【正文】 對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開 展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下 ,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購(gòu)買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢 ?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題 ,也就是市場(chǎng)定位。 定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客 ,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。 什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功 ?或者說最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么 ?可能有人說 ,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高 ,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營(yíng)銷。的確 ,這是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功標(biāo)志。不過 ,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn) ,不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上 ,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此 ,企業(yè)家必須給顧客留 下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說 ,市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在市場(chǎng)營(yíng)銷中 ,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一 ,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一 ,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。 企業(yè)只有做到第一 ,在社會(huì)上才會(huì)有知名度 ,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此 ,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一 ,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn) ,而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。 這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做 STP 過程 ,也叫 STP 戰(zhàn)略。經(jīng)過 STP 過程 ,配合營(yíng)銷組合策略 ,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后 ,都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī) ,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客 ,是市場(chǎng) ,要想做大企業(yè) ,首先要做大市場(chǎng) ,也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功 ,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大 。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然 ,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程 ,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展 ,市場(chǎng)回報(bào)增大 ,但如果不成功 ,企業(yè)死得更快。因此 ,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。 不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題 ,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,競(jìng)爭(zhēng)無處不在 ,無時(shí)不有。 以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng) ,也叫商戰(zhàn) ,就是你死我活 ,優(yōu)勝劣汰 ,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在 ,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。 目前 ,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn) ,在競(jìng)爭(zhēng)中合作 ,在合作中競(jìng)爭(zhēng) ,在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展 ,亦即共生效益的問題 ,而且變得越來越時(shí)尚。比如 Exxon 和美孚石油公司的合作 ,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等 ,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫均以 P 字母開頭 ,所以 通常稱為 4P 組合策略。 在商品交換的過程中 ,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題 ,也就是市場(chǎng)的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代 ,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象 ,也就是市場(chǎng)生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā) ,這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新 ,企業(yè)長(zhǎng)青。中國(guó)的企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 ,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠 ,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出 ,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌 ,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分 ,但它 直接影響到顧客 ,顧客往往是根據(jù)品牌來選購(gòu)商品的 ,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面 ,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說 ,品牌既是一個(gè)策略問題 ,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平 ,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格 ,也有可能是很低的價(jià)格 ,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。 有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠 ,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。 對(duì)企業(yè)來講 ,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受 ,就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容 ,其中一大塊是商流 ,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商 ,再轉(zhuǎn)到用戶 ,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值 ,而企業(yè)則獲得回報(bào) ,這就是商流。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生 ,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。 在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天 ,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離 ,商流可能有很多次 ,而物流 可能只有一次。比如 ,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次 ,比如合同的轉(zhuǎn)讓 ,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,而物流卻只有一次 ,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的 “總量 ”分銷成本 ,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。 圖 15 分銷渠道 當(dāng)然 ,在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中同 樣離不開促銷 ,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的非常直接的營(yíng)銷手段。比如說 ,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的 ,得體的促銷活動(dòng)也是營(yíng)銷過程中一個(gè)重要的手段。 促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式 ,這四種方式的結(jié)合叫營(yíng)銷組合 ,用于營(yíng)銷 ,就是營(yíng)銷方案。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 16 營(yíng)銷組合策略 按照營(yíng) 銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何 ?顧客是否認(rèn)同和接受 ?那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容 ——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果 ,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ,才能使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲得更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 以上情況充分說明 ,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程 ,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣 ,緊密連接在一起。換句話說 ,市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng) ,絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。整個(gè)過程如下圖所示 : 圖 17 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程 【自檢】 企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么 ? 【 課程意義 】 隨著我國(guó)加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握 市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (3)營(yíng)銷與推銷 營(yíng)銷與推銷 有人說營(yíng)銷就是推銷。的確 ,營(yíng)銷離不開推銷 ,但是僅靠廣告 ,也樹立不起一流的品牌 ,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了 營(yíng)銷的目標(biāo)。那么 ,營(yíng)銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系 ,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。其實(shí) ,營(yíng)銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。 ,但往往不是最重要的職能 推銷僅僅是營(yíng)銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng) ,在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí) ,很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是 ,如果通過周密的市場(chǎng)調(diào)研 ,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分 ,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格 ,按照顧客購(gòu)買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò) ,就可能 造成顧客盈門 ,那么 ,相比之下 ,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎 ?當(dāng)然不會(huì)。 如果前期工作不完善 ,產(chǎn)品出來了 ,銷售壓力很大 ,必然會(huì)覺得銷售最重要 ,這樣一來很容易陷入誤區(qū) : 誤區(qū)之一 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品 ,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。 誤區(qū)之二 實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn) ,而還在開足馬力促銷 ,這樣 ,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上 ,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性 ,失掉最佳的選擇。 【案例】 萬寶路現(xiàn)在給大 家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象 ,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普 摩爾斯到美國(guó)創(chuàng)業(yè) ,開發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷 ,而且廣告做得非常成功。然而 ,銷售雖然獲得了一定的成效 ,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢 ?是自己的營(yíng)銷沒做好呢 ,還是哪兒出現(xiàn)了問題 ?菲利普 摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W 貝納廣告公司。李?yuàn)W 貝納公司接受這項(xiàng)使命之后 ,做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,并沒有那么多的女人抽煙 ,即使抽煙的女人 ,由于受愛美之心的約束 ,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說 ,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普 摩爾斯所期望的那么高。反之 ,男子漢個(gè)性的香煙 ,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和 ,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W 貝納廣告公司提出的建議。于 1954 年 ,也就是在萬寶路 30 年大慶之際 ,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬寶路。 1968 年 ,新萬寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。 20 世紀(jì) 70 年代初 ,萬寶路成為第一品牌。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 從這一案例可以看出 ,如果只從銷售的角度抓銷售 ,或者只通過促銷來促銷的話 ,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是 ,菲利普 摩爾斯從營(yíng)銷的全過程入 手 ,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在 ,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭 ,萬寶路獲得了新生。 推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售 ,營(yíng)銷的目的當(dāng)然也是如此 ,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營(yíng)銷的