【正文】 地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項(xiàng)目初步建議二、營銷策劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景 經(jīng)理辦公室這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔?。這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊(duì)打仗。什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平方總價(jià)超過40萬元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 廣告目標(biāo)擬 定。 假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場，有 四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。對樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。 ⑥ 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。 ⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng) （SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購原因針對建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購的原因定位例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。窗戶錯(cuò)誤表達(dá) 4次以上　　取消做盤 4分　　4. “每周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月5號前交）（按總結(jié)提綱） 50元/次 5分　　5. 廣告及宣傳硬件的資料錯(cuò)誤，例如欠發(fā)展商/中原名字，電話錯(cuò)誤，地址錯(cuò)誤，位置圖錯(cuò)誤或不清晰，錯(cuò)字/缺字，錯(cuò)誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價(jià)格每項(xiàng)100元 2分　　如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除　　6. 遲交指定的文件/報(bào)告/建議書給發(fā)展商/公司 100元/次 3分　　7. 發(fā)展商投訴　　遲到問題； 10元/次 1分　　人手配合問題/重視問題；　　例如經(jīng)常不出席其會(huì)議或活動(dòng)； 20元/次 2分　　策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點(diǎn)、推廣渠道、營銷策劃、價(jià)格策略、推售單位策略等；有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評定是否屬實(shí)，最高懲罰將被辭退 5分　　　　工作熱誠及態(tài)度問題?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵大廈、中時(shí)代廣場”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。核心概念的表現(xiàn)策略新形勢下，由于市場供應(yīng)飽和，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求。 　　在講座現(xiàn)場，王琛問：“有一個(gè)產(chǎn)品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽眾回答道。：項(xiàng)目目標(biāo)客戶的描述、細(xì)分，推廣方案的制定，營銷步驟的設(shè)計(jì)，相關(guān)主題活動(dòng)、促銷活動(dòng)的策劃等。 由于行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有8－10年的歷史，策劃工作已經(jīng)形成了一套比較完善的流程，現(xiàn)在需要在各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入細(xì)致，因此對相應(yīng)的各個(gè)專業(yè)人員要求突出專業(yè)性和創(chuàng)新性。綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。SWOT分析與可行性研究一、 時(shí)機(jī)（投資開發(fā)的時(shí)機(jī)） （根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn)，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)）到市計(jì)委投資申請立項(xiàng)。平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會(huì)立竿見影，成就頗豐。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。 ③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一星期中周二的報(bào)紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。廣告背景分析。 一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書籍、非實(shí)用、必需品。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本?！　∥覀円部梢詮臓I銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí)間就相對越短。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。　　廣告總精神。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問題（Threats）。撰寫“提案報(bào)告書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。 展板規(guī)范協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個(gè)過程就是策劃?！　　耙娛虏灰桑墒虏粸?，詳慮而后行”(孔子)　　“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！秾O子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時(shí)戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計(jì)劃?，F(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因?yàn)閲饩蜎]有策劃這個(gè)職業(yè)，這是具有中國特色的東東。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段] 項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。1 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部往來文件： 《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。 。 10展銷會(huì)準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 工地圍板 防火、防電危險(xiǎn)在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格?！　∶襟w計(jì)劃。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效?！　±何挥诔啥际卸h(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實(shí)體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主張。廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員 獎(jiǎng)金、銷售費(fèi)用、樣品屋等的開支。同時(shí)促進(jìn)銷售。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 ⑷、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用工地包裝￥3,000,000元活動(dòng)￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計(jì)￥11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用樓書折頁海報(bào)彩旗展板3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期費(fèi)用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計(jì)￥2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報(bào)告常見錯(cuò)處受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d. 會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車庫，設(shè)計(jì)師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）?！　?．因公司委派到外地考察或出席公司會(huì)議者：　　不獲出差補(bǔ)貼；　　所有交通費(fèi)或機(jī)場稅（如有）由公司負(fù)責(zé)，憑發(fā)票報(bào)銷；　　所有住宿費(fèi)由公司負(fù)責(zé)，憑發(fā)票報(bào)銷；　　出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷；　　衣著（便服），如特別要求穿西服；　　不設(shè)有加班費(fèi)。四、 成本（項(xiàng)目的總建造成本） 策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。同類產(chǎn)品營銷手段監(jiān)測與分析新形勢下，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)直接從消費(fèi)者研究入手，研究地區(qū)的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)、人文環(huán)境，研究消費(fèi)者的其行為習(xí)慣、心理等，從而對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)提出合理的、具有針對性的建議?！钡聡髽I(yè)長期的營銷定位，讓大家形成了慣性思維。 　　許多喝咖啡的人會(huì)自覺地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國市場上的努力，創(chuàng)建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。新形勢下，則更加強(qiáng)調(diào)策略性，要求對營銷推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入、到位。網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體相關(guān)信息 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光?！　∽ⅲ鹤?002年3月1日起生效。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 （具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。 廣告的表現(xiàn)方式有：實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；示范式，洗發(fā)精有長