【正文】 地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項目初步建議二、營銷策劃報告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項目簡介項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟背景 經(jīng)理辦公室這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進一步的商討。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。而且《成都商報》最為有效，就是因為地域因素的作用。這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。什么是銷售？銷售的出發(fā)點是站在 生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平方總價超過40萬元可獲藍印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 廣告目標(biāo)擬 定。 假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場，有 四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。 ⑥ 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。 ⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動 （SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。 1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認(rèn)購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認(rèn)購的原因定位例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。窗戶錯誤表達 4次以上　　取消做盤 4分　　4. “每周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月5號前交）（按總結(jié)提綱） 50元/次 5分　　5. 廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發(fā)展商/中原名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價格每項100元 2分　　如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除　　6. 遲交指定的文件/報告/建議書給發(fā)展商/公司 100元/次 3分　　7. 發(fā)展商投訴　　遲到問題； 10元/次 1分　　人手配合問題/重視問題；　　例如經(jīng)常不出席其會議或活動； 20元/次 2分　　策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點、推廣渠道、營銷策劃、價格策略、推售單位策略等；有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評定是否屬實，最高懲罰將被辭退 5分　　　　工作熱誠及態(tài)度問題?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結(jié)果；“爵大廈、中時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。 策略的運用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時應(yīng)具有可操作性。核心概念的表現(xiàn)策略新形勢下，由于市場供應(yīng)飽和，應(yīng)該強調(diào)消費者的需求。 　　在講座現(xiàn)場，王琛問：“有一個產(chǎn)品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽眾回答道。：項目目標(biāo)客戶的描述、細分，推廣方案的制定，營銷步驟的設(shè)計，相關(guān)主題活動、促銷活動的策劃等。 由于行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有8－10年的歷史，策劃工作已經(jīng)形成了一套比較完善的流程，現(xiàn)在需要在各個環(huán)節(jié)做得深入細致，因此對相應(yīng)的各個專業(yè)人員要求突出專業(yè)性和創(chuàng)新性。綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。SWOT分析與可行性研究一、 時機（投資開發(fā)的時機） （根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn)，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)）到市計委投資申請立項。平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就頗豐。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。 ③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。據(jù)經(jīng)驗，一星期中周二的報紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。廣告背景分析。 一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書籍、非實用、必需品。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強調(diào)的是一種行銷。其項目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進一步的升華。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險也在加大，但實際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險成本?！　∥覀円部梢詮臓I銷學(xué)的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時間就相對越短。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述?！　V告總精神。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發(fā)展商提供個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計初稿或藍圖，以及其他相關(guān)資料。 展板規(guī)范協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費標(biāo)準(zhǔn)。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。而前期謀劃或計劃或思維最后變成現(xiàn)實的這個過程就是策劃?！　　耙娛虏灰?，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)　　“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！秾O子兵法》中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念：廟算：廟：指古時戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰(zhàn)計劃。現(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進來一批洋水灌過的XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因為國外就沒有策劃這個職業(yè)，這是具有中國特色的東東。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段] 項目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部、研究部報告名稱： 《**項目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。1 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部往來文件： 《**項目銷售情況總結(jié)》 《**項目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。 。 10展銷會準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 工地圍板 防火、防電危險在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格?！　∶襟w計劃。也正因為如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效?！　±何挥诔啥际卸h(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。這個廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達的主張。廣告預(yù)算包括報紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員 獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。同時促進銷售。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 ⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。 2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標(biāo)）4．項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算例：內(nèi)容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預(yù)算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d. 會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車庫，設(shè)計師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）?！　?．因公司委派到外地考察或出席公司會議者：　　不獲出差補貼；　　所有交通費或機場稅（如有）由公司負(fù)責(zé)，憑發(fā)票報銷；　　所有住宿費由公司負(fù)責(zé)，憑發(fā)票報銷；　　出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；　　衣著（便服），如特別要求穿西服；　　不設(shè)有加班費。四、 成本（項目的總建造成本） 策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。同類產(chǎn)品營銷手段監(jiān)測與分析新形勢下，應(yīng)該強調(diào)直接從消費者研究入手，研究地區(qū)的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊、人文環(huán)境，研究消費者的其行為習(xí)慣、心理等，從而對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提出合理的、具有針對性的建議?！钡聡髽I(yè)長期的營銷定位，讓大家形成了慣性思維。 　　許多喝咖啡的人會自覺地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國市場上的努力，創(chuàng)建了一個標(biāo)準(zhǔn)。新形勢下，則更加強調(diào)策略性，要求對營銷推廣的各個環(huán)節(jié)做得深入、到位。網(wǎng)站、報刊等媒體相關(guān)信息 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光?！　∽ⅲ鹤?002年3月1日起生效。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 （具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié)，另視情策劃）。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。 廣告的表現(xiàn)方式有：實證式，雞蛋墜地實驗——地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；示范式，洗發(fā)精有長