiáng)調(diào)69戶的稀缺） 我仍在山中 (突出半山豪宅的特點(diǎn) ) 與云共舞 和風(fēng)而歌 (突出休閑度假別墅的特質(zhì)和半山豪宅的特點(diǎn) ) 還可以適當(dāng)?shù)倪x擇促銷戶型直接以 性價(jià)比 為賣點(diǎn) : 180萬 /套半山墅山水生活 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 38 半山私人公館 （與目標(biāo)客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合） 第三節(jié) 提升產(chǎn)品力建議 由于本項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段 ,從客觀實(shí)際出發(fā)，提高產(chǎn)品力的工作只能從 園林景觀，物業(yè)管理，安防設(shè)施，會所，私屬后山上著手，以此來彌補(bǔ)建筑空間及外立上的不足，增加本案附加值。對本項(xiàng)目而言我們面臨著 創(chuàng)造市場、創(chuàng)造價(jià)位、創(chuàng)造產(chǎn)品力、創(chuàng)造新生活、創(chuàng)造建筑、創(chuàng)造藝術(shù)、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)造銷售 的任務(wù)。通過樣板組團(tuán)首先對業(yè)內(nèi)人士開放，通過舉辦業(yè)內(nèi)研討會和新聞發(fā)布會以及業(yè)內(nèi)活動(dòng)等方式迅速提高本項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的知名度，以達(dá)到通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播的目 的。 具體在策略上表現(xiàn)為： ? 虛實(shí)結(jié)合 將廣告宣傳與活動(dòng)營銷有機(jī)結(jié)合，在廣告宣傳和活動(dòng)策劃中，既有直 接推介項(xiàng)目及產(chǎn)品的“實(shí) ”，也有推介現(xiàn)代健康生活方式、自然環(huán)境與人文的協(xié)調(diào)發(fā)展等“虛”，通過“虛”表現(xiàn)一種“實(shí)在”的生活方式和生活環(huán)境，由“虛”帶出“實(shí)”，通過推廣手段的多樣化，提升項(xiàng)目品質(zhì)及市場知名度，從而使客戶從認(rèn)知到認(rèn)可到接受本項(xiàng)目產(chǎn)品，以達(dá)到銷售的目的。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 35 第三章 營銷策略 第一節(jié) 營銷策略總體原則 通過對目前懷柔密云區(qū)域的別墅項(xiàng)目的營銷策略情況的分析，結(jié)合本項(xiàng)目所處的市場競爭狀態(tài)情況，我們將本項(xiàng)目的營銷策略的主脈絡(luò)定義為差差差 異異異 性性性 營營營 銷銷銷 策策策 略略略 。 ? 園林規(guī)劃主題不鮮明，缺乏趣味性和參與性，不能滿足目標(biāo)客戶的需求。 ? 非中央空調(diào)配置與別墅品質(zhì)不匹配，與目標(biāo)客群的生活需求差距較大。 ? 本項(xiàng)目西北側(cè)大北農(nóng)科技園生產(chǎn)基地帶來的污染對本項(xiàng)目影響很大。過于樸素的外立面直接影響了別墅人文性和藝術(shù) 性的塑造。 二 本項(xiàng)目劣勢分析 ? 本項(xiàng)目社區(qū)安防智能化系統(tǒng)配置較低，與 200萬左右的休閑度假別墅不匹配，不能滿足目標(biāo)可群的安防需求。 ? 精準(zhǔn)完善的物業(yè)服務(wù)，休閑度假別墅生活，公寓級別的物業(yè)服務(wù)堪稱京郊別墅首家。 ? 會館級別的會所在京郊別墅堪稱首家。 ? 項(xiàng)目北側(cè)的降蓬山，為發(fā)展商的規(guī)劃用地，與地上建筑同時(shí)擁有 70年的使用權(quán)，為業(yè)主的私屬后山，通過開展認(rèn)養(yǎng)改造活動(dòng)，通過對山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 34 稀缺資源的占有，可以提升業(yè)主的尊貴感和專署感。 ? 13米左右的獨(dú)棟面寬， 7米左右的聯(lián)排面寬，進(jìn)深面寬比接近 1： 1的比例，是北京別墅市場上的超常規(guī)產(chǎn)品，發(fā)展商為了保證戶型的舒適度，不惜把土地的利用率降到最低，由大面寬帶來的開闊客廳，景觀主臥，能夠滿足目標(biāo)客群對休閑度假別墅的空間需求。 ? 本項(xiàng)目交通較為便利，隨著京承高速的全線貫通，升值前景可觀。 好的物業(yè)服務(wù)成為必然而不再是錦上添花的事。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 33 怕麻煩：家事、瑣事除了事業(yè)以外的事，樣樣需要伺候。 當(dāng)生活脫離了生存的范疇，超越了衣食無憂的狀態(tài)，幸福指數(shù)增加的唯一途徑就是“精神的富足”， 精神家園的統(tǒng)一性使得他們的房子一定是兼具人文性和藝術(shù)性的。 