【正文】 ：項(xiàng)目目標(biāo)客戶的描述、細(xì)分，推廣方案的制定，營銷步驟的設(shè)計(jì)，相關(guān)主題活動(dòng)、促銷活動(dòng)的策劃等。 “什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是最難打破的？人心中的標(biāo)準(zhǔn)！這是一桿朝你這邊歪的秤。印度公司沒有給我們‘洗過腦’，所以我們找不到感覺。 　　在講座現(xiàn)場(chǎng)，王琛問：“有一個(gè)產(chǎn)品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽眾回答道。 由于行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有8－10年的歷史，策劃工作已經(jīng)形成了一套比較完善的流程，現(xiàn)在需要在各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入細(xì)致，因此對(duì)相應(yīng)的各個(gè)專業(yè)人員要求突出專業(yè)性和創(chuàng)新性。在這方面，快速消費(fèi)品行業(yè)的做法比較成熟，我們可以借鑒家電、食品、服裝等行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。 在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，以往主要是從現(xiàn)有的產(chǎn)品入手研究，這種方法的一個(gè)缺點(diǎn)就是針對(duì)性不強(qiáng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。新形勢(shì)下，由于市場(chǎng)供應(yīng)飽和，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求。綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。剝離法：收集相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步剝離，獲得核心概念操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：核心概念的表現(xiàn)策略SWOT分析與可行性研究策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括： 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。 同樣一塊地，對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵大廈、中時(shí)代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。一、 時(shí)機(jī)（投資開發(fā)的時(shí)機(jī)） 以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì) 10元 1分　　12. 價(jià)格表技術(shù)性錯(cuò)誤　　若因此影響公司收入 內(nèi)部100/次或扣公司損失部分的20% 10分　　13. 收回扣費(fèi)用 立即開除 3分　　14. 工作時(shí)間玩游戲機(jī) 50元/次 2分　　15. 文件沒有存在適當(dāng)?shù)奈募A內(nèi) 10元/次 3分　　16. 工作時(shí)穿休閑服（特許情況除外） 10元/次 1分　　17. 丟失公司資料（書籍）者 書籍原價(jià)賠償 1分　　18. 不按時(shí)提交部門內(nèi)部資料者 10元/次 1分　　19. 用電腦時(shí)中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁 10元/次 1分　　20. 用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁 10元/次　　21. 最后離開公司者沒有　　關(guān)電腦 10元/臺(tái) 1分/臺(tái)　　關(guān)窗 10元/次 1分　　關(guān)燈 10元/次 1分　　關(guān)門 50元/次，如因此公司　　受到損失，按損失賠償 5分　　22. 每隔周日下午3點(diǎn)至5點(diǎn)負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃的人員沒有到負(fù)責(zé)樓盤的售樓處親自視察情況 20/次(該項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)人員) 3分/次　　23. 沒有充分理由而拒絕上級(jí)下派之工作 嚴(yán)重者將被公司開除 20分　　24. 組長(zhǎng)被投訴沒有給予下屬充分的協(xié)助或支持或沒有確保組別內(nèi)的一切正常運(yùn)作經(jīng)公司評(píng)定后屬實(shí),嚴(yán)重者將被開除 20分　　25. 組長(zhǎng)不了解各組員的工作進(jìn)展及情況 10元/次,超過5次者降職 10分　　26. 工作時(shí)間內(nèi)于辦公室內(nèi)過份喧嘩超過5分鐘者 10元/次 1分　　27. 同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者　　第一次將受到口頭警告；　　第二次將扣工資10%；　　第三次將被降職 10分　　28. 無故缺席公司/組別等之公司會(huì)議(包括季會(huì)及年會(huì)) 10元/次　　29. 已報(bào)名公司的培訓(xùn)或活動(dòng)但最后缺席者或沒有預(yù)先三天報(bào)名但臨時(shí)需參與者(先得到Annie批準(zhǔn)除外) 10元/次　　30. 發(fā)展商提出合理意見推翻報(bào)告內(nèi)容，導(dǎo)致報(bào)告需要重做者 50元/次/人(參與者)　　第二次發(fā)生同類事情將被降職 10/次/人　　　　策 劃 部 出 差 制 度　　1．因公司有業(yè)務(wù)在外地，而需于當(dāng)?shù)毓ぷ髡撸骸　∶咳杖嗣駧?0元的補(bǔ)貼(包括飯補(bǔ)，以有在當(dāng)?shù)亓羲逓闇?zhǔn)，所以計(jì)算日數(shù)以留宿晚數(shù)為準(zhǔn))，天津地區(qū)仍以每日人民幣30元的補(bǔ)貼計(jì)算；　　凡到外地工作即日來回者不獲補(bǔ)貼；　　所有交通費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷；　　所有住宿費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷；　　出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷；　　衣著（便服），若見發(fā)展商則需穿西服；　　不設(shè)有加班費(fèi)。 4次以上　　取消做盤 4分　　4. “每周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月5號(hào)前交）（按總結(jié)提綱） 50元/次 5分　　5. 廣告及宣傳硬件的資料錯(cuò)誤，例如欠發(fā)展商/中原名字，電話錯(cuò)誤，地址錯(cuò)誤，位置圖錯(cuò)誤或不清晰，錯(cuò)字/缺字，錯(cuò)誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價(jià)格每項(xiàng)100元 2分　　如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除　　6. 遲交指定的文件/報(bào)告/建議書給發(fā)展商/公司 100元/次 3分　　7. 發(fā)展商投訴　　遲到問題； 10元/次 1分　　人手配合問題/重視問題；　　例如經(jīng)常不出席其會(huì)議或活動(dòng)； 20元/次 2分　　策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點(diǎn)、推廣渠道、營銷策劃、價(jià)格策略、推售單位策略等；有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評(píng)定是否屬實(shí)，最高懲罰將被辭退 5分　　　　工作熱誠及態(tài)度問題。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn)，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)）到市計(jì)委投資申請(qǐng)立項(xiàng)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。2．折頁（袋），可插放平面圖/戶型圖。窗戶錯(cuò)誤表達(dá)平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。，除非資料未落實(shí)。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）；銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況二．宣傳推廣策略1．項(xiàng)目案名及Logo建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。1）客戶需求特征客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購原因針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購的原因定位例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會(huì)立竿見影，成就頗豐。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí) 間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 ⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用35組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。 ⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng) （SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 ⑥ 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出 入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。 ② 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 ③講習(xí)資料編制完成。 ⑩ 圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。 ⑥ 展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。 ③ 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。 第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一星期中周二的報(bào)紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。 量大，百分比相對(duì)可小一些。 假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場(chǎng)，有 四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報(bào)紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個(gè)字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時(shí)絕對(duì)不能打上黑白外框。廣告主張確認(rèn)。廣告目標(biāo)擬 定。廣告背景分析。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些。 在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平方總價(jià)超過40萬元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書籍、非實(shí)用、必需品。 什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊(duì)。這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊(duì)打仗。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔?。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。　　我們也可以從營銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來的特殊要求。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。三、業(yè)務(wù)部分 　　廣告總精神。二、企劃部分 包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問題（Threats）。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。撰寫“提案報(bào)告書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。 消防通道 請(qǐng)勿吸煙 經(jīng)理辦公室 展板規(guī)范 歡迎牌營銷中心運(yùn)用部分現(xiàn)場(chǎng)（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況） 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 消費(fèi)者分析：（1）購買者地域分布；（2） 購買者動(dòng)機(jī)（3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4） 購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購買頻度 結(jié)論項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交