【正文】 通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項(xiàng)目初步建議二、營(yíng)銷策劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景 協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)。 (4)禮儀小姐、花籃等安排。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 (9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。此計(jì)劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。 (2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。 (4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營(yíng)銷策劃。[銷售實(shí)施階段]1 銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部、投資部教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識(shí)》 《**項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤背景、項(xiàng)目?jī)?yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。1 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算1 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。目的：$$$為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；$$$令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過程就是策劃。但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng)該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢(shì)?！　　安邉澥且环N程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！　　耙娛虏灰?，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)　　“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。這里強(qiáng)調(diào)的是事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營(yíng)銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。北京中原物業(yè)顧問有限公司 策劃部培訓(xùn)手冊(cè)（初稿）策劃新人培訓(xùn)序 言今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃?！秾O子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計(jì)劃。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國(guó)家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運(yùn)營(yíng)方面的謀劃和計(jì)劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)?！?孫子兵法”現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)有老一代的廠長(zhǎng)、老總們，國(guó)外又進(jìn)來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲?guó)外就沒有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有中國(guó)特色的東東。（1）這是一個(gè)值得敘說的問題。策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，一個(gè)計(jì)劃，一次革命，如果說知識(shí)是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時(shí)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)，策劃是知識(shí)的上層建筑，知識(shí)是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握知識(shí)，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識(shí)的人,一個(gè)成功的策劃人，往往是一個(gè)復(fù)合型人才。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營(yíng)銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段] 項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。 經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門： 投資部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。1 廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。1 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部往來文件： 《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營(yíng)整營(yíng)銷計(jì)劃。包括：(1)對(duì)準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。 。 (1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 (6)錄影帶制作。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 10展銷會(huì)準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 (5)銷售人員培訓(xùn)。 ，及時(shí)檢討及調(diào)整營(yíng)銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)。 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 工地圍板 形象墻 胸卡 工程部 防火、防電危險(xiǎn) 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“提案報(bào)告書”。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。一、研展部分 客源分析。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。 　　媒體計(jì)劃。 “提案報(bào)告書”寫出來后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購(gòu)買興趣和決心。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng)。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度，就無法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。塑造品牌形象的重要性對(duì)于一些跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育?！　±何挥诔啥际卸h(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)”………　　投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來了幾個(gè)樓盤的旺銷。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來當(dāng)兵，不要擔(dān)心。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。 首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。 有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問 題。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實(shí)體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡(jiǎn)單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。做任何廣告都一樣，須做 好市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、 目標(biāo)等。訂定廣告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主張。其它廣告策略。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個(gè)環(huán) 節(jié)。廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員 獎(jiǎng)金、銷售費(fèi)用、樣品屋等的開支。創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)；意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強(qiáng)調(diào)情境。在報(bào)紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報(bào)種、版面及與相鄰廣告是否沖突。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。同時(shí)促進(jìn)銷售。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。 ⑦ 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。 五、勾勒賣點(diǎn)途徑。 ④價(jià)格表完成。 ③ 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 公開期及強(qiáng)銷期： 公開期（引導(dǎo)期之后715天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。 ⑷、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 ⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來人來電數(shù)、成交 戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。 ⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 ⑶、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡(jiǎn)單地說明項(xiàng)目情況例：序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價(jià)格定位 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開售部分的均價(jià)，并作出說明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價(jià)及原因 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況5．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