【正文】 對手面對同樣一個消費者群體開 展?fàn)I銷活動的情況下 ,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢 ?這就涉及到如何進行個性化設(shè)計和塑造的問題 ,也就是市場定位。 定位就是確定一個位置。市場就是顧客 ,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。 什么樣的情況叫做營銷成功 ?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么 ?可能有人說 ,實現(xiàn)市場占有率的提高 ,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確 ,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過 ,一個市場營銷最成功的表現(xiàn) ,不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上 ,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此 ,企業(yè)家必須給顧客留 下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說 ,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑造。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在市場營銷中 ,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一 ,是因為市場上只關(guān)注第一 ,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。 企業(yè)只有做到第一 ,在社會上才會有知名度 ,在市場上才會有拉動力。因此 ,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一 ,營造在某個領(lǐng)域中的賣點 ,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。 這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做 STP 過程 ,也叫 STP 戰(zhàn)略。經(jīng)過 STP 過程 ,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后 ,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績 ,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。 企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客 ,是市場 ,要想做大企業(yè) ,首先要做大市場 ,也就是要進行市場拓展。市場拓展如果成功 ,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大 。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場回報。當(dāng)然 ,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程 ,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展 ,市場回報增大 ,但如果不成功 ,企業(yè)死得更快。因此 ,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。 不管是市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題 ,那就是市場競爭 ,競爭無處不在 ,無時不有。 以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭 ,也叫商戰(zhàn) ,就是你死我活 ,優(yōu)勝劣汰 ,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在 ,要想正確地應(yīng)對市場競爭 ,則需要設(shè)計一些新的理念。 目前 ,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點 ,在競爭中合作 ,在合作中競爭 ,在競爭中發(fā)展 ,亦即共生效益的問題 ,而且變得越來越時尚。比如 Exxon 和美孚石油公司的合作 ,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等 ,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。 營銷組合策略 營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫均以 P 字母開頭 ,所以 通常稱為 4P 組合策略。 在商品交換的過程中 ,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題 ,也就是市場的生命周期問題。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代 ,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象 ,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā) ,這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新 ,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力 ,常常是因為創(chuàng)新力不夠 ,這一點表現(xiàn)得非常突出 ,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌 ,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分 ,但它 直接影響到顧客 ,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的 ,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面 ,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說 ,品牌既是一個策略問題 ,又是一個戰(zhàn)略問題。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人有不同的收入水平 ,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格 ,也有可能是很低的價格 ,因為在價格因素中有很多是心理上的因素。 有好的產(chǎn)品和滿意的價格還不夠 ,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。 對企業(yè)來講 ,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受 ,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò) ,這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容 ,其中一大塊是商流 ,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商 ,再轉(zhuǎn)到用戶 ,最終實現(xiàn)商品的價值 ,而企業(yè)則獲得回報 ,這就是商流。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實際物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生 ,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。 在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天 ,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離 ,商流可能有很多次 ,而物流 可能只有一次。比如 ,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次 ,比如合同的轉(zhuǎn)讓 ,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,而物流卻只有一次 ,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。這樣可以降低整個分銷過程中的 “總量 ”分銷成本 ,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。 圖 15 分銷渠道 當(dāng)然 ,在營銷實踐當(dāng)中同 樣離不開促銷 ,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說 ,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的 ,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。 促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進等方式 ,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合 ,用于營銷 ,就是營銷方案。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 16 營銷組合策略 按照營 銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何 ?顧客是否認同和接受 ?那就需要進行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容 ——市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果 ,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動 ,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。 以上情況充分說明 ,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程 ,這些活動環(huán)環(huán)緊扣 ,緊密連接在一起。換句話說 ,市場營銷是一項綜合性的商務(wù)活動 ,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。整個過程如下圖所示 : 圖 17 市場營銷活動的全過程 【自檢】 企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么 ? 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握 市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材。 市場營銷 (3)營銷與推銷 營銷與推銷 有人說營銷就是推銷。的確 ,營銷離不開推銷 ,但是僅靠廣告 ,也樹立不起一流的品牌 ,僅靠推銷也實現(xiàn)不了 營銷的目標(biāo)。那么 ,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系 ,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實 ,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。 ,但往往不是最重要的職能 推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動 ,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時 ,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是 ,如果通過周密的市場調(diào)研 ,科學(xué)的市場細分 ,有針對性的目標(biāo)市場選擇 ,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計 ,按照顧客能接受的價格水平來確定價格 ,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò) ,就可能 造成顧客盈門 ,那么 ,相比之下 ,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎 ?當(dāng)然不會。 如果前期工作不完善 ,產(chǎn)品出來了 ,銷售壓力很大 ,必然會覺得銷售最重要 ,這樣一來很容易陷入誤區(qū) : 誤區(qū)之一 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品 ,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。 誤區(qū)之二 實際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點 ,而還在開足馬力促銷 ,這樣 ,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上 ,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性 ,失掉最佳的選擇。 【案例】 萬寶路現(xiàn)在給大 家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象 ,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普 摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè) ,開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷 ,而且廣告做得非常成功。然而 ,銷售雖然獲得了一定的成效 ,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢 ?是自己的營銷沒做好呢 ,還是哪兒出現(xiàn)了問題 ?菲利普 摩爾斯請來了李奧 貝納廣告公司。李奧 貝納公司接受這項使命之后 ,做的第一項工作就是市場調(diào)研。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,并沒有那么多的女人抽煙 ,即使抽煙的女人 ,由于受愛美之心的約束 ,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說 ,最大的飽和點并沒有菲利普 摩爾斯所期望的那么高。反之 ,男子漢個性的香煙 ,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和 ,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。于是摩爾斯采用了李奧 貝納廣告公司提出的建議。于 1954 年 ,也就是在萬寶路 30 年大慶之際 ,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。 1968 年 ,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。 20 世紀 70 年代初 ,萬寶路成為第一品牌。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 從這一案例可以看出 ,如果只從銷售的角度抓銷售 ,或者只通過促銷來促銷的話 ,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機會。但是 ,菲利普 摩爾斯從營銷的全過程入 手 ,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在 ,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭 ,萬寶路獲得了新生。 推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售 ,營銷的目的當(dāng)然也是如此 ,所以兩者的落腳點是一樣的。營銷的