【正文】 米是一家移動 互聯(lián)網(wǎng) 公司， 而把 小米的 LOGO 倒過來后 ， 就是 一個(gè) 少一個(gè)點(diǎn) 的心字，代表 小米要讓 自己 用戶省一點(diǎn)心 的想法 ，另外， MI 是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名稱。當(dāng)時(shí) ， 雷軍 的師弟 李華兵 發(fā)了一封郵件 給雷軍，在郵件中，李華兵 推薦 了 一個(gè)無線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 。因此，對于小米手機(jī)來說，提高其售后服務(wù)質(zhì)量將是刻不容緩的事情。在目前的競爭市場中，手機(jī)面臨了很多其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。具體如表 21。 2．同行業(yè)的競爭 如果某個(gè)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng) 有了強(qiáng)大的、大量的競爭者，這個(gè)行業(yè)的競爭就會變得激烈很多。 1．潛在的進(jìn)入者 行業(yè)的進(jìn)入壁壘可以有很多因素構(gòu)成，比如：缺乏經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對原有產(chǎn)品的忠誠度、技術(shù)和知識的提高、資源的獲得、對大量資金的需求、政府的政策、潛在市場的飽和度等等。 階段二（ 19962020），諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌三足鼎立。 二、中國手機(jī)市場營銷環(huán)境的分析 （一）中國手機(jī)市場環(huán)境演變概況 在當(dāng)代社會，手機(jī)除了被人們當(dāng)作一種基本的通信工具外，更是人們生活中不可分割的一部分。 （二） 饑餓營銷的作用 從前面饑餓營銷的含義可以看出，饑餓營銷的目的總結(jié)起來其實(shí)就是以下幾點(diǎn)： 達(dá)到調(diào)控 供求關(guān)系 ； 制造 供不應(yīng)求 “假象”； 維持商品較高售價(jià)和利潤率； 維護(hù) 品牌形象 、提高產(chǎn)品附加值 。米聊、 MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 marketing strategy。 本文研究發(fā)現(xiàn)： 有力的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品以及良好的營銷是產(chǎn)品生存與銷售的關(guān)鍵，饑餓營銷策略作為小米手機(jī)推廣的一種營銷策略，總體上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。面對激烈的市場競爭以及人們永不滿足的欲望，如何適時(shí)滿足人們的欲望，而又不讓自己少盈利，是大多公司所面臨的問題。饑餓營銷就在客觀和主觀的這兩個(gè)方面運(yùn)營而生了。 但是，饑餓營銷策略是把雙刃劍，企業(yè)在運(yùn)用之時(shí)需要時(shí)時(shí)了解自身存在的問題、市場以及競爭對手的狀況，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略，更好的適應(yīng)市場，取得利益最大化。 hunger marketing。 2020 年 10 月 30 日， 小米 手機(jī) M2 正式開放網(wǎng)絡(luò)發(fā)售，首輪 5 萬臺在 2 分 51 秒內(nèi)被搶購 一空。那么小米手機(jī)是否可以通過饑餓營銷達(dá)到以上這些目的，就是饑餓營銷的作用體現(xiàn)之處。手機(jī)在中國是如此迅速的成長著，到了今天，中國已經(jīng)是全球最大的手機(jī)市場了。 階段三（ 2020 至今），國內(nèi)外品牌紛紛崛起，出現(xiàn)諸侯紛爭的局面。而且，如果潛在進(jìn)入者很容易進(jìn)入某個(gè)特定行業(yè)時(shí)，這個(gè)行業(yè)的競爭程度將會提高。而在手機(jī)這個(gè)行業(yè)中，競爭者更是強(qiáng)手如林。 表 1 Iphone、三星和 HTC 品牌策略分析與對比 品牌策略 Iphone 三星 HTC 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品差異化以及操作系統(tǒng)差異化，加快新產(chǎn)品的更新 中高端切入，市場 跟隨策略，外觀差異化，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢 先進(jìn)的設(shè)備和專利工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道策略 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合，委托終端精英 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合 區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合 價(jià)格策略 高價(jià) 高端 高價(jià)、低價(jià) 促銷策略 主要與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式，產(chǎn)品廣告和形象廣告并存 主要基于品牌合作的聯(lián)合促銷活動 與經(jīng)銷商聯(lián)合的方式以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動 （ 2）競爭力的分析 從上表可以看出， Iphone、三星和 HTC 在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上都是定位于中高端，渠道大都是采用了區(qū)域分公司和代理制相結(jié)合的方式，而小米的對消費(fèi) 者而言其低價(jià)格高配臵的直觀感受和網(wǎng)上直銷正是其優(yōu)勢所在。