【正文】 羅拉、三星等國外品牌，給國產(chǎn)手機(jī)奉獻(xiàn)了極高的利潤。更值得關(guān)注的是，國產(chǎn)手機(jī)并沒有像國外廠家預(yù)想的那樣，蜷縮在低端市場(chǎng)，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；相反，由于摩托羅拉等手機(jī)巨頭在低端市場(chǎng)以低價(jià)策略排擠新進(jìn)入者，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)廠家都選擇了放棄低端市場(chǎng)，而直接進(jìn)入了中高端市場(chǎng)。雖然在 20xx市場(chǎng)營銷課程考試作業(yè) 4 年競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，國內(nèi)廠商的毛利率有所下降，但同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率卻相應(yīng)大幅上升，這種有限降低價(jià)格和利潤率以奪取市場(chǎng)的攻擊手段是兇猛而有效的?，F(xiàn)在，手機(jī)已不是高科技產(chǎn)品，而已成為大眾普通消費(fèi)品，國產(chǎn)手機(jī)之所以在市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)上取得成功，一個(gè)重要的因素是具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，國內(nèi)手國機(jī)廠商將目標(biāo)市場(chǎng)定位于二三線城市的中高檔市場(chǎng)，實(shí)施精耕細(xì)作、重點(diǎn)突破的營銷策略。渠道和服務(wù)這兩個(gè)因素，在以后國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的道路中，還將扮演重要的角色，成為影響國產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。波導(dǎo)采取直接銷售模式，在全國擁有 5000 多名促銷人員的隊(duì)伍；TCL 擁有比波導(dǎo)毫不遜色的促銷隊(duì)伍；南方高科在全國建立了近 20xx0 家有效售點(diǎn)和核心售點(diǎn)，專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)達(dá) 1000 人以上。 其次，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)獨(dú)樹一幟。典型如諾基亞就一直冷漠地堅(jiān)持著千篇一律的直板外觀，洋品牌似乎更喜歡把手機(jī)當(dāng)作一種技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品，我們分明還記得，自 20xx 年以前，洋品牌一年也就推出幾款機(jī)型， 一款機(jī)型可以賣上兩三年。 最后，國家的扶持與投資，如果可以將百分之十真正用在手機(jī)的開發(fā)和利用而不是各個(gè)部門之間的飯局，那么國產(chǎn)手機(jī)的興旺與發(fā)達(dá)指日可待。 其次，完善產(chǎn)業(yè)鏈。 市場(chǎng)營銷課程考試作業(yè) 2 國產(chǎn)手機(jī) 現(xiàn) 行 營銷策略及 評(píng)述 國產(chǎn)手機(jī) 現(xiàn) 行 市場(chǎng)定位 通過分析國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)之所以叫國產(chǎn)手機(jī)，正式因?yàn)樗谖覈鴩鴥?nèi)銷售比例大，國內(nèi)消費(fèi)者喜歡將其與國外產(chǎn)品相比較，就分出了國內(nèi)手機(jī)和國外手機(jī)的的說法，其實(shí)通過各種市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的消費(fèi)者還是偏向于支持國產(chǎn)手機(jī)，但是國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量等各個(gè)環(huán)節(jié)總讓人失望，讓人覺得在質(zhì)量方面相當(dāng)窒息。 我國的手機(jī)制造業(yè)已經(jīng)走過了 20 多年的發(fā)展歷程，越來越多的企業(yè)加入到手機(jī)行業(yè)中來，國內(nèi)企業(yè)的數(shù)量眾多，但是仍然以國外企業(yè)最具有實(shí)力。 巨大的市場(chǎng)需求量為我國國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供了長足的發(fā)展空間，國產(chǎn)手機(jī)也在近些年面臨了一個(gè)前所未有的春天。于是很簡單的，國產(chǎn)手機(jī)需要發(fā)展，就必 須要從一個(gè)地方入手，那就是質(zhì)量，而不是無休止的擴(kuò)張擴(kuò)展 首先，加大技術(shù)力量的投入。國產(chǎn)手機(jī)的銷售方式簡單又簡單，就是出廠，中間商，商場(chǎng)，簡單的銷售方式根本不可能做到手機(jī)銷售的 頂峰，要采取多元化的銷售方式，廣告推銷的手段不可少不能采取單一的銷售模式，其實(shí)總的來說，國產(chǎn)手機(jī)的銷售模式是敗在花樣太多，沒有形成統(tǒng)一的體系，恐龍的強(qiáng)大就是造成自己滅亡的原因，我一直這樣認(rèn)為，物極必反。 國產(chǎn)手機(jī) 現(xiàn) 行 銷戰(zhàn)略目標(biāo) 首先，國產(chǎn)手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)迎合國人的喜好。而國產(chǎn)手機(jī)卻更能體會(huì)國人對(duì)手機(jī)的消費(fèi)心理，悄悄地在個(gè)性化方面做足文章。