【正文】 理位置、交通配套、個案市調(diào)等。 消防通道 經(jīng)理辦公室 歡迎牌營銷中心（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況） 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 競爭個案項目調(diào)查與分析 消費者分析：（1）購買者地域分布；（2） 購買者動機（3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（4） 購買時機、季節(jié)性（5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（6） 購買頻度 結(jié)論項目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）項目初步建議二、營銷策劃報告構(gòu)成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案 （一） 項目簡介項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、 目標客戶分析經(jīng)濟背景 (4)禮儀小姐、花籃等安排。 (9)報紙廣告制作、發(fā)布。 、有關(guān)手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用。 (2)廣告策略與實施計劃。對公司準代理樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃。1 銷售準備工作計劃負責部門： 代理部、策劃部報告名稱： 《**項目前期工作計劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算1 項目包裝執(zhí)行計劃負責部門： 策劃部報告名稱： 《**項目包裝概念設(shè)計》中心內(nèi)容： VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。　　“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。這里強調(diào)的是事前的計劃和運籌帷幄。北京中原物業(yè)顧問有限公司 策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）策劃新人培訓(xùn)序 言今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運營方面的謀劃和計劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)?！保?）這是一個值得敘說的問題。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。1 廣告宣傳炒作計劃負責部門： 策劃部、代理部報告名稱： 《**項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù)算。包括：(1)對準代理樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的了解、分析。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。 (1)與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 (5)銷售人員培訓(xùn)。 行業(yè)特征……公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 形象墻 工程部 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時，發(fā)展商往往會要求其寫出“提案報告書”。一、研展部分 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。否則一個項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么地方。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。盡量使所有可能的消費群了解到項目的各種信息。塑造品牌形象的重要性對于一些跨年度長期發(fā)展的大型項目，要注重做好品牌形象的培育。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔心，治不好你就死了，就什么都不要擔 心了，所以放心來當兵，不要擔心。 首先介紹“市場”。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。 有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價低、地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問 題。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力。訂定廣告目標時，分出主副目標、策略目標，如將目標瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標就可能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標。其它廣告策略。創(chuàng)造了轟動效應(yīng)；意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調(diào)情境。都成為對樓盤形象的一次重要投資。 首期廣告內(nèi)容及時間安排： 內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。 ⑦ 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計、制作和擺放。五、勾勒賣點途徑。④價格表完成。③ 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 公開期（引導(dǎo)期之后715天）及強銷期（公開后第7天起）。 ⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交 戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。 ⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。文字出錯資料出錯，前言與后文一定要相符，發(fā)展商需簽名確認八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）（一）決策階段房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進行市場調(diào)查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個：1． 尋找開發(fā)用地：一般通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地；2． 規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設(shè)的可能性?！　±缃?jīng)常不主動聯(lián)絡(luò)發(fā)展商而遭發(fā)展商投訴降職或辭退(由有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同決定) 20分　　8. 外泄公司資料 立即開除　　傭金制度；　　將數(shù)據(jù)庫資料/報告/建議書等給非中原服務(wù)的客戶；　　做非中原知道的報告/建議書/投標書；　　泄露公司合同條款。 對時機的把握關(guān)鍵的要點是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作。 你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關(guān)鍵所在。 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。獲得市場信息的途徑主要有：策劃人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗 當然，以往對需求的調(diào)研工作也在開展，但大多數(shù)是通過問卷的形式，并且調(diào)查的項目也主要局限與年齡、職業(yè)、收入、對區(qū)域的認同度、對房價的承受能力等最基礎(chǔ)的方面。 新形勢下對策劃工作本身以及對策劃各環(huán)節(jié)提出了新的要求，相應(yīng)的對策劃團隊也提出了新的要求。而對印度制造的產(chǎn)品，大家都稱沒有感覺?！蓖蹊≌f。二、策劃的兩個分類：產(chǎn)品的策劃與營銷的策劃：項目前期可行性研究分析報告（地塊）、投融資及投資成本收益的核算、產(chǎn)品定位、景觀、物業(yè)、規(guī)劃的策劃等。 　　“你們已經(jīng)喪失理智了，這是德國企業(yè)持續(xù)不斷地給大家‘洗腦’造成的。另外由于在市場調(diào)研環(huán)節(jié)、產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)、營銷策劃環(huán)節(jié)，涉及了經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、人口學(xué)和統(tǒng)計學(xué)等各個學(xué)科的知識，因此要求策劃團隊具有更加豐富的知識結(jié)構(gòu)或者具有強大的資源整合力量。新形勢下，則要求在此基礎(chǔ)上，更加深入、細致、準確，調(diào)查方式也要突破問卷等不易表露消費者真實情況和意圖的形式，通過觀察法、訪談法等發(fā)現(xiàn)消費者在習(xí)慣、行為、心理等方面最真實的情況，提高準確性，并且要特別注意深入的分析研究。交流方式？開頭腦風(fēng)暴會呀！針對目標消費者的市場調(diào)研 在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。 二、 位置（項目開發(fā)所在的地理位置）　　10. 非公司同意于已安排的時間內(nèi)離開崗位，不知所蹤； 按曠工算 5分　　11. 隨身必備物件，如欠缺　　名片； 10元 1分　　記錄本； 10元 1分　　筆； 10元 1分　　計算器。3． 市場調(diào)查：對擬開發(fā)項目的市場前景進行預(yù)測，作出評估；4． 經(jīng)濟分析5． 投資決策（二）項目審批階段主要工作內(nèi)容包括以下幾項：1．成立項目公司、申請立項投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設(shè)協(xié)議；持協(xié)議書、土地方上級單位的批復(fù)、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成立房地產(chǎn)項目公司。平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。整體規(guī)劃上沒有座名及房號若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加?？偨Y(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。4．營銷推廣報告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略 注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽 視。⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理 補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。 ⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審 查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出 應(yīng)變措施。⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。注意事項： ⑨ 報紙廣告首5期的設(shè)計、完稿及定版。② 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。此階段廣告費用投入相對較大。 廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告（路標廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（proint of promotion）、商品目錄手冊、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報紙、看 板、雜