【正文】 件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（proint of promotion）、商品目錄手冊(cè)、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。 廣告的表現(xiàn)方式有：實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示范；推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品；比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭個(gè)案比較；主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào) 功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總廣告要素。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競(jìng)爭比預(yù)算，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二）訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。 然后從消費(fèi)者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆蓋策略。首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。 房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。產(chǎn)品、價(jià)格 兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。 行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來創(chuàng)造利潤，同時(shí)要注意競(jìng)爭者。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。 國有個(gè)廣告，目的是招兵。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來，銷售上高潮迭起。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳。例：一百萬的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻有著天壤之別。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店”的感覺，從而促使購買者在短期內(nèi)大量集中成交。房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問題。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。四、房地產(chǎn)廣告對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過營銷策劃后推出市場(chǎng)前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。從而贏得開發(fā)商的信任。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述?！　≡V求重點(diǎn)。 產(chǎn)品定位。通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。SWOT分析。區(qū)域市場(chǎng)分析。項(xiàng)目簡介。 　　一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。 火警119 財(cái)務(wù)部功能標(biāo)牌 臺(tái)面標(biāo)牌工地辦公室 指示牌 掛幅核心部分名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體167。 三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告構(gòu)成每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目，策劃專員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰寫：一、 撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告*撰寫前提：市場(chǎng)調(diào)查完成市場(chǎng)調(diào)查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等*市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下： 前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等； 市場(chǎng)分析（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況了解。 ，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。 (3)展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。 (3)裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。(8)新聞文稿撰寫、發(fā)布。 (4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。 、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。 (5)銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。包括：(1)營銷的總體構(gòu)思。 (3)初步確定樓盤的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷手法。2夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。1 裝修套餐負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。1 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 投資部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目的物業(yè)模型》中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。 初步營銷框架負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》 《**項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》《**項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》 或《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見》《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)[營銷策劃階段]營銷整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃》中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識(shí)進(jìn)行組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個(gè)過程。可以套用一句話，叫做“走下神壇的策劃”。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對(duì)社會(huì)、企業(yè)沒有作用。”（王志綱大師） 先舉幾個(gè)例子：條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計(jì)到勝利的是因?yàn)榛I劃周密，得勝的條件多。你也不是決策者，你是決策支持者。公孫丑上)　　“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。（美國哈佛企業(yè)管理叢書）　以上所舉的例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強(qiáng)調(diào)“謀”，很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個(gè)理性定義拿三國時(shí)的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人。策劃，在日本稱作企畫，到了臺(tái)灣稱作企劃，在美國稱作plan。沒有知識(shí)的人從事策劃顯然是盲人摸象。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《會(huì)議紀(jì)要匯總》　　　　　　《**項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》　　　　　　　 或《項(xiàng)目調(diào)整建議》中心內(nèi)容： 草圖、立意、說明、交流記錄[前期策劃階段] 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析負(fù)責(zé)部門： 策劃部、投資部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門： 策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)部門： 策劃部、研究部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù) 經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門： 投資部、策劃部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。1 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 投資部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。1 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門： 策劃部代理投資部報(bào)告總稱： 《置業(yè)錦囊》中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)選編的購樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。(2)充分搜刮出樓盤的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤賣點(diǎn)。 .對(duì)已簽署了代理合同樓盤，進(jìn)一步完善營銷策劃。 (4)廣告預(yù)算。 ，落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。 (3)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。 (7)電臺(tái)廣告制作。 (2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。 (2)展場(chǎng)租借及布置。 (6)現(xiàn)場(chǎng)布置。 ，定期提出各項(xiàng)營銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略廣告的階段性劃分階段性的廣告主題階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果評(píng)估（六）、 媒介策略 媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1 、現(xiàn)場(chǎng)包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 、印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放（八）、 識(shí)別系統(tǒng)167。 彩旗 門楣標(biāo)牌 工作牌 保安部 配電房根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。包括： 　　NP稿標(biāo)題初擬。 主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開發(fā)商對(duì)營銷公司的實(shí)力有充分的了解?？傊?，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)　　一般來說，一個(gè)購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度。房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果。對(duì)于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來了！房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （一）分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式； 六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很有趣。市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段：“自給自