【正文】 部分名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體167。運(yùn)用部分現(xiàn)場(chǎng) 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌營(yíng)銷中心 形象墻 門(mén)楣標(biāo)牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺(tái)面標(biāo)牌工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財(cái)務(wù)部功能標(biāo)牌 請(qǐng)勿吸煙 防火、防電危險(xiǎn) 配電房 火警119 消防通道 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提案書(shū)的撰寫(xiě)在接受代理樓盤(pán)時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出“提案報(bào)告書(shū)”。根據(jù)“提案報(bào)告書(shū)”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷公司來(lái)代理其樓盤(pán)，所以，“提案報(bào)告書(shū)”制作的好壞，基本上決定了營(yíng)銷公司生存的命運(yùn)。一份好的“提案報(bào)告書(shū)”，必須由營(yíng)銷公司的研展部門(mén)、企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)通力合作，才能很好地完成。撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”來(lái)時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書(shū)”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。 　　一般說(shuō)來(lái)，“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：一、研展部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問(wèn)題（Threats）。 客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來(lái)顯示，較直觀。產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。二、企劃部分 包括： 　　廣告總精神。 　　訴求重點(diǎn)。 　　NP稿標(biāo)題初擬。 　　媒體計(jì)劃。 三、業(yè)務(wù)部分主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及，那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”，營(yíng)銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué)，使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任?？傊珜?xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得“非你莫屬”。四、房地產(chǎn)廣告對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后推出市場(chǎng)前，都必須通過(guò)有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來(lái)的特殊要求。否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方。房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買(mǎi)的起一套商品房。因此購(gòu)買(mǎi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買(mǎi)決定。　　我們也可以從營(yíng)銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購(gòu)買(mǎi)興趣和決心。例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng)。由此看見(jiàn)其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過(guò)期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的感覺(jué)，從而促使購(gòu)買(mǎi)者在短期內(nèi)大量集中成交。B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度。例：一百萬(wàn)的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績(jī)卻有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度，就無(wú)法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果。例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳。而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔?。塑造品牌形象的重要性?duì)于一些跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。對(duì)于跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長(zhǎng)但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。　　例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開(kāi)始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷售上高潮迭起。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。近年來(lái)，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)”………　　投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤(pán)放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來(lái)了幾個(gè)樓盤(pán)的旺銷。這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說(shuō)后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)了！房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （一）分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式； 六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。 國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵。這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒(méi)事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。 廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國(guó)部隊(duì)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺(jué)死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很有趣。 首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉 師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，出現(xiàn)貨幣，開(kāi)始用貨幣作交換。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要 了解客戶需要什么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品。行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。 我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤(pán)作個(gè)有效規(guī)劃 能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。 有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒(méi)有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的。 一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書(shū)籍、非實(shí)用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。 產(chǎn)品要行銷，最早有四個(gè)要素（簡(jiǎn)稱4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （production）、價(jià)格（price）、通路（place）、促銷（promotion）。產(chǎn)品、價(jià)格 兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購(gòu)買(mǎi)內(nèi)銷房面積超過(guò)80平方總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問(wèn) 題。 在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實(shí)體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實(shí)體設(shè)備指硬體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營(yíng)建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越被 重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場(chǎng)廣告）、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān) 系；第9P企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，各色不同的經(jīng)營(yíng)觀念，追求高利或薄利多 銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè) 計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接 關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及 考慮因素大致有這樣一個(gè)流程。首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服務(wù)，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。 廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免。 然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、收視吸狀況入手展開(kāi)媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見(jiàn)面。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡(jiǎn)單、