國產(chǎn)手機(jī)之所以獲得了如此高市場(chǎng)占有率的成功，其中有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，就是在渠 道和服務(wù)上。得渠道者得天下，渠道很重要，國產(chǎn)手機(jī)比國外品牌手機(jī)在渠道上占有著優(yōu)勢(shì)，這種 優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。 再次，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。國產(chǎn)手機(jī)避開鋒芒，進(jìn)入二三線城市，而近年二三經(jīng)城市移動(dòng)電話增長迅速，這點(diǎn)成就了今天的國產(chǎn)手機(jī)。 國產(chǎn)手機(jī)本土開發(fā)，毛利潤高，所以降價(jià)空間大。 國產(chǎn)手機(jī) 現(xiàn) 行 營銷 策略 目前，很多國內(nèi)廠商在核心技術(shù)上尚處于弱勢(shì)，都是在以機(jī)型和外觀設(shè)計(jì)花樣翻新的速度來搶占市場(chǎng)。同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)也已從原來的低 端直板機(jī)“進(jìn)化”為中高端的折疊機(jī)型。 當(dāng)然我們必須承認(rèn)，從客觀上來說，國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)還存在著天然的差距，國產(chǎn)手機(jī)雖然已經(jīng)擁有一些獨(dú)立開發(fā)能力，但國產(chǎn)手機(jī)的核心軟件和手機(jī)芯片在很大程度上還是依賴著進(jìn)口。而國產(chǎn)手機(jī)走中高端路線后，就可以花更大的成本去改進(jìn)原有的技術(shù)，生產(chǎn)的手機(jī)的質(zhì)量也相應(yīng)的有所提高 ,加上自己獨(dú)特賣點(diǎn) ——如 TCL 的“寶石機(jī)”，從而與國外品牌的中高檔手機(jī)相對(duì)抗。雖然近幾年國產(chǎn)手機(jī)在質(zhì)量上已經(jīng)有了很大的提高，但要改變消費(fèi)者心中“國產(chǎn)手機(jī)劣質(zhì)”的印象卻比提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量更難，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候印象比事實(shí)更難改變，這就要求國內(nèi)手機(jī)廠商要在保證質(zhì)量的同時(shí)更注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品美譽(yù)度保持。一位營銷渠 道戰(zhàn)略管理大師曾經(jīng)說過，誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)。在國產(chǎn)手機(jī)排名老大的波導(dǎo)手機(jī)通過自建營銷通路，精心組建了“中國手機(jī)營銷第一網(wǎng)”，把營銷通路作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源，迅速打開了市場(chǎng)，提高了占有率，迅速在消費(fèi)者心中建立起知名度和美譽(yù)度 。中國手機(jī)市場(chǎng)目前的零售業(yè)態(tài)基本上可以分為四種：以突出廠家品牌出現(xiàn)的形象店、專賣店；以國美、蘇寧為代表的零售連鎖企業(yè)；以迪信通等為代表的專業(yè)型手機(jī)銷售賣場(chǎng)以及大賣場(chǎng)里的手機(jī)專賣區(qū)。這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機(jī)從廠家傳遞到消費(fèi)者手中，其劣勢(shì)在于其銷售手段比較單一。它大大的縮短了營銷渠道長度，使產(chǎn)品能夠更快的到達(dá)消費(fèi)者手中，其覆蓋的面也比國外品牌所采用的營銷渠道更加寬廣。 第 2 章 國產(chǎn)手機(jī) 市場(chǎng) 環(huán)境分析 7 第 2 章 國產(chǎn)手機(jī) 市場(chǎng) 環(huán)境分析 國產(chǎn)手機(jī) 宏觀環(huán)境分析 消費(fèi)者在對(duì)一般產(chǎn)品的選擇和使用上喜新厭舊本是人之常情，誰會(huì)喜歡那些款式陳舊，性能 落伍的產(chǎn)品呢？但喜新厭舊這一特征在中國手機(jī)市場(chǎng)上顯示的更為淋漓盡致。高速的經(jīng)濟(jì)增長率主要是內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)， 20xx 年在出口增幅回落的情況下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持相當(dāng)?shù)脑鲩L水平。國內(nèi)嚴(yán)打黑手機(jī)，整頓手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境，為手機(jī)行業(yè)發(fā)展提供了有利的環(huán)境。 市場(chǎng)營銷課程考試作業(yè) 8 全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。全面建設(shè)小康社會(huì)將使居民購買力不斷提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)需求。 1998 年至 20xx 年，累計(jì)生產(chǎn)手機(jī) 億部，完成產(chǎn)品銷售收入 4100 億元，上繳國家稅金 700 億元。 另外，消費(fèi)者注重的是“物美價(jià)廉”，“標(biāo)新立異”，而且是手機(jī)成為掌上電腦，手機(jī)電視等等，因 此，要吸引消費(fèi)者，就要跟著市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，不斷創(chuàng)新，更新產(chǎn)品的款式，功能，提高售后服務(wù)質(zhì)量?？