【正文】 STP 過程 ,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場份額。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在市場營銷中 ,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一 ,是因為市場上只關(guān)注第一 ,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。的確 ,這是市場營銷的成功標(biāo)志。那么 ,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開 展?fàn)I銷活動的情況下 ,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢 ?這就涉及到如何進行個性化設(shè)計和塑造的問題 ,也就是市場定位。如果在選擇過程中帶有盲目性 ,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果 ,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。因此 ,必須要搞明白 ,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品 ,滿足顧客什么樣的需求 ,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報 ,或者說掙的錢 最多。 在市場營銷當(dāng)中 ,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié) ,而是要相輔相成。因此 ,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項內(nèi)容 ——市場營銷活動的效果調(diào)研。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境 ,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。不同的市場有不同的需求特征 ,了解不同的市場 ,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動 ,收到理想的營銷績效。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為 ,它是組織生產(chǎn)的一部分。 (2)市場認(rèn)識 市場營銷活動的另一個基本前提是市場認(rèn)識。 (1)營銷理念 那么 ,調(diào)研什么呢 ?在回答這個問題之前 ,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能 力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材 市場營銷 (2)全過程營銷 全過程營銷 營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。但是 ,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景 (目前中國的市場就是買方市場 ),對于采購和銷售 ,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。 例如 ,1998年 ,長虹購買了大量彩色顯像管 ,如果它能夠在 1999 年元旦到春節(jié)期間降價 ,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢 ,因為那個時候其他競爭對手沒有 彩色顯像管 ,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。 營銷學(xué)把市場假定為買方 ,把自己假定為賣方。 除此之外還要考慮 ,有錢的人如果不買你的商品 ,那你還是賣不出去。 那么 ,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢 ?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎 ?顯然不僅僅是這些 。買什么 ,買多少 ,最后以多高的價格來購買 ,都取決于買方。從企業(yè)參與市場的活動來看 ,大約可以分為兩類 ,一類是采購活動 ,另一類是銷售活動。 市 場 買賣雙方交換關(guān)系的總和 ,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 經(jīng)濟學(xué)站在一個宏觀的視角上 ,看到的是市場的全貌 ,它看到市場上有買方 ,有賣方 ,有買賣雙方 ,因此 ,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和 ,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方 ,賣方想高價賣 ,而買方想低價買 ,這在客觀上是一對矛盾。 由于出發(fā)點不同 ,營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡相同。在采購的過程中 ,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料 ,包括勞動力在內(nèi)。 圖 11 企業(yè)參與市場活動圖 當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時 ,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時 ,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場 ,首先看到的應(yīng)該是人。因此 ,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這樣 ,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟學(xué)的含義窄 ,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性 ,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點 ,找到了營銷工作的目標(biāo)。后來由于種種原因 ,長虹沒有能夠在那個時候降價 ,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。而且 ,銷售比采購的難度要大得多 ,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上 ,把市場理解為買主 ,這是無可厚非的 ,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。那么 ,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢 ?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題 ,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。不同的購買目的 ,形成了不同的市場類別 ,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團 ,我們通常把它叫做市場。 另外 ,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商 ,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主 ,這就構(gòu)成了另一類買主。這是開 展?fàn)I銷工作的最基本的前提。 如果企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確地了解它 ,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中 ,哪些因素對自己有利 ,哪些因素對自己不利 ,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以利用 ,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素 ,把它們降低到最小限度。 營銷戰(zhàn)略 要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境 ,辨析出哪些因素對自己有利 ,哪些因素對自己不利 ,就要對現(xiàn)有的活動進行評價 ——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資 ?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資 ?在對當(dāng)前環(huán)境進行評價的基礎(chǔ)上 ,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點 ,需要增加投資 ,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。戰(zhàn)略是指導(dǎo) ,策略是具體實施的做法。在這種情況下 ,需要對不同的市場進行了解 ,其前提是對市場進行細(xì)分。因此 ,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場目標(biāo)化。因此 ,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象 ,只有這樣 ,企業(yè)的營銷才能獲得成功。 定位就是確定一個位置。不過 ,一個市場營銷最成功的表現(xiàn) ,不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上 ,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。 企業(yè)只有做到第一 ,在社會上才會有知名度 ,在市場上才會有拉動力。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后 ,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績 ,都會考慮怎么把企業(yè)做大。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場回報。 以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭 ,也叫商戰(zhàn) ,就是你死我活 ,優(yōu)勝劣汰 ,一定要置競爭對手于死地。 營銷組合策略 營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫均以 P 字母開頭 ,所以 通常稱為 4P 組合策略。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā) ,這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新 ,企業(yè)長青。也就是說 ,品牌既是一個策略問題 ,又是一個戰(zhàn)略問題。令人滿意的價格有可能是很高的價格 ,也有可能是很低的價格 ,因為在價格因素中有很多是心理上的因素。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實際物體的移動。這樣可以降低整個分銷過程中的 “總量 ”分銷成本 ,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 16 營銷組合策略 按照營 銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何 ?顧客是否認(rèn)同和接受 ?那就需要進行市場調(diào)研。換句話說 ,市場營銷是一項綜合性的商務(wù)活動 ,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。 市場營銷 (3)營銷與推銷 營銷與推銷 有人說營銷就是推銷。 ,但往往不是最重要的職能 推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動 ,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。當(dāng)初菲利普 摩爾斯請來了李奧 他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,并沒有那么多的女人抽煙 ,即使抽煙的女人 ,由于受愛美之心的約束 ,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。于是摩爾斯采用了李奧 20 世紀(jì) 70 年代初 ,萬寶路成為第一品牌。由于目標(biāo)、方法對頭 ,萬寶路獲得了新生。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 ,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒那么高 ,推銷的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。不過 ,它不可能變成零 ,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研 ,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測 ,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營銷方案 ,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 ,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 ____________________________________________________________________ ③ 你每個月的收入主要用于哪些消費 ? 住房 :占 %。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營 ,但對市場前景把握不定。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握