他們強(qiáng)調(diào)房子的尊貴性和專屬感。 他們不是最富有的，但他們更需要關(guān)注，有著更強(qiáng)烈虛榮心， 認(rèn)同感是他們自信的源 泉， 只有被充分的認(rèn)同他們的事業(yè)才有可能順利運(yùn)轉(zhuǎn)，他們扛在肩頭的對家庭的責(zé)任感才會轉(zhuǎn)化成幸福感。 在選房子的時(shí)候“強(qiáng)調(diào)空間的包容性與彈性” 就成了理所當(dāng)然的事情。 所以聰明他們選擇折衷，他們的房子一定要滿足休閑性功能，社區(qū)要有會所配套 怕孤單：關(guān)愛自己的人，自己關(guān)愛的人不在身邊。 所以他們選房時(shí) 一定會關(guān)注交通的便利性和配套設(shè)施的完善程度 怕無聊：事業(yè)與社交的必然性。 他們要對朋友投入，多年的打拼，結(jié)識珍貴的同路人，為了保證不掉隊(duì)，他們要花時(shí)間經(jīng)營； 他們要對家庭投入 ，老人、妻子、孩子，健康、工作、學(xué)業(yè)，似乎所有的付出都是為了他們的會心一笑， 此時(shí)投入時(shí)間和精力不需要理由。 怕沒時(shí)間：有錢卻沒閑享受。 怕老、怕疼痛：有錢買不到健康的恐懼。 概括為八大恐懼： 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 30 怕死：掙錢、有錢卻沒命花的未知性。 第三節(jié) 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 在項(xiàng)目既定的情況下，對其進(jìn)行優(yōu)劣勢分析的關(guān)鍵是，找到“終端使用者的需求”這把 鑰匙。綠化面積 22745 平方米，綠化率 36%，園區(qū)依山而建，山地地形突出，并配以灌木、果實(shí)樹、人工水渠和 1500 平方米的人工湖，本項(xiàng)目配有會所，會所位于園區(qū)中間位置，建筑面積 平方米。 據(jù)悉京承高速在懷柔的寬溝位置有一出口，貫通時(shí)間是 2021 年，此出口距本項(xiàng)目約 5公里，通車后可大大縮短從市區(qū)驅(qū)車來本項(xiàng)目的時(shí)間。 第二節(jié) 項(xiàng)目概況 位 置 ：地處北京懷柔區(qū)雁棲環(huán)島西側(cè)一百米路東。雁棲物流中心所輻射的四個(gè)基地 2021 年前的貨物月吞吐量 將達(dá)到 600 萬噸，其經(jīng)濟(jì)效益將得到持續(xù)大幅度的增長。隨著開發(fā)區(qū)入駐企業(yè)逐漸增多，對物流服務(wù)的需要也會越來越迫切。是都市工業(yè)基地一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資 7500 萬元，占地 200畝，該項(xiàng)目位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，可以同時(shí)輻射密云工業(yè)區(qū)、懷柔經(jīng)緯開發(fā)區(qū)及鳳翔開發(fā)區(qū)等四個(gè)工業(yè)基地。預(yù)計(jì)建成后年交易額將達(dá)到 15 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 2021 萬元，對懷柔 和周邊區(qū)縣以及河北地區(qū)一產(chǎn)和三產(chǎn)的發(fā)展將起到積極的促進(jìn)作用，對促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收和滿足群眾生活需要將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 懷柔物流交易中心 。該項(xiàng)目占地面積 畝，總投資 20 億元，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念是：建設(shè)一個(gè)水庫岸邊的時(shí)尚城 ，將時(shí)裝、生活方式、康樂與公園編織在一起的低密度、可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)。該項(xiàng)目包括鉆石級酒店、會議會展中心及一類別墅，項(xiàng)目建成后，除滿足大型國際商務(wù)會議的需要外，還可以滿足政務(wù)會議的需要。 國際會議中心酒店 。隨著該區(qū)域的逐步發(fā)展、成熟及企業(yè)外出會議、休閑機(jī)會的增加， 將會為本項(xiàng)目提供長期的客源。 山水墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 28 紅螺山板塊的酒店式公寓 。三是國際體育交 流區(qū)域，以與體育相關(guān)的配套設(shè)施為主，是具有國際體育交流、體育人才培訓(xùn)、舉辦各類體育會議和論壇、展示體育精品等功能的建筑群。體育休閑中心主要由三個(gè)產(chǎn)業(yè)群組成：一是體育主題公園，建成集競賽、娛樂、商業(yè)于一體，既能開展競技體育活動(dòng)，又能吸引群眾廣泛參與的場所。 體育休閑中心 。項(xiàng)目主要包括若干個(gè)不 多功能廳、室外停車場以及會議配套設(shè)施。 其中重點(diǎn)項(xiàng)目