比如：隨處可見的公用電話和平板電腦的多功能使用等。 5．供應(yīng)商 供應(yīng)商作為消 費(fèi)者和生產(chǎn)商之間，是否能夠以更好的服務(wù)質(zhì)量、合理的價(jià)格以及是否能夠及時(shí)供貨將對于生廠商產(chǎn)生莫大的影響，直接影響其銷售利益。 雷軍 對于他們想要 做一款獨(dú)立的 手機(jī) 硬件的想法提出了 支持。 主要 發(fā)展事件 2020 年底 ，小米公司 推出 了 手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊， 其 注冊用戶 數(shù)量 在 該軟件 推出半年內(nèi) 就以 突破 了 300 萬。 同年 8 月 16 日，雷軍 在 小米手機(jī) 發(fā)布會上，公布小米新款產(chǎn)品：小米手機(jī)1s 及小米手機(jī) 2。隨后又于 3月 19 日 上午 11 點(diǎn) ， 首發(fā)高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、小米手機(jī)最發(fā)燒配件 小米盒子 。 2．發(fā)展模式 （ 1）硬件加軟件加服務(wù) 小米手機(jī)由小米自行設(shè)計(jì)、采購 、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)的，搭載了MIUI 操作系統(tǒng)，是一款高性價(jià)比智能手機(jī)。 （ 3） 特色營銷 和 獨(dú)特的產(chǎn)品定位 第 9 頁 共 25 頁 小米手機(jī) 的 特色營銷方式使其品牌 得到了 廣泛傳播， 同時(shí)小米對于 論壇、微博等營銷渠道 的利用，也使得 小米受到了廣泛關(guān)注。 然而小米公司在取得如此驕人的成績之時(shí)，也逐漸顯露出了一些不足。 在危機(jī)感中，雷軍從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?、營銷中似乎找到了感覺，一向崇拜喬布斯的他開始了新的戰(zhàn)略布局：以 小米手機(jī)為中心，向電視、閱讀器、平板、機(jī)頂盒等硬件延伸，通過各種硬件整合圖片、音樂、視頻等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及電商、娛樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。由于小米盒子是一個(gè)開放的平臺，內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用提供商可隨時(shí)接入自己的內(nèi)容。 其實(shí)，故事中包含的原理很簡單 —— 人在處于饑餓狀態(tài)時(shí)即使吃到的只是粗茶淡飯也會覺得香甜無比；相反，當(dāng)人在豐衣足食的時(shí)候，即使吃的是山珍海味也會食之無味。產(chǎn)品人為地造成短缺，也就是生產(chǎn)商或銷售商對于產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)進(jìn)行限制，這樣做的目的其實(shí)就是利用“物以稀為貴”的價(jià)值法則，將消費(fèi)者的購買欲望激發(fā)出來并使其愈加強(qiáng)烈。即，饑餓營銷策略較好地發(fā)揮其作用必須在市場競爭不充分、產(chǎn)品綜合競爭力比較強(qiáng)、品牌成熟、消費(fèi)者心理不夠穩(wěn)定成熟的情況下，否則， “饑餓營銷” 第 11 頁 共 25 頁 就只能是廠家的一廂情愿。相反，如果企業(yè)在市場處于一種競爭激烈的狀況下實(shí)施饑餓營銷策略的話，消費(fèi)者便會輕易的轉(zhuǎn)移去消費(fèi)競爭者的品牌。當(dāng)威脅水平比較低的新競爭者出現(xiàn)或者是新競爭者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高的時(shí)候，企業(yè)的競爭者數(shù)量在短期內(nèi)不會急劇增加，企業(yè)才會有并且可以花時(shí)間以及精力來實(shí)施饑餓營銷策略，因?yàn)椤梆囸I”是需要用時(shí)間慢慢填充的。所以，如果一種產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)里只有很少的競爭者，但卻有大量的替代品的話，也是很難應(yīng)用饑餓營銷策略的。每一種品牌在市場上都有自己的力量和價(jià)值，也有著各自品牌的知名度、美譽(yù)度和成熟度。所以企業(yè)不僅要想盡辦法用營銷策略去吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品， 更應(yīng)該使企業(yè)從自身?xiàng)l件來塑造角度去滿足消費(fèi)者日益增長的需求。 小米成立至今三年多，除了是世界上首款雙核 的智能手機(jī)的生產(chǎn)商，還已成為國產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一、北京知名手機(jī)品牌以及個(gè)性手機(jī)品牌。 而 小米科技 MIUI 的用戶 也 已 有 1000 萬 之多 。 這些無一不是一個(gè)品牌走向成熟的證據(jù)與標(biāo)志。 (2)“求美、求新”動機(jī)。這種心理往往為企業(yè)進(jìn)行饑餓營銷策略提供機(jī)會。 從上面的營銷曲線我們很容易就可以看出，小米公司的饑餓營銷策略實(shí)施的非常成功。就像美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金的創(chuàng)始人埃里克當(dāng)初，小米手機(jī) 2 的上市時(shí)間成為眾多關(guān)注者議論的熱點(diǎn)，關(guān)于上市日期的各種猜測以及網(wǎng)絡(luò)的宣傳造勢，成功的吊足了消費(fèi)者的胃口，使得小米手機(jī) 2 一上市就被搶購一空。