【正文】 STP 過程 ,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在市場(chǎng)營銷中 ,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一 ,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一 ,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。的確 ,這是市場(chǎng)營銷的成功標(biāo)志。那么 ,在你和競爭對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開 展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下 ,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競爭對(duì)手的商品呢 ?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題 ,也就是市場(chǎng)定位。如果在選擇過程中帶有盲目性 ,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 ,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此 ,必須要搞明白 ,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品 ,滿足顧客什么樣的需求 ,才能給企業(yè)帶來最大的市場(chǎng)回報(bào) ,或者說掙的錢 最多。 在市場(chǎng)營銷當(dāng)中 ,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié) ,而是要相輔相成。因此 ,市場(chǎng)營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容 ——市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境 ,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征 ,了解不同的市場(chǎng) ,才能有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng) ,收到理想的營銷績效。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購買行為 ,它是組織生產(chǎn)的一部分。 (2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。 (1)營銷理念 那么 ,調(diào)研什么呢 ?在回答這個(gè)問題之前 ,必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能 力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材 市場(chǎng)營銷 (2)全過程營銷 全過程營銷 營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。但是 ,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景 (目前中國的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng) ),對(duì)于采購和銷售 ,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。 例如 ,1998年 ,長虹購買了大量彩色顯像管 ,如果它能夠在 1999 年元旦到春節(jié)期間降價(jià) ,就會(huì)贏得非常好的競爭優(yōu)勢(shì) ,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對(duì)手沒有 彩色顯像管 ,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。 營銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方 ,把自己假定為賣方。 除此之外還要考慮 ,有錢的人如果不買你的商品 ,那你還是賣不出去。 那么 ,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢 ?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎 ?顯然不僅僅是這些 。買什么 ,買多少 ,最后以多高的價(jià)格來購買 ,都取決于買方。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來看 ,大約可以分為兩類 ,一類是采購活動(dòng) ,另一類是銷售活動(dòng)。 市 場(chǎng) 買賣雙方交換關(guān)系的總和 ,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上 ,看到的是市場(chǎng)的全貌 ,它看到市場(chǎng)上有買方 ,有賣方 ,有買賣雙方 ,因此 ,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和 ,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方 ,賣方想高價(jià)賣 ,而買方想低價(jià)買 ,這在客觀上是一對(duì)矛盾。 由于出發(fā)點(diǎn)不同 ,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。在采購的過程中 ,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料 ,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。 圖 11 企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖 當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí) ,比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí) ,面對(duì)承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場(chǎng) ,首先看到的應(yīng)該是人。因此 ,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這樣 ,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄 ,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性 ,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn) ,找到了營銷工作的目標(biāo)。后來由于種種原因 ,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià) ,競爭優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。而且 ,銷售比采購的難度要大得多 ,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上 ,把市場(chǎng)理解為買主 ,這是無可厚非的 ,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。那么 ,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢 ?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題 ,它必須通過市場(chǎng)營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。不同的購買目的 ,形成了不同的市場(chǎng)類別 ,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán) ,我們通常把它叫做市場(chǎng)。 另外 ,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商 ,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主 ,這就構(gòu)成了另一類買主。這是開 展?fàn)I銷工作的最基本的前提。 如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它 ,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中 ,哪些因素對(duì)自己有利 ,哪些因素對(duì)自己不利 ,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用 ,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素 ,把它們降低到最小限度。 營銷戰(zhàn)略 要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場(chǎng)環(huán)境 ,辨析出哪些因素對(duì)自己有利 ,哪些因素對(duì)自己不利 ,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià) ——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資 ?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資 ?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上 ,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn) ,需要增加投資 ,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。戰(zhàn)略是指導(dǎo) ,策略是具體實(shí)施的做法。在這種情況下 ,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解 ,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因此 ,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。因此 ,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對(duì)象 ,只有這樣 ,企業(yè)的營銷才能獲得成功。 定位就是確定一個(gè)位置。不過 ,一個(gè)市場(chǎng)營銷最成功的表現(xiàn) ,不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上 ,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。 企業(yè)只有做到第一 ,在社會(huì)上才會(huì)有知名度 ,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后 ,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績 ,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。 以前說市場(chǎng)競爭就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭 ,也叫商戰(zhàn) ,就是你死我活 ,優(yōu)勝劣汰 ,一定要置競爭對(duì)手于死地。 營銷組合策略 營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫均以 P 字母開頭 ,所以 通常稱為 4P 組合策略。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā) ,這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新 ,企業(yè)長青。也就是說 ,品牌既是一個(gè)策略問題 ,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格 ,也有可能是很低的價(jià)格 ,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的 “總量 ”分銷成本 ,為贏得市場(chǎng)競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 16 營銷組合策略 按照營 銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何 ?顧客是否認(rèn)同和接受 ?那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。換句話說 ,市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng) ,絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。 市場(chǎng)營銷 (3)營銷與推銷 營銷與推銷 有人說營銷就是推銷。 ,但往往不是最重要的職能 推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng) ,在整個(gè)營銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場(chǎng)營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。當(dāng)初菲利普 摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W 他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,并沒有那么多的女人抽煙 ,即使抽煙的女人 ,由于受愛美之心的約束 ,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W 20 世紀(jì) 70 年代初 ,萬寶路成為第一品牌。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭 ,萬寶路獲得了新生。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 ,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒那么高 ,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。不過 ,它不可能變成零 ,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研 ,通過市場(chǎng)營銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場(chǎng)營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè) ,在對(duì)未來環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營銷方案 ,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 ,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 ____________________________________________________________________ ③ 你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) ? 住房 :占 %。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營 ,但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握