赡苄圆淮蟆?20xx 年，隨著手機(jī)移動(dòng)通訊與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交流和推廣，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化，對(duì)新進(jìn)者而言卻是一個(gè)良好的契機(jī)，從而大批的新進(jìn)者誕生，逐漸開始搶占手機(jī)市場(chǎng)，威脅老牌手機(jī)制造者。然而，新勢(shì)力擁有各自的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。 由于購買者通過壓價(jià)與要求提供價(jià)高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。摩托羅拉、愛立信、諾基亞、西門子們等洋品牌獨(dú)自悠悠的在中國品嘗著手機(jī)大餐。因此，在此階段，洋品牌手機(jī)憑借其領(lǐng)先的科技力量和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾占據(jù)著我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的絕大部分市場(chǎng)。當(dāng)然，也就是這些外資加工廠，開啟了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的道路，帶領(lǐng)中國的手機(jī)制造業(yè)邁出了第一步。 第二個(gè)階段 :起步期 (1998 一 20xx) 這一階段，中國第一批真正意義上的國產(chǎn)品牌手機(jī)正式誕生，科健、康佳、波導(dǎo)、 TCL 等一些國有品牌成為了中國國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的排頭兵。二是希望進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)實(shí)在太多，如果政府不設(shè)置審批制，手機(jī)很可能將面臨類似彩電業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)狀況，造成整個(gè)行業(yè)利潤的大幅下降。三是多數(shù)中外合資制 造企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)讓程度差、進(jìn)度慢，超合同規(guī)模生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，影響了我國移動(dòng)通信產(chǎn)品的自主開發(fā)、生產(chǎn) 。這一《意見 ))在 1999 年 1 月通過國務(wù)院辦公廳頒發(fā)，列為國辦發(fā)【 1999」 5 號(hào)，俗稱 “ 五號(hào)文件 ” 。在這些牌照中， GSM 手機(jī)牌照發(fā)給了 13 家合資企業(yè)和 17 家國內(nèi)企業(yè)，而 CD撇的 19 張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內(nèi)企業(yè)。 1999 年，康佳花千萬巨資聘請(qǐng)國際巨星一周潤發(fā)擔(dān)任手機(jī)品牌形象代言人，一句 “ 打電話啊 !” 的廣告詞風(fēng)行全國 。經(jīng)過幾年的努力，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠家不斷增多，生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，國產(chǎn)品牌手機(jī)憑借其價(jià)格、渠道和外觀的優(yōu)勢(shì)迅速出擊，市場(chǎng)占有率快速提升，外 資企業(yè)和洋品牌獨(dú)霸國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的局面得到根本改變。而波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)兩年內(nèi)銷突破 1000 萬部， 20xx 年更是位居國內(nèi)手市場(chǎng)銷量第一名，至此，國產(chǎn)手機(jī)己經(jīng)成為中國民族工業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景線?？导?20xx 年康佳手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入 17 個(gè)億，比去年減少了一半，虧損 億元 。 從 20xx 年至今，國產(chǎn)手機(jī)遭遇此寒冬，從外部環(huán)境看，主要是因?yàn)閲馄放剖謾C(jī)對(duì)中國國產(chǎn)手機(jī)發(fā)起了強(qiáng)有力的反擊，在技術(shù)上，它們率先推出了照相手機(jī) 。然而，與此同時(shí)在 20xx 年 2 月 19 日，國家發(fā)改委發(fā)布了《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》。 國產(chǎn)手機(jī) 區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 詳細(xì)情況見下表 21。在這一過程中兩者互通信息，消費(fèi)者為生產(chǎn)者提供需求信息， 而生產(chǎn)者為消費(fèi)者提供服務(wù)信息。 市場(chǎng)營銷課程考試作業(yè) 20 第 3 章 國產(chǎn)手機(jī) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 近年來， 國產(chǎn) 手機(jī)市場(chǎng)一派紅火。有需求就有市場(chǎng)商機(jī)。