這也是小米手機(jī)采用饑餓營銷策略取得成功的原因。客觀來講，小米公司成立時(shí)間并不是很長，有可能面臨產(chǎn)能無法滿足市場需求的現(xiàn)狀，然而卻也不能否認(rèn)饑餓營銷策略在小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣中成功實(shí)施的事實(shí)。最后再利用消費(fèi)者“規(guī)避損失”以及“人無我有”的心態(tài)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種必須要擁有一臺小米手機(jī)的欲望。與饑餓營銷策略本身相比，對于小米手機(jī)本 第 15 頁 共 25 頁 身來說，讓部分的消費(fèi)者真正拿的到手機(jī)，通過自己親身的使用體驗(yàn)，感受小米手機(jī)的強(qiáng)大與神奇，進(jìn)而去贏得了消費(fèi)者口碑的這種做法也許將會更加有效。產(chǎn)品的品牌所具有的市場號召力是實(shí)施該策略的有力保障；相反，如果一個(gè)產(chǎn)品在市場影響力還未創(chuàng)造足夠的情況下就貿(mào)貿(mào)然對產(chǎn)品產(chǎn)量以及供貨量進(jìn)行控制的話，不但無法取得高額收益，甚至有可能連原有的市場份額都失去。因此，如果要實(shí)施饑餓營銷策略，就必須確保產(chǎn)品有較大的市場開發(fā)潛力以及明確消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。在不少消費(fèi)者心目中，小米就是個(gè)性的代名詞，是發(fā)燒友的必備單品，毫不夸張地說，小米手機(jī)在其行業(yè)內(nèi)占據(jù)著重要的的營銷地位。小米 2 發(fā)布之前，先是避而不談關(guān)于新一代小米手機(jī)的消息，只給市場傳達(dá)了一個(gè)將會有新一代的小米手機(jī)將要問市的消息，之后就封鎖了所有消息，等消費(fèi)者被吊足了胃口，極端渴望從任何有關(guān)系的渠道獲取產(chǎn)品信息時(shí)，才通過隆重的產(chǎn)品發(fā)布會將小米手機(jī)介紹給消費(fèi) 者。企業(yè)在吊消費(fèi)者胃口的同時(shí)，其實(shí)也在考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐性。影響消費(fèi)者購買欲望的因素有很多，并且不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求程度也并不完全相同，因此，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望便成為了饑餓營銷策略的一條主線。 除此之外，小米手機(jī)還很注重與消費(fèi)者之間的溝通，官網(wǎng)建立了小米社區(qū)、小米論壇，使消費(fèi)者認(rèn)識、了解、認(rèn)同產(chǎn)品或企業(yè)的信息并對企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢樂于接受。 第 17 頁 共 25 頁 至于微博等工具，雷軍本人就是賣點(diǎn)，再加上賣力的吆喝，想小米手機(jī)不熱都難。但是，如果在競爭對手之間發(fā)生同樣的情況，這種方式就未必能取得好的效果了。而饑餓營銷策略的應(yīng)用更是使這款“為發(fā)燒而生”的手機(jī)推向了消費(fèi)者狂追熱捧的地步，其樹立的品牌附加值牢牢地吸引了一大批“米粉”的青睞。如果大家有留意科技新聞之類的話，就會發(fā)現(xiàn)長期以來小米的各類新聞一直在網(wǎng)站中占據(jù)著一席之地，內(nèi)容包含了新功能發(fā)布、新產(chǎn)品預(yù)測、使用感受、銷售信息等眾多內(nèi)容；并且雷軍本身在微博宣傳中就是賣點(diǎn)，其關(guān)注度可見一斑。因此， 如果只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，而沒有出色的創(chuàng)新能力的話，就不具備應(yīng)用饑餓營銷 第 18 頁 共 25 頁 策略的“硬件”反而可能會重挫產(chǎn)品的品牌形象。 下面就具體分析一下小米手機(jī)在饑餓營銷策略的應(yīng)用中存在的幾點(diǎn)問題： （ 1）銷售渠道的覆蓋能力有限。小米手機(jī)在應(yīng)用饑餓營銷策略時(shí)缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡、職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、購買決策等方面的進(jìn)一步研究。小米手機(jī)定價(jià) 1999，可以說在目前市場上依然是性價(jià)比最高的一款手機(jī)，可是正是由于價(jià)格的低廉，一旦手機(jī)大規(guī)模地出現(xiàn)問題，當(dāng)初的低廉價(jià)格便無法擔(dān)負(fù)售后維修的費(fèi)用。 五、小米手機(jī)運(yùn)用饑餓營銷策略的發(fā)展建議 第 19 頁 共 25 頁 上面已經(jīng)提到， 饑餓營銷策略并非是能治百病的“靈丹妙藥”，因此是否要運(yùn)用饑餓營銷策略，其結(jié)果如何，與很多因素都有關(guān)系。這種做法對于消耗人的耐性有一定的底線，如果只是一味地吊消費(fèi)者的胃口，時(shí)間一長，部分消費(fèi)者可能會失去耐心，進(jìn)而去買其他競爭對手的手機(jī)。而且小米能做的事情，其他的商家同樣可以仿效，這種不規(guī)則的變動導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿 很容易被左右，所以也常產(chǎn)生沖動購買。