【正文】 通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）項目初步建議二、營銷策劃報告構成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項目簡介項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風格 建筑布局和結(jié)構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、 目標客戶分析經(jīng)濟背景 協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關系，銷售目標的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。 (4)禮儀小姐、花籃等安排。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 (9)報紙廣告制作、發(fā)布。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 、有關手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用。此計劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準后交與發(fā)展商。 (2)廣告策略與實施計劃。 (4)公司為該樓盤提供的服務范圍及其收費標準。對公司準代理樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃。[銷售實施階段]1 銷售培訓負責部門： 代理部、策劃部、投資部教材名稱： 《銷售基礎知識》 《**項目銷售相關內(nèi)容》中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓。1 銷售準備工作計劃負責部門： 代理部、策劃部報告名稱： 《**項目前期工作計劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算1 項目包裝執(zhí)行計劃負責部門： 策劃部報告名稱： 《**項目包裝概念設計》中心內(nèi)容： VI設計、導視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關系部署。發(fā)展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。目的：$$$為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；$$$令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。而前期謀劃或計劃或思維最后變成現(xiàn)實的這個過程就是策劃。但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應該是：如何適應現(xiàn)在的新形勢?！　　安邉澥且环N程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。　　“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)　　“運籌帷幄之中，決勝千里之外。這里強調(diào)的是事前的計劃和運籌帷幄。此培訓計劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報告的內(nèi)容及分類四、銷售工具種類五、活動六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。北京中原物業(yè)顧問有限公司 策劃部培訓手冊（初稿）策劃新人培訓序 言今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃?！秾O子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計劃。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運營方面的謀劃和計劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)?！?孫子兵法”現(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因為國外就沒有策劃這個職業(yè)，這是具有中國特色的東東。（1）這是一個值得敘說的問題。策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，一個計劃，一次革命，如果說知識是前人留下的先進的生產(chǎn)和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時會運用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎，策劃人必須掌握知識，而且應該掌握廣闊的多種知識的人,一個成功的策劃人，往往是一個復合型人才。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段] 項目資源條件整合及判斷負責部門： 策劃部、代理部、研究部報告名稱： 《**項目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。 經(jīng)濟敏感分性負責部門： 投資部報告名稱： 《**項目經(jīng)濟敏感性分析報告》中心內(nèi)容： 造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表。1 廣告宣傳炒作計劃負責部門： 策劃部、代理部報告名稱： 《**項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。1 執(zhí)行修正負責部門： 代理部、策劃部往來文件： 《**項目銷售情況總結(jié)》 《**項目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。包括：(1)對準代理樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的了解、分析。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準后交發(fā)展商。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓內(nèi)容。 。 (1)與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 (6)錄影帶制作。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 10展銷會準備工作： (1)展板制作。 (5)銷售人員培訓。 ，及時檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進的銷售策劃要點。 行業(yè)特征……公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 工地圍板 形象墻 胸卡 工程部 防火、防電危險 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時，發(fā)展商往往會要求其寫出“提案報告書”。在此基礎上，再收集個案所處區(qū)域的都市計劃圖、人口統(tǒng)計資料、交通建設計劃、公共工程建設計劃及其他利多利空資料。一、研展部分 客源分析。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。 　　媒體計劃。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。否則一個項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么地方。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。將相關信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。也正因為如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。盡量使所有可能的消費群了解到項目的各種信息。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達不到一定的飽和度，就無法保證短時間內(nèi)的大量成交。塑造品牌形象的重要性對于一些跨年度長期發(fā)展的大型項目，要注重做好品牌形象的培育。　　例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應進行擴張，并迅速的進行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場”………　　投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔心，治不好你就死了，就什么都不要擔 心了，所以放心來當兵，不要擔心。這個廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個心理，當兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。 首先介紹“市場”。市場演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。行銷稱作市場導向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。 有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價低、地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問 題。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務企 劃人員（personnel）、實體設備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計劃。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力。做任何廣告都一樣，須做 好市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預算、 目標等。訂定廣告目標時，分出主副目標、策略目標，如將目標瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標就可能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標。分列主標題、次標題、附標題，確認最想表達的主張。其它廣告策略。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個環(huán) 節(jié)。廣告預算包括報紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務員 獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。創(chuàng)造了轟動效應；意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調(diào)情境。在報紙上做廣告，還應考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。都成為對樓盤形象的一次重要投資。同時促進銷售。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 首期廣告內(nèi)容及時間安排： 內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。 ⑦ 展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。 五、勾勒賣點途徑。 ④價格表完成。 ③ 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 公開期及強銷期： 公開期（引導期之后715天）及強銷期（公開后第7天起）。 ⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。 ⑻、周六、周日下班前由業(yè)務主管或總經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交 戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。 ⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 ⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。3．市場定位報告內(nèi)容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關項目→集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風格建議7） 展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）3．項目推廣計劃