盡管越來越多手機(jī)品牌推出了老年機(jī)，但比例很小。所以老年人大多要求手機(jī)的屏幕，鍵盤要大，手機(jī)的通話聲量要高。購買和使用商品的過程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大。渠道差異化 :一方面減少中間商環(huán)節(jié)，加大直銷力度， 如設(shè)立網(wǎng)上銷售中心，電視購物等，降低成本。 根據(jù)對(duì)沿海手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分，并結(jié)合企業(yè)自身的情況，最終選擇了沿海地區(qū)中小城市的中老年人群 國產(chǎn)手機(jī) 的定 位 現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)中，國際著名企業(yè)憑借其強(qiáng)大的實(shí)力占據(jù)了高端市場(chǎng)，中國手機(jī)企業(yè)主要占據(jù)中端和低端市場(chǎng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將集中在性價(jià)比上，所以性價(jià)比是國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。 后來國產(chǎn)手機(jī)商家又匆匆改變產(chǎn)品定位，走低端路線，然而這并不一定是好事，因?yàn)槠髽I(yè)追求的最終目標(biāo)是利潤而不是市場(chǎng)份額，以 20xx 年波導(dǎo)為例子，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 TCL，但是利潤和 TCL 相比卻相差不多 。 國內(nèi)一些有實(shí)力的投資廠商在 1999 年殺入手機(jī)市場(chǎng)，從而打破了洋品牌一統(tǒng)天下的局面。國產(chǎn)手機(jī)降價(jià)顯然是由于當(dāng)初的定位不準(zhǔn)確，也就是價(jià)格定位高于市場(chǎng)需求。而在這一路走來的過程中，國產(chǎn)手機(jī)遇到了挫折，也看到了機(jī)遇。從 20xx 年的年報(bào)可以看出， TCL 的毛利潤率高達(dá) %，波導(dǎo)和科健分別是 29%和 %。在高科技這個(gè)領(lǐng)域，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，唯一的途徑就是要永遠(yuǎn)走在別人的前面，而這一切都要靠技術(shù)來引導(dǎo)。 而技術(shù)不過關(guān)的另一個(gè)直接后果必然是質(zhì)量問題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，國產(chǎn)品牌的平均返修率大市場(chǎng)營銷課程考試作業(yè) 26 約是洋品牌的 2 倍甚至更 多。而從 20xx 年開始，主要國際手機(jī)品牌整合自己的營銷渠道，加大了對(duì)中低端手機(jī)的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機(jī)型，而這塊一直被國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)著的市場(chǎng)已經(jīng)被打破。從泡泡網(wǎng)，中關(guān)村網(wǎng)等國內(nèi)許多網(wǎng)站上都以看出，國內(nèi)手機(jī)銷量排行第一的是諾基亞的 1100、 1110 兩種低端手機(jī)。 （三）不妥當(dāng)?shù)匿N售方式 —— 電視直銷 從國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r來看， 20xx 年國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)分額達(dá)到了頂峰，而 20xx 年開始轉(zhuǎn)衰，而這期間影響其的重要的一個(gè)原因就是國產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用了不妥當(dāng)?shù)匿N售方式 —— 電視 直銷。由于當(dāng)時(shí)銷量快且大，一些企業(yè)找韓國和中國臺(tái)灣設(shè)計(jì)制造以滿足市場(chǎng)需求。 （四）國內(nèi)市場(chǎng)“黑手機(jī)”猖獗 根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，僅 20xx 年上半年，“黑手機(jī)”在國內(nèi)市場(chǎng)的銷量就已經(jīng)達(dá)到了 2343 萬部，占國內(nèi)市場(chǎng) 25%左右。“黑手機(jī)”由于成本超低，使得其利潤十分驚人，甚至高達(dá) 200%以上。把產(chǎn)品賣到 省會(huì)城市的時(shí)候，與洋品牌比較，也許這種優(yōu)勢(shì)還不是很明顯，當(dāng)產(chǎn)品賣到二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)就出來了。而有些國產(chǎn)手機(jī)在全國各地建有經(jīng)營部、經(jīng)營 分部，擁有龐大的自有銷售隊(duì)伍，包括銷售代表與駐店促銷員。 20xx 年，波導(dǎo)人推出了一種新穎的營銷策略：他們創(chuàng)造性采?。⒆越ㄍ房刂撇⒎?wù)終端＂、＂小區(qū)域封閉式經(jīng)營＂的策略。這張網(wǎng)給它帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前它有 20 余家分支機(jī)市場(chǎng)營銷課程考試作業(yè) 28 構(gòu)， 1300 余人的銷售隊(duì)伍。但在媒體中 ，人們還習(xí)慣性認(rèn)為，家電廠商進(jìn)軍其它產(chǎn)品領(lǐng)域如 IT、手機(jī)等，先天擁有渠道優(yōu)勢(shì)。但是，若